圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 氫消費(fèi)

“史無(wú)前例、慘不忍睹、相當(dāng)內(nèi)卷。”雙11結(jié)束后，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春曾這樣描述美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況。

(資料圖)

美妝，可能是最早一批“卷”起來(lái)的行業(yè)。

大環(huán)境上，化妝品零售大盤(pán)增速放緩，行業(yè)各項(xiàng)新規(guī)漸次落地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力驟然加大；渠道端，線(xiàn)上流量紅利日漸消失，線(xiàn)下渠道仍在凜冬徘徊；品牌端，新國(guó)貨開(kāi)始遇冷，國(guó)際美妝品牌也感受到了寒意。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有十余個(gè)國(guó)際美妝品牌在中國(guó)或撤柜、清倉(cāng)甚至停止運(yùn)營(yíng)。被統(tǒng)計(jì)到的案例中，進(jìn)口品牌所屬集團(tuán)以國(guó)際美妝巨頭為主，如韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟，LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃，澳洲護(hù)膚品牌茱莉蔻Jurlique等等，涉及護(hù)膚、彩妝和洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。

有品牌退出，就有品牌靠新故事和營(yíng)銷(xiāo)手段“崛起”。這其中，林清軒在一眾國(guó)貨美妝中，也是比較有有代表性的品牌之一。

01 OMO難破流量“割裂”

事實(shí)上，林清軒自我標(biāo)榜國(guó)貨美妝品牌以來(lái)，圍繞其自身的炒作、“碰瓷”國(guó)際大牌的話(huà)題就始終沒(méi)有停止過(guò)。

日前，林清軒對(duì)外宣布全面布局加盟店的新戰(zhàn)略方向，2023年計(jì)劃拓展300家品牌加盟店。與此同時(shí)，已經(jīng)在直營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店得到初步驗(yàn)證的OMO經(jīng)營(yíng)模式，也將在更多加盟店中推廣應(yīng)用。

相通的配方、不同的味道；同樣的套路，這次用在了加盟商身上。

此前，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春曾對(duì)媒體表示，林清軒開(kāi)創(chuàng)了護(hù)膚品零售行業(yè)的OMO模式，這實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的商業(yè)模式，目前其它品牌用這個(gè)模式還比較少。

實(shí)際上，OMO（Online-Merge-Offline），也即線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式，早已不是什么新鮮概念；在美妝護(hù)膚行業(yè)歐珀萊早已試水OMO模式。

事實(shí)上，林清軒的OMO探索之路也僅僅在去年下半年才開(kāi)始。OMO體系的做法是以線(xiàn)上作為流量入口，線(xiàn)下以極致服務(wù)和體驗(yàn)承接著線(xiàn)上流量，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z沉淀，再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、CRM管理激活粉絲，最后形成一個(gè)完整的銷(xiāo)售閉環(huán)。

不過(guò)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，阻礙OMO的最大障礙仍然是流量運(yùn)營(yíng)割裂的問(wèn)題，據(jù)筆者了解，線(xiàn)上銷(xiāo)售是一套運(yùn)營(yíng)體系，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售是另外一套體系，“各做各的”仍然無(wú)法互通，而且即便運(yùn)用了OMO經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)情況也不見(jiàn)得向好。

這點(diǎn)可以從林清軒對(duì)外公布的代表性的案例窺探一般，林清軒河南周口的線(xiàn)下聯(lián)營(yíng)店是OMO經(jīng)營(yíng)模式。受制于今年疫情影響，線(xiàn)下時(shí)不時(shí)閉店、封控，對(duì)這些門(mén)店造成了非常大的業(yè)績(jī)影響，數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店月銷(xiāo)售額僅在幾萬(wàn)元，如若去除人員工資和租金等硬性成本，經(jīng)營(yíng)狀況可謂慘淡。

事實(shí)上，眾多美妝護(hù)膚大牌都將線(xiàn)下門(mén)店放在一線(xiàn)城市核心商圈，但主要目的可能不為業(yè)績(jī)，“更多是為了宣傳，也不想著這些門(mén)店能帶來(lái)多少營(yíng)業(yè)收入”，一位多年從事美妝行業(yè)的商家告訴「氫消費(fèi)」。

02 擴(kuò)張隱憂(yōu)：剛開(kāi)始就已預(yù)見(jiàn)的結(jié)尾？

事實(shí)上，任何拓店模式，一旦將觸手伸向加盟的形式，都意味著單店收入業(yè)績(jī)已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。

猶太商法的中有一條“瞄準(zhǔn)女人”的經(jīng)營(yíng)法則，特別是愛(ài)美的女人。林清軒線(xiàn)下店所做的生意，表面上售賣(mài)護(hù)膚品山茶花修護(hù)精華油，實(shí)際更像是販?zhǔn)邸白兠婪?wù)”。

線(xiàn)下門(mén)店更多的作用是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)助手，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的鏈路轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者在林清軒構(gòu)建的已有系統(tǒng)中進(jìn)行消費(fèi)。

林清軒對(duì)外宣傳稱(chēng)，品牌加盟店業(yè)務(wù)是“林清軒輕護(hù)膚”項(xiàng)目的主要載體，致力于打造有溫度的“第三空間”，重點(diǎn)打造消費(fèi)者在線(xiàn)下護(hù)膚的體驗(yàn)場(chǎng)景，項(xiàng)目開(kāi)展不到一個(gè)月時(shí)間里，已經(jīng)有近20個(gè)老客戶(hù)提交意向金。

不難看出，加盟店或許成為林清軒線(xiàn)下門(mén)店最主要收入來(lái)源。

林清軒在對(duì)外新聞稿中稱(chēng)，河南周口的聯(lián)營(yíng)店今年雙11期間，門(mén)店月均銷(xiāo)售額仍保持在10萬(wàn)元左右，月均利潤(rùn)額維持在2萬(wàn)左右。

門(mén)店店長(zhǎng)表示，“開(kāi)業(yè)后，公司總部為門(mén)店分配了1600個(gè)線(xiàn)上會(huì)員，1個(gè)月的時(shí)間一共加了903個(gè)會(huì)員，其中軒粉卡會(huì)員775個(gè)，銀卡會(huì)員99個(gè)，金卡會(huì)員27個(gè)，黑金卡會(huì)員2個(gè)?！?/p>

事實(shí)上，林清軒的會(huì)員數(shù)量對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，不能稱(chēng)之為增量，究其原因是會(huì)員活躍度低。

一位長(zhǎng)期從事美妝護(hù)膚品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，線(xiàn)下門(mén)店始終是重資產(chǎn)的生意；客流量和會(huì)員活躍度與復(fù)購(gòu)率直接決定著店面經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)；這位業(yè)內(nèi)人士表示，林清軒門(mén)店會(huì)員活躍度數(shù)據(jù)較低的原因主要在于缺乏流量轉(zhuǎn)化，而沒(méi)有轉(zhuǎn)化的會(huì)員只能是躺平在會(huì)員體系中的“虛胖”數(shù)據(jù)。

其次，林清軒在具體線(xiàn)下門(mén)店交易中發(fā)現(xiàn)，做會(huì)員收益很少，慢慢的就置之不理，到最后不管不問(wèn)，給消費(fèi)者的感覺(jué)也是作為會(huì)員的價(jià)值不大而轉(zhuǎn)去線(xiàn)上了，如此又何談會(huì)員復(fù)購(gòu)率呢？

似乎這樣的頹勢(shì)難以挽回，因?yàn)樯讲杌ㄐ拮o(hù)精華油是林清軒門(mén)店產(chǎn)品的主要構(gòu)成，其存在對(duì)單一產(chǎn)品的高度依賴(lài)。

換言之，林清軒這種單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，依靠加盟店擴(kuò)張帶來(lái)的收入增長(zhǎng)似乎剛開(kāi)始，就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到結(jié)尾。

03 急于加盟：資本故事的包裝？

近年來(lái)，國(guó)貨美妝的流行趨勢(shì)表現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)勁，前有逸仙電商赴美、巨子生物赴港上市，如今，科研賦能的國(guó)貨多品牌代表企業(yè)上美集團(tuán)向港交所發(fā)起沖擊，證明了國(guó)貨美妝市場(chǎng)正在不斷崛起，已然成為市場(chǎng)主流。

而作為主打潤(rùn)膚油品類(lèi)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌“林清軒”，自2021年獲數(shù)億元B輪融資之后再無(wú)新融資。

2021年林清軒在已有的數(shù)字化布局上進(jìn)行革新，構(gòu)建OMO模式，將線(xiàn)上作為推廣和銷(xiāo)售的主要出口，線(xiàn)下作為成交和體驗(yàn)的主要出口。

而此次林清軒宣布通過(guò)OMO模式開(kāi)放加盟，并想在2023年拓店300家，而且加盟店會(huì)側(cè)重在三四線(xiàn)城市布局，不排除林清軒在資本層面進(jìn)行故事的包裝和傳播。

這點(diǎn)或許可在林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春的言論中得到驗(yàn)證，他表示，以瑞幸咖啡為代表的連鎖咖啡品牌，既是餐飲服務(wù)業(yè)，又是典型的零售業(yè)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，用戶(hù)可以自由選擇在不同場(chǎng)景下享受消費(fèi)服務(wù)。

孫來(lái)春希望，林清軒探索的OMO模式，最終也要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的多場(chǎng)景服務(wù)。他認(rèn)為林清軒理想的OMO模式是用戶(hù)可以在線(xiàn)預(yù)約，到線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)；也可以在線(xiàn)上下單，讓附近門(mén)店送貨到家；在線(xiàn)下消費(fèi)的用戶(hù)，可以在離店后繼續(xù)享受線(xiàn)上的服務(wù)。

只不過(guò)，在碰瓷國(guó)際大牌香奈兒的同時(shí)，林清軒對(duì)價(jià)格沒(méi)有“手軟”，客單價(jià)超過(guò)1000元的高端護(hù)膚品牌，讓普通消費(fèi)者望而卻步。

從天價(jià)到平價(jià)，當(dāng)行業(yè)與消費(fèi)者間諸多壁壘與信息差被打破，服務(wù)的本質(zhì)終歸還是要回到消費(fèi)者的體驗(yàn)感上來(lái)。

關(guān)鍵詞： 經(jīng)營(yíng)模式 河南周口的 線(xiàn)上線(xiàn)下