撰文｜八月

編輯｜李可馨

一向低調，拒絕任何形式外部曝光的SHEIN，這次主動地走到聚光燈下。

(資料圖片)

“我們一直沒有談論太多關于銷售的事情，于是外界對我們的模式存在很多誤解。在公關界，人們總是說，如果你不談論自己，其他人就會談論你。這就是為什么，我們現(xiàn)在出來告訴外界 SHEIN 的故事、SHEIN 的商業(yè)模式，讓人們更好地了解 SHEIN 是誰，以及 SHEIN 做什么。”

SHEIN終于選擇讓自己透明，打開與外界溝通的渠道。SHEIN的首次發(fā)聲由英國知名時尚媒體Drapers進行了獨家專訪，接受采訪的SHEIN代表，是今年2月份剛加入SHEIN的新加坡總經(jīng)理、全球政府事務負責人Leonard Lin(下統(tǒng)一稱Leonard).

據(jù)了解，Leonard曾在淡馬錫工作長達 9 年，主要負責公共關系事務；此外長居新加坡，在當?shù)赜猩詈竦娜嗣}資源。而新加坡，又是 SHEIN 目前的最新行政總部，去年2月份 SHEIN 已經(jīng)將其全球總部從中國遷至新加坡。

顯然Leonard于SHEIN 融入當?shù)刂陵P重要。此次發(fā)聲，不僅表明SHEIN意識到與世界各地的利益相關者進行互動的重要性，也表達了未來將會對外披露更多的信息，但Leonard表示“這需要時間。”

但面對愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，留給SHEIN繼續(xù)低調的時間不多了。

盡管Leonard根據(jù)公司神秘性、基本信息、運輸時效與價格、技術創(chuàng)新、供應鏈透明、設計師合作、未來發(fā)展等方面第一次作出官方回應，但這其中仍然能隱約看到硬幣的另一面所存在的問題和隱患。

Leonard 承認公司需要提高業(yè)務運營的透明度，才能繼續(xù)贏得客戶，也明確其已經(jīng)引起西班牙inditex、瑞典H&M集團等老牌全球企業(yè)，英國競爭對手Boohoo Group等競品注意，后將面臨這些對手的反擊。

但被問及其供應鏈的勞工行為受到審查等敏感問題，他并未明確回復，以低調行事為由淺淺地帶過。此外，在面對更多詳細的問題，譬如運輸時間和試點生產時，SHEIN回復得很簡要，拒絕透露更多細節(jié)。

實際上，SHEIN現(xiàn)在確實需要主動發(fā)聲。

在2020年一度被稱為“中國最神秘的百億公司”后，SHEIN“被動地”被大眾認識。而此次首發(fā)聲的當月，恰逢美國黑色星期五購物節(jié)，這也能看成是SHEIN試圖體現(xiàn)品牌力的時候。要知道，SHEIN在漲價、轉型不暢后，被國內外競爭對手圍剿。

SHEIN在今年黑五給出了史上最高的價格力度，但仍然不敵“價格屠夫”Temu。拼多多的出海品牌Temu給出了全場一折的優(yōu)惠力度，不僅如此，其將廣州辦公室放在了SHEIN旁邊，下重金挖SHEIN的買手和員工團隊。

SHEIN的首次發(fā)聲，在主動向外應戰(zhàn)的同時，也在祛魅。這個風靡全球的品牌刮起一陣快時尚獨立站的風潮，這個承載眾多跑者的賽道也在向SHEIN施壓，SHEIN不得不加快沉淀消費者的腳步，一旦跑得不夠快，就會被曾超越過的對手反超。

01、低調的網(wǎng)紅品牌

盡管此前在官方媒體面前一直保持低調，不可否認的是，社交媒體是SHEIN商業(yè)模式的核心。

據(jù)了解，SHEIN在Instagram上擁有2600萬粉絲，甚至在Tik Tok和Youtube上，“Shein Hauls”熱門話題有著數(shù)億次的觀看量，大量粉絲在網(wǎng)絡上分享拆快遞的經(jīng)歷，并在鏡頭前分享自己試穿衣服的感受。

與低調的形象相反，SHEIN可謂是網(wǎng)紅營銷的先鋒。

早在2012年成立之初，SHEIN開始與大量各種類型的網(wǎng)紅KOL合作，形成品牌傳播的流量生態(tài)，用戶只要在Tik Tok上推廣品牌能拿到10%-20%的傭金。就連拿下明星代言SHEIN也毫不手軟，海外歌手Justin Biber的妻子Hailey就曾發(fā)過品牌的服裝搭配種草文章。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，SHEIN在Instagram相關標簽的帖子數(shù)量達到305萬條，互動帖更是高達6267萬條；同期在Facebook上的互動帖數(shù)量也超過245萬。

但在人們關心的運營上，SHEIN卻是出了名的不透明。近年來，其供應鏈的勞工行為受到越來越多的審查，包括對工人工資過低和工作過度的指控，以及據(jù)稱謊稱遵守國際勞工標準。

在前不久英國第四頻道的一部紀錄片里，記者對SHEIN的兩家供應鏈工廠進行暗訪。報道稱，工廠里工作的工人“工作條件惡劣”、“報酬較低”。不僅如此，工人們通常每天工作18個小時，至少生產500件衣服，每個月只有一天的休息時間。

此外，維權組織Pubilc Eye稱，SHEIN的供應商讓員工超時工作，代工廠內存在火災隱患、碳排放不透明等問題。

SHEIN一直被稱為一家既便宜又快捷，以低價位快速生產引領潮流的服裝公司。這些負面新聞讓依托供應鏈得以成功的SHEIN，面臨著可持續(xù)的難題。

面對這些質疑的聲音，Leonard 沒有正面回應。他稱，“人們只是在過去幾年才開始了解（SHEIN）”、“隨著時間的推移將與他人披露或分享更多信息”。

SHEIN的成功還來自它極致的“快”時尚，從概念到最終產品的總生產時間只需要兩到三周，甚至更短，而其他快時尚品牌例如ZARA最短才四周。不過，這股快時尚的東風沒有將“快”的體驗極致地吹到用戶身邊。

跟隨趨勢生產服裝可能會很快，但SHEIN將衣服運送到用戶手上卻很慢。在英國，用戶的等待時間需要長達1-3天處理時間+發(fā)貨時間+1-7天快遞運輸時間，大致在13-14天。

對此，Leonard 稱“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點項目是關于我們如何在更接近我們的增長市場進行生產，這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間”，但是談到如何實踐這一點，他表示拒絕透露更多細節(jié)。

很顯然，外界對SHEIN的這次發(fā)聲并不滿意，SHEIN似乎在愿意展現(xiàn)的層面上給出過多的信息，例如網(wǎng)紅KOL/KOC形成的宣傳陣地，但在大眾更關心和貼近大眾的層面上，又總是給出太少實質內容。

02、獨樹一幟的代價

在一眾快時尚品牌里，SHEIN很特別，它不開線下實體店，偶爾以快閃店的形式短暫地出現(xiàn)在消費者面前。

相比于國內快閃店排隊半小時，到點打卡領吃的或用的，再走馬觀花看完一圈就離開，SHEIN在國外的快閃店格外受用，甚至時常出現(xiàn)“一衣難求”的局面。

SHEIN在去年9月美國邁阿密的快閃店，開店前線上預約人數(shù)超過3000，當天所有商品兩小時售罄；在達拉斯的快閃店開業(yè)當天早上6點，門店尚未營業(yè)，門外就人頭涌動；而在日本大阪，開業(yè)當天就有4000人排隊，次日的排隊人數(shù)則迎來了6000人的小高峰。

但風光之下，SHEIN也面臨隱憂，其衣服質量問題層出不窮、退貨難等逐漸被消費者所詬病。

根據(jù)加拿大消費者雜志Marketplace近期的一項調查發(fā)現(xiàn)，Shein和AliExpress的部分衣服中，在38個兒童、成人和孕婦服裝和配飾的樣本中，五分之一的物品的化學物質含量升高，包括鉛、PFAS和鄰苯二甲酸鹽。

在美國的留學生安妮曾在小紅書上表示，自己買過幾次SHEIN的衣服，買8件就有5-6件的概率衣服質量很差，根本穿不出去，或者只能作為一次性衣服。而另一位在美留學生在Instagram上給SHEIN官方留言稱，為什么一直沒有人來處理她的退貨訂單。

在大多數(shù)消費者心理，一分錢一分貨的道理深入人心，價格便宜往往意味著質量參差不齊，面對價格競爭力的問題，SHEIN有著自己的運營之道。

Drapers詢問Leonard ,SHEIN 是否能夠保持其有競爭力的價格時，Leonard 稱，與實體零售商相比，SHEIN的商業(yè)模式是數(shù)字化的，節(jié)省了大量租金、薪水、空間、貨物移動方面的管理費用，并且按需生產，技術和創(chuàng)新更節(jié)省了額外成本。

他表示，“看不出我們的價格競爭力會如何降低”。

或許因此，SHEIN曾將目光投向高端領域，推出SHEIN Premium，并升級為獨立子品牌MOTF，明確該品牌產品采用了“更高質量”的材料制作。但其高端化之路走得并不順暢，價位維持在5至130美元之間，與SHEIN品牌的單價差距不大。

近兩年的時間里，SHEIN不留余力地一口氣推出了十余個子品牌，包括年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝Dazy、運動時尚GLOWMODE、內衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、寵物品牌PETSIN等等。

為了鞏固快時尚的形象，SHEIN甚至登陸日本最大級別、最具青春時尚活力的時裝秀——“東京女孩時裝秀” （簡稱TGC），作為參展商登場。

不過，SHEIN的品牌拓展之路，除了質量問題和退貨難題的干擾、上探價格不暢之外，還給一些線下未授權的“SHEIN精品店”做了嫁衣。

而這場真假SHEIN的硝煙還在擴散，這也是SHEIN為自己的獨樹一幟所付出的代價，或許這也堅定了SHEIN開品牌線下門店的節(jié)奏。

據(jù)外媒報道，11月份SHEIN的首個線下實體店，開在了日本東京原宿區(qū)。這間店鋪是 SHEIN 全球首個長期線下實體店鋪。店鋪占地約200平方米，店內不直接銷售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線上購買。未來店鋪也可能舉辦時裝秀或者設計師活動等。

日本并非 SHEIN 的主要市場，按 GMV 看歐美地區(qū)仍為主力，其次是中東地區(qū)。外界多認為，東京線下實體店或是 SHEIN 在日本市場的單點突破策略，也不排除將作為 SHEIN 未來拓展更多線下場景的試點。

03、下沉或面臨失守

在專訪中，Drapers用不短的篇幅闡述了SHEIN的技術與創(chuàng)新。Leonard 稱，SHEIN一直在“授權”與其合作的供應商，通過研發(fā)技術重新設計生產流程。

但SHEIN拒絕透露其生態(tài)系統(tǒng)中有多少供應商，并回避有關它們位于何處以及是否傾向于發(fā)布一二三級制造商名單的問題。

盡管SHEIN在供應鏈和供應商方面繼續(xù)保持神秘性，但SHEIN在下沉市場對來自各平臺、各品牌的圍剿已然應接不暇是事實。

近期，SHEIN在美國試水會員制，用戶每季度花費6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。這個動作像極了當年淘寶的老路，這也預示著，平臺轉型升級的同時，極易遭遇下沉市場的失守。

SHEIN的學徒正在涌現(xiàn)。今年的美國黑色星期五購物節(jié)，拼多多的出海品牌Temu給出了全場一折的優(yōu)惠折扣，一件薄羽絨服僅需要21元人民幣。手機殼向來因為物流運輸?shù)葐栴}，國內外價格反差極大，在亞馬遜上價值120元的手機殼，到了Temu只需12元。

而根據(jù)外媒最新報道，SHEIN有計劃開放賣家直接面對客戶銷售功能，這意味著獨立站SHEIN也被逼迫走向平臺模式，以此應對Temu、亞馬遜等一眾電商平臺的狙擊。

據(jù)《南方周末》報道，Temu 與SHEIN的大戰(zhàn)還延續(xù)到中國廣州。

報道稱，Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買手做出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內部通訊錄，另一方面也公開告訴員工，跳槽Temu的員工將不錄用。報道還披露，Temu的招商人員曾對供應商公開透露過，SHEIN的同款貨源會優(yōu)先上架。

對標SHEIN，已經(jīng)成為國內電商企業(yè)出海的“快時尚”。

距離Dmonstudio關停僅僅過去半年，字節(jié)又推出快時尚出海獨立站IfYooou，阿里巴巴的allyLikes、南極電商的Fommos、唯品會的NOWRAIN… … 它們都想成為甚至取代SHEIN。

Dmonstudio折戟后，字節(jié)再次“跳動”，IfYooou還是主要做女裝快時尚，包括連衣裙、泳衣、上裝以及襯衫等。從官網(wǎng)來看，品牌走平價路線，服飾價格范圍大部分在3-40英鎊之間，并且一些有不同力度的折扣，低至10%，最高可達60%，直接對標SHEIN。

目前，IfYooou并未在美國直接與SHEIN開戰(zhàn)，而是游走在歐洲站的核心區(qū)域。未來，IfYooou或許會與自己家的TikTok這一巨大的流量池有明顯聯(lián)動動作，而這肯定是SHEIN不愿意看到的，畢竟TikTok是SHEIN的流量主戰(zhàn)場。

當然，獨樹一幟的SHEIN也試圖走過常規(guī)路線，今年10月上線了二手交易平臺——SHEIN Exchange，該平臺的首個開放地選在了美國。但在美國，亞馬遜有著更成熟的二手交易經(jīng)驗。

一個是亞馬遜奧特萊斯，專門用來出售打折產品，另一個是Amazon Layaway，專門出售二手產品、開箱產品，同樣享受亞馬遜平臺常見的優(yōu)惠，使用Prime專屬配送。

去年年底，SHEIN的網(wǎng)絡流量已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長，并且其銷售額增速也已經(jīng)放緩至近60%。SHEIN一直沒有對外公開自己的盈利情況，甚至在Drapers的專訪里拒絕就融資輪次和估值發(fā)表評論，也不想披露更多財務信息。

盡管主動走到聚光燈下的SHEIN，對一些問題依然有所遮掩，并不想將自己一五一十地呈現(xiàn)在舞臺上?；蛟S它的眾多對手，早已將其研究透，抑或是在一次次的試水中，逐漸摸透SHEIN的底牌并總結超越這些經(jīng)驗。

關鍵詞： 拒絕透露 獨樹一幟 質量問題