文 | 華商韜略 600

12月14日，國(guó)際奶粉巨頭雅培公告稱，未來一年內(nèi)，雅培逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

作為常年位居中國(guó)奶粉市場(chǎng)前十名的品牌，僅僅在今年才跌出前十名，不但沒有進(jìn)行想象中的絕地反擊，反而選擇急流勇退成為首個(gè)退出中國(guó)大陸的外資奶粉品牌，如今的國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)發(fā)生了什么？

圖注：雅培宣布退出所涉及的奶粉產(chǎn)品

2014年，雅培奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，斥資2.3億美元在嘉興建設(shè)奶粉工廠，成為雅培至今為止在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目。

彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉正被外資品牌打得節(jié)節(jié)敗退，雅培正是看好中國(guó)的奶粉市場(chǎng)，因此進(jìn)入中國(guó)，此后中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)也沒有讓雅培失望，雅培多年在中國(guó)市場(chǎng)位居前十。

八年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬，雅培突然被曝光安全問題。

2022年2月20日，中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布公告，提醒消費(fèi)者“暫不通過任何渠道購買”美國(guó)雅培旗下嬰幼兒奶粉，此后言辭更是升級(jí)為“立即暫停食用”。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署報(bào)道顯示，美國(guó)多名嬰兒食用雅培奶粉后，感染了或?qū)⒅旅嫩嗥榭肆_諾桿菌和新港沙門氏菌，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局緊急開始調(diào)查。

當(dāng)日，包括京東、天貓?jiān)趦?nèi)的電商平臺(tái)紛紛下架雅培涉及安全問題的奶粉產(chǎn)品。雅培中國(guó)公司也在隨后采訪中表態(tài)：已經(jīng)啟動(dòng)召回工作，請(qǐng)（消費(fèi)者）暫不食用。

因?yàn)殛P(guān)系到兒童的安全問題，一石激起千層浪，輿論討伐聲音四起，而在輿論漩渦中，雅培的更多問題被媒體挖出。

2021年5月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局就公布了一條關(guān)于雅培奶粉的處罰信息，因違規(guī)添加“香蘭素”而被罰款超909萬元。

“資本是逐利的”，有網(wǎng)友在看到雅培的奶粉產(chǎn)品宣布退出中國(guó)后如此評(píng)價(jià)。

確實(shí)，安全問題只能算是壓死駱駝的一根稻草，真正的原因，恐怕還是雅培奶粉在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收的減少。

根據(jù)雅培2021年財(cái)報(bào)顯示，其國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額下降了3.2%，原因則主要是中國(guó)、中東和東南亞各國(guó)的銷售額下降。

除雅培外，包括雀巢、達(dá)能等在內(nèi)的各外資品牌奶粉銷量都開始下滑。

十多年前，外資奶粉品牌還曾大肆在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地。

2008年，中國(guó)爆發(fā)震驚的“三聚氰胺事件”，使得全國(guó)有近4萬嬰兒入院治療，甚至出現(xiàn)多例死亡，此后“大頭娃娃”成為幾代人的痛苦回憶。

“三聚氰胺事件”的爆發(fā)，使得很多人不再信任國(guó)產(chǎn)奶粉，紛紛托人代購進(jìn)口奶粉。彼時(shí)，進(jìn)口奶粉一罐難求，荷蘭政府甚至因此發(fā)布限購政策，如果是中國(guó)顧客更是僅限購買一罐。

2013年4月28日，中乳協(xié)為扭轉(zhuǎn)敗局，改善消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的觀念，發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告。其中認(rèn)為，進(jìn)口價(jià)格高于國(guó)產(chǎn)近一倍，但國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好于進(jìn)口產(chǎn)品。

報(bào)告一出，迎來的不是中國(guó)消費(fèi)者的贊譽(yù)，反而是更多的質(zhì)疑。

彼時(shí)，中國(guó)媒體如此評(píng)價(jià)國(guó)產(chǎn)奶粉：“失落十年”。社會(huì)普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉喪失了做大做強(qiáng)、樹立品牌的機(jī)會(huì)。

痛定思痛，中國(guó)開始了包括奶粉在內(nèi)的食品安全重視。

2013年，國(guó)家食藥監(jiān)局出手，133家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)中，有51家被淘汰，僅給其余82家重新發(fā)了生產(chǎn)許可證。

2016年，國(guó)家食藥監(jiān)局再度搬出被稱為“史上最嚴(yán)”奶粉新鄭，進(jìn)一步對(duì)奶粉行業(yè)洗牌。這一次，八成企業(yè)被淘汰倒閉。

從此，國(guó)產(chǎn)奶粉需要面臨多達(dá)66項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，比國(guó)外奶粉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的2倍還要多。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)開始一再表態(tài)：“國(guó)產(chǎn)嬰配粉已經(jīng)是最安全的食品”。

那么，中國(guó)消費(fèi)者重拾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心了嗎？

根據(jù)2021年的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，近幾年，國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額不斷攀升，2021年已經(jīng)占到60%。

雖然根據(jù)網(wǎng)上輿論判斷，有部分消費(fèi)者仍難改變?cè)?jīng)的觀念，但數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，更多消費(fèi)者開始用腳投票。

同時(shí)，還有一個(gè)很好的現(xiàn)象，國(guó)產(chǎn)奶粉不僅僅是靠低廉、低端搶占的市場(chǎng)份額，根據(jù)2021年占國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額最高的飛鶴奶粉來看，超高端奶粉才是其成功的主要因素。

中國(guó)素來講究“民以食為天”，兩場(chǎng)奶粉安全事件的發(fā)生，使得中國(guó)奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)兩次顛覆。

或許，對(duì)于食品企業(yè)，或者說對(duì)于奶粉企業(yè)，任何的吹噓、營(yíng)銷，都沒有“安全”重要！

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