來源:深燃(shenrancaijing)作者黎明 編輯魏佳
(資料圖片僅供參考)
2022年中國跨境電商有三件大事。 一是拼多多出海北美,上線跨境平臺Temu;二是SHEIN開始出圈,被更多人熟知;三是阿里重整海外業(yè)務,蔣凡成為一號位。
這三件事涉及到三家公司。2022年,是它們首次在海外市場正面相逢。
三家公司的競爭,本質上是三個男人的首次交手——拼多多創(chuàng)始人黃崢、SHEIN創(chuàng)始人許仰天、阿里海外業(yè)務負責人蔣凡。
他們都是80后,過去他們曾有過短暫交集,也有過明面或暗地里的較勁,但同時出現在同一個賽場,卻是第一次。
許仰天或許想不到,時隔多年,會在北美再次遇到黃崢這位“老朋友”;蔣凡應該也不會想到,一年半以前因為“個人問題”讓他從與黃崢的惡戰(zhàn)中脫逃,如今在海外又一次短兵相接。
一位跨境出海領域的業(yè)內人士今年跟蔣凡見過幾次面,他一開始建議蔣凡重點做歐美市場,蔣凡興趣寥寥。 9月,拼多多的Temu上線,打進北美市場。他再跟蔣凡聊,發(fā)現蔣凡對美國市場的關注度明顯增加,會問一些具體的業(yè)務問題。
“能明顯感覺到,拼多多做Temu,對蔣凡是有刺激的。”這位業(yè)內人士對深燃說。
被刺激到的不只有蔣凡,還有許仰天。這位從山東農家一路拼殺出來的草根創(chuàng)業(yè)者,在互聯(lián)網巨頭的夾縫里找到了出海的諾亞方舟,締造出千億美金市值的跨境電商小巨頭SHEIN。然而現在,悶聲發(fā)財的時機已過,他被盯上了。
三個擅長錯位競爭的人,終于湊到了一起。
平行宇宙
在80后這一代互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者中,沒有幾個能比 許仰天更神秘。
創(chuàng)業(yè)十多年,公司估值千億美金,個人財富進入全球前500,但關于他的信息少的可憐。他幾乎從來不接受媒體采訪,不公開發(fā)表演講,更不會像黃崢那樣寫公眾號。網上甚至沒有一張經過SHEIN確認的個人照片。
公開資料里,許仰天1984年出生于山東淄博的一個農民家庭。家境貧寒的他小時候“饅頭泡醬油”,高三就開始半工半讀。
好在他勤奮用功,憑著一股韌勁,高考考進了青島科技大學。
不過跟大部分勵志故事的劇本不同,高考并沒有徹底扭轉許仰天的處境。大學畢業(yè)后,他跟大部分普通畢業(yè)生一樣,離開家鄉(xiāng)去闖蕩。在南京,他加入了一家叫作奧道信息的公司,沒干幾年就辭職了。
非名校、非名企、非高管,這就是許仰天拿到的劇本。在動輒就是清北復交、名校海歸的中國互聯(lián)網圈,他的起點很低。
有人說,上帝關上了一扇門,會為你打開一扇窗。屬于許仰天的那扇窗,就是跨境出海。
許仰天的大學專業(yè)是國際貿易,這讓他建立起了對海外市場的初步認知。在奧道信息做外貿線上整合營銷的經歷,讓他對出海營銷有了系統(tǒng)理解。他在那里學會了SEO(搜索引擎優(yōu)化),后來SHEIN用各種手段刷網站在Google的關鍵詞排名,抓到大把便宜的流量,就得益于此。
相比之下,黃崢和蔣凡仿佛是存在于另一個世界。
這兩個人都是學霸,而且是那種不用考試就能上名校的學霸。
黃崢還是小學生時就參加奧數競賽獲了獎,考進了當地神一樣的杭州外國語學校,被保送至浙江大學竺可楨學院,畢業(yè)后又到美國留學。蔣凡從小接觸計算機,高中參加信息學奧賽拿到省級一等獎,被保送至復旦大學。他倆學的都是計算機專業(yè),純正的互聯(lián)網出身,是代碼界的大牛。
學生時代,他們沒為吃飯發(fā)過愁,即便是出去做兼職,也是為了體驗生活。雖然黃崢小時候經常要穿媽媽同事或者是親戚家小孩的衣服,但那是因為拮據,談不上貧窮。
有時候,人和人之間的鴻溝,從一開始就存在。在人生這個賽場上,有的人拼盡全力才獲得比賽資格,而有人一出發(fā)就打進了決賽圈。
從第一份工作開始,黃崢和蔣凡產生了交集——谷歌中國。
2004年,黃崢拿著美國威斯康星大學麥迪遜分校的碩士學位,加入當時規(guī)模還不是很大的谷歌,做程序員和產品經理。這是“人生導師”段永平的建議,他是步步高、OPPO、vivo背后的男人,財富自由后在美國享受生活。
兩年后谷歌進入中國,黃崢作為第一批回國員工,參與了谷歌中國辦公室的創(chuàng)立。那一年,蔣凡入職,從實習生干起,先后參與了Google地圖、搜索質量、內容廣告的研發(fā)。
兩人在谷歌中國重疊的時間很短,黃崢在2007年就辭職創(chuàng)業(yè)了,蔣凡則一直待到2010年,直到谷歌退出中國市場。
谷歌有著互聯(lián)網黃埔軍校之稱,黃崢和蔣凡無疑屬于“優(yōu)秀畢業(yè)生”。 在外資巨頭谷歌入局中國市場這段歷史里,黃崢經歷了前半段,蔣凡經歷了后半段。這為他們日后在跨境電商賽道的數次交手,埋下了伏筆。
而對于許仰天而言,他沒有機會體驗谷歌職業(yè)生涯的大開大合。在南京那間狹窄的辦公室里,他不停地在谷歌搜索測試關鍵詞排名。他不清楚這套系統(tǒng)是如何架構起來的,但他逐漸摸清了搜索背后的規(guī)則。這是他日后創(chuàng)辦SHEIN的本錢。
初露鋒芒
2008年是一個特殊的年份。這一年爆發(fā)了全球金融危機,很多公司倒下。然而 許仰天創(chuàng)業(yè)了。
他搭了一個草臺班子,其中一個合伙人李鵬是在一場網絡營銷講座中認識的。李鵬記得當時被一個穿著樸素、身材瘦長、戴著老式眼鏡的年輕人攔下,對方說他有一個想法,但還差一些指導和建議,要不要一起搞。
于是點唯信息在南京成立了,做一些跟外貿相關的業(yè)務,許仰天負責日常運營。大家沒指望這個公司能做大。果然才干一年許仰天就跟合伙人說,公司要黃了,打算回青島打工。合伙人沒話說,第一次創(chuàng)業(yè)就這樣草草收場。
然而沒過幾天,一家叫作點尚信息的公司成立,員工大多來自點唯,大股東是許仰天。合伙人才發(fā)現許仰天單干了, 這就是SHEIN的前身。
不同風格的人創(chuàng)業(yè)會有不同的需求,有的人缺錢,有的人缺人。在許仰天這里,他需要的只是一個方向,一個試錯的機會。一旦摸清門路,他就會迅速行動。這也解釋了為什么“小單快反”的模式是由SHEIN發(fā)揚光大。
在許仰天還在創(chuàng)業(yè)找方向的時候,黃崢的項目已經小有名氣。
黃崢在2007年創(chuàng)辦歐酷網,比許仰天早一年創(chuàng)業(yè)。歐酷網早期的訂單都是段永平的步步高給的,電子詞典、點讀機這些爆款直接拿來上架賣。
人們常說,做人既要抬頭看天,也要低頭看地。但這句話對黃崢似乎不適用。他的劇本里沒有從0到1,他是從0.5開始的。他只用抬頭看天,因為路已經有人鋪好了。
歐酷網干了三年,黃崢覺得干不過劉強東這個狠人,就轉手賣給了谷歌中國前同事郭去疾創(chuàng)辦的蘭亭集勢。套現之后他馬上啟動第二個創(chuàng)業(yè)項目——電商代運營公司樂其。
樂其是黃崢探索跨境電商的開始,而非現在大眾看到的Temu。以樂其為起點,黃崢不僅又殺回了蘭亭集勢的領地,還跟許仰天產生了交集。
樂其沒有直接做電商,而是從代運營切入,幫助外國品牌進入中國市場。不過很快,樂其就孵化了自己的跨境電商項目,主營類目是婚紗。當時蘭亭集勢剛上線婚紗產品線,并逐漸成為其主要的收入來源。許仰天單干后,也一度將婚紗禮服作為重點。
那一年黃崢30歲,許仰天26歲,這是兩個人第一次交手。
這次交手沒有碰撞出太多火花,當時跨境電商剛開始火,玩家太多,大家都在探索。許仰天沒多久就放棄了婚紗業(yè)務,將重點放在跨境女裝。黃崢也意識到婚紗的市場空間有限,開始尋找新的品類。
以樂其為載體,黃崢開啟了瘋狂的“孵化模式”。在跨境電商這條線上,樂其嘗試了婚紗、禮服、女裝等多個項目。同時還有游戲出海,黃崢在公司內部孵化了尋夢、友塔等多個業(yè)務線。新業(yè)務通常先以項目的形式存在,跑通模型后再拆出去成為獨立公司。拼多多就是后來從尋夢游戲項目組中孵化出來的。
人們將張一鳴的字節(jié)跳動稱為“APP工廠”,其實黃崢早就在用這種方式運作公司,那些公司大部分至今都還在賺錢。
當黃崢在快速迭代自己的創(chuàng)業(yè)方法論時,許仰天還在埋頭苦干。
在創(chuàng)業(yè)這場賽跑中,許仰天一直扮演的不是兔子的角色,他步子不快,身法也不敏捷,實在看不出來有何特別。有一些早期看過SHEIN的投資人沒有出手,他們認為在當時和Anker甚至Jollychic相比,實在無法判別SHEIN會是一家更好的公司。
當時SHEIN的模式簡單粗暴,在海外大量建站,大規(guī)模投放,通過SEO做流量優(yōu)化獲取訂單,貨源都來自廣州的批發(fā)市場。這跟天橋賣貨有點像,打一槍換一個地方。早期許仰天測試了大量的域名,一個被封就換另一個,最后才固定下來。
事實證明大部分投資人都錯了。許仰天在2013年拿到了集富亞洲500萬美元的A輪融資,緊接著就把前合伙人李鵬在“分手”后創(chuàng)辦的跨境女裝品牌ROMWE給收購了。他吸收了ROMWE在品牌運作上的打法和經驗,然后從全球招募時尚設計師,一腳踏進了快時尚的汪洋大海。
也是在許仰天融資這一年,蔣凡將他的創(chuàng)業(yè)項目友盟賣給了阿里,對價8000萬美元,當時他28歲。2010年從谷歌中國辭職后,蔣凡創(chuàng)辦數據服務公司友盟,拿到前領導李開復的天使投資,一路順風順水。 相比黃崢和許仰天在跨境電商賽道的廝殺,他是走得最輕松的。
高手過招
蔣凡遇到過很多貴人。當年慧眼識珠把他招進谷歌中國的李開復是第一個,后來把他拉進阿里巴巴合伙人名單的張勇是第二個。
賣掉友盟,蔣凡連人帶馬進了阿里,從老板變成了打工人。當時阿里正在進行無線化轉型,時任COO張勇說要All in,正是急需用人的時候。張勇認為蔣凡是個人才,一番勸說把他留下,讓他參與阿里的移動端開發(fā)。
張勇沒看錯人,蔣凡只用一年時間就徹底改造了手機淘寶,立下大功。2015年張勇從COO變成CEO,蔣凡也跟著進入淘寶天貓核心管理層,隨后火箭般晉升為淘寶天貓總裁,成為阿里最年輕的合伙人。
蔣凡上位,張勇一方面是看中其才能,另一方面是為了狙擊拼多多。
2016年拼多多與拼好貨合并后,只用了三年時間就追上京東,直逼阿里。阿里和拼多多之間的競爭,變成了蔣凡和黃崢兩個人的戰(zhàn)斗。少年天才、谷歌同事、商界精英,這是過去三年里中國互聯(lián)網最大的商戰(zhàn)之一。
然而遺憾的是,它以一種近乎無厘頭的方式落幕。 2020年4月,35歲的蔣凡因“個人問題”被阿里從合伙人中除名。三個月后,黃崢突然宣布卸任拼多多CEO,當時他剛成為中國僅次于馬化騰的第二富豪,而他才40歲。
雖然勝負未分,但蔣凡和黃崢都見識了對方的功力。
“雙雄大戰(zhàn)”這幾年,整個中國互聯(lián)網的炮火和目光都被吸引,成為吃瓜群眾茶余飯后的素材。但在互聯(lián)網出海的隱秘角落,SHEIN則在悄無聲息中崛起。
2014年,也就是拼多多成立前一年,蔣凡賣掉友盟后一年,許仰天將公司悄悄從南京搬到廣州。他看上了廣州高度發(fā)達的服裝產業(yè)鏈。在番禺一個毫不起眼的小村鎮(zhèn)里,許仰天建立了SHEIN的供應鏈中心。
他招募了大量的工廠主和制衣工人。在隨后的幾年里,隨著訂單量上升,一些合作的代工廠開始圍繞它建廠,以確保供應。
在拼多多9塊9包郵的小商品橫掃中原大地的那幾年,SHEIN的廉價女裝也在橫掃太平洋彼岸的美國。憑借“小單快返”的生產模式,SHEIN每天可以上新近萬件,其中大部分只賣10美元。在一大批網紅小姐姐的安利下,SHEIN成功打開了海外小鎮(zhèn)青年的格局。許仰天成為那個掌控著歐美千萬少女衣櫥的男人。
這是一個在國內不被主流媒體和大眾視線關注的角落。沒有觀眾,沒有掌聲,甚至沒有對手。
在2022年公布的胡潤全球獨角獸排行榜上,SHEIN位列第五,僅排在抖音、SPACE X、螞蟻集團和美國支付平臺Stripe之后。 38歲的許仰天,以54億美元資產,排在福布斯全球富豪榜第490位。
許仰天是個悄無聲息把錢賺了的人。不過在中國有人懂他,而且一直試圖跟他過招。
黃崢當年創(chuàng)辦的樂其,后來搖身一變成為樂貝,推出過多個獨立站點,但都干不過SHEIN。尤其是SHEIN拿到融資后,雙方差距進一步拉大。
這些項目多以陳磊、顧娉娉作為股東或法人運行,牽涉到多個關聯(lián)公司。 2015年拼多多成立后,黃崢進一步與這些公司進行切割,將主要精力放在國內戰(zhàn)場,發(fā)起對阿里的決戰(zhàn)。
在黃崢和蔣凡正式展開對決之前,樂貝變成了新公司墨燦,并孵化出一個新項目VOVA。VOVA被業(yè)內稱為“歐洲拼多多”,主打歐洲市場,貨源來自中國,通過買量引流賣低價白牌商品。 這是拼多多在上線Temu之前最近的一次嘗試。
不過這個項目只活了三年。因為山寨和假貨問題,平臺被大量投訴,最終在2021年被上海警方查處關停。這三年里,拼多多成功洗刷掉山寨的惡名,年活躍買家數超越阿里。SHEIN則躍升為千億美金市值公司,在美國取代亞馬遜,成為下載量最高的購物APP。
很多人只能同時做好一件事情,黃崢也不例外。某種程度上,是黃崢主動讓出了出海的跑道。有人問,如果當年黃崢將重心放在海外,跟SHEIN打一場硬仗,不知SHEIN是否還會有今天的成功?
時間無法回流,歷史也容不下假設。但互聯(lián)網的神奇之處在于,曾經擦肩而過的兩個人,可能在未來的某一天再次踏進同一條河流。
正面戰(zhàn)場
2022年,蔣凡、黃崢、許仰天,三個人終于同時踏進了同一條河流,那就是出海。
蔣凡被阿里重新啟用,掌管阿里海外業(yè)務板塊;拼多多將Temu作為當前最重要的業(yè)務,首站直指SHEIN在北美的大本營;SHEIN的上市計劃已經提上日程,但它要做好迎接新對手的準備。
從業(yè)務層面來看,阿里手握速賣通和Lazada兩張好牌。速賣通已經成立12年,覆蓋全球多個國家和地區(qū),尤其在俄羅斯占據大量市場份額。Lazada一直深耕東南亞,是東南亞第二大電商平臺。
蔣凡上任以來,速賣通和Lazada重新定位,速賣通負責中國賣家,Lazada負責本土化,阿里在半年內向Lazada注資十多億美元,堅決要打贏這場全球化戰(zhàn)役。
阿里的問題也是顯而易見的。 速賣通和Lazada雖然發(fā)展時間長,但一直是被追趕甚至超越的對象。速賣通一再錯失發(fā)展良機,Lazada丟掉東南亞第一。倚老賣老從來不是互聯(lián)網的生存法則。
更關鍵的還是人的問題。一位認識蔣凡的投資人對深燃說,他感覺蔣凡的斗志不如當年?!笆Y凡和黃崢最大的區(qū)別,一個是創(chuàng)業(yè)者,一個是職業(yè)經理人,心態(tài)完全不一樣。 對于蔣凡而言,這就是一個工作,而且在阿里的大體系里,很多事情是他控制不了的。”
“超級戰(zhàn)神”黃崢已經退居幕后,他在去年把董事長的位置也讓出來了,說要去搞科研。不愧是段永平的得意門生,深諳功成身退的道理。但明白人都心知肚明,拼多多一直都是黃崢的公司,沒人能取代他。
黃崢幾乎從來不辜負身邊人的期待。小學時校長勸導他去考杭外,他成了這所小學前后9年里唯一考上的人。大學時丁磊通過MSN找到他請教技術問題,后來投資了拼多多的天使輪,這應該是丁磊過去十年里收益率最高的一筆投資。陳磊是他在美國讀碩士時的同學,黃崢大方地把拼多多董事長的位置讓給他坐。
真正的有錢人都不稀罕錢。黃崢很早就明白了一個道理:錢是工具,不是目的。所以他敢花錢,大把地燒錢。拼多多不計成本的營銷,百億補貼,以及Temu現在投入100多億補貼買家、拉攏KOL,都是在踐行這個樸素的道理。
Temu在美國像素級復制了拼多多燒錢補貼的打法,便宜到令人發(fā)指的小商品寄到美國人手里,尖叫的是用戶,緊張的是SHEIN。
許仰天也是會算大賬之人,曾經為了請模特、找網紅、刷流量,他也砸下很多錢。但黃崢這樣的對手,此前從未遇到過。
別忘了還有蔣凡。雖然有人不看好,但蔣凡畢竟掌管著阿里海外板塊,也是個不差錢的主。12月,速賣通向賣家推出全托管服務,像極了Temu的賣家供貨模式。Lazada走出東南亞進軍歐洲市場,甚至去北美擴張,都是大概率的事情。
現在壓力來到許仰天這邊。中國最大的兩個電商巨頭,兩個電商圈最聰明的80后精英,同時向他發(fā)起了挑戰(zhàn)。
結語
2008年的金融危機讓SHEIN萌芽,因為許仰天認為, 危機會影響中產階級的消費趨勢,必須提供更便宜的衣服,這是走向成功的時代機會。
2022年的疫情關鍵之年出現了Temu,而美國正經歷經濟衰退、中產階級消費降級,拼多多想要抓住這個新的時代機會。
一個人的奮斗固然重要,但也要考慮歷史的進程。無論這個世界怎么變,人生的基本道理、商業(yè)的底層邏輯,都是相通的。
有一句話常被人拿來教育年輕人:不要管別人怎么看,堅持走自己的路。這是一碗雞湯,聽起來受用,喝起來未必有營養(yǎng)。因為互聯(lián)網的游戲規(guī)恰恰相反,在贏者通吃的語境下,理性的做法是:走別人的路,讓別人無路可走。所以 拼多多、阿里、SHEIN這三家公司,少不了一場惡戰(zhàn)。
這將是38歲的許仰天第一次參與巨頭發(fā)起的商戰(zhàn),他會如何排兵布陣,著實讓人期待。
黃崢在總結他的人生經歷時,曾提到一條規(guī)律:山溝溝里飛出金鳳凰是小概率事件。意即寒門出貴子很難了。他同時又說了另一句話:田忌賽馬能在整體資源劣勢的情況下創(chuàng)造出局部優(yōu)勢,進而有機會獲得整個“戰(zhàn)役”的勝利。由此,平凡人可以成就非凡事。
現在看來,第二句話要更靠譜一些。拼多多、SHEIN的崛起,是標準的田忌賽馬案例。而許仰天的經歷,既印證了他的第二句話,也反駁了第一句話。
無論道理如何高深,對于這三個80后男人而言,歸根到底都是生意。大戰(zhàn)之后是王是寇,交給歷史評判。
*題圖及文中配圖來源于視覺中國。參考資料:
1、《神秘許仰天:千億電商SHEIN的不完美B面》,張睿,騰訊深網
2、《黃崢出海前傳,拼多多兄弟公司往事》,沈方偉,晚點
3、《我的中學和大學》,黃崢
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