本周，深圳印發(fā)促進大健康產業(yè)集群高質量發(fā)展的若干措施，鼓勵發(fā)展醫(yī)療美容行業(yè)，其中包括支持醫(yī)療美容服務行業(yè)，支持建設國際性、專業(yè)化、規(guī)范化的規(guī)范醫(yī)療美容機構，推動發(fā)展醫(yī)療美容產業(yè)跨越性規(guī)范發(fā)展。

利好刺激下，第二天醫(yī)美板塊大漲。此外，朗姿股份從今年4月末的底部至今3個月時間內已反彈46%。不同于醫(yī)美行業(yè)上游的產品端，醫(yī)美機構因整體呈現(xiàn)競爭激烈、分散度高、營銷及人員成本高、違規(guī)現(xiàn)象較多的特點而被普遍認為是商業(yè)模式較差的生意。目前我國醫(yī)美機構中90%約為民營機構，70%為小型機構，民營機構中前5大CR5不足10%，行業(yè)集中度極低，以同為消費醫(yī)療的眼科賽道龍頭愛爾眼科為例，其市占率已超過10%。國內醫(yī)美機構的市占率能有比較大幅的提升空間嗎？未來能跑出真正成功的大型連鎖嗎？ 朗姿的上漲背后，市場在交易什么？

(資料圖片)

見智研究（公眾號：見智研究Pro）拆分醫(yī)美機構競爭要素后認為未來國內是能夠跑出真正成功的大型醫(yī)美連鎖的機構的，目前其較差的商業(yè)模式存在改善空間。同時，朗姿此波上漲最直接的因素就是醫(yī)美機構收并購重新放開的傳言及預期，以及此預期下市場認為朗姿在眾機構中有一定基本面優(yōu)勢，因此市場部分人看好朗姿未來能成為醫(yī)美機構的龍頭。

機構收并購若是重新放開雖一定程度上能為機構連鎖化加速，但并非機構連鎖化成功的主要條件，畢竟這個行業(yè)資金從來不缺，10-15年隨著行業(yè)快速增長，頭部醫(yī)院開啟資本化大潮，各種主業(yè)與醫(yī)美不相干的公司紛紛跨界入場收購二、三線醫(yī)美機構，經歷了一波野蠻生長，但并未有公司真正脫穎而出。

國內醫(yī)美機構對于消費者的競爭是機構、醫(yī)生、渠道、產品全方位、全要素的競爭，拆分來看：

機構：機構的本質是客群運營。臺灣玥顏醫(yī)學美形醫(yī)師聯(lián)盟創(chuàng)始人陳易升曾一針見血的指出，醫(yī)美是“帶有醫(yī)療屬性的消費行業(yè)”，內核意涵在于“透過外在建立自我價值，追尋身份與圈層認同”，從該意涵與消費單價延申來看，應歸類在非必要消費的“奢侈品”，只有輕奢、中奢、重奢的區(qū)別，而奢侈品的核心是“經營人群”。

連鎖需要盡可能做到體驗一致，盡管求美者在醫(yī)美的消費十分多樣化，但前端和后續(xù)服務的體驗感還是可以盡可能做到一致的，例如到院前提醒、三級回訪、小程序消費記錄查詢、注意事項提醒等，而目前國內制約機構“經營人群”的最主要障礙就是作為基礎設施架構的HIS、CRM、CRP、ERP集成系統(tǒng)的不完善，需要全行業(yè)加大重視及投入。

醫(yī)生：不同于更依賴設備與藥物的眼科、治療流程標準化程度高的眼科，醫(yī)美的核心是審美，而對于美的標準是各有見解，并不統(tǒng)一，因此賽道的天然屬性就相對不易標準化。

但不易標準化不代表完全不能標準化，其中皮膚科是可以標準化的，但注射、整形領域無法標準化，依賴審美、手法都優(yōu)秀的醫(yī)生，但此類醫(yī)生的稀缺性極高，國內目前注冊醫(yī)師只有不到4000名，且培訓周期長，民營機構也缺乏培訓醫(yī)生的資質，更多時候需要從例如九院、八大處等公立醫(yī)院聘請醫(yī)生，但多數頂尖的醫(yī)生離開體制的意愿小，因此醫(yī)生也構成了民營機構大型連鎖成功連鎖化的制約。

從中國臺灣的經驗來看，03-13年是臺灣醫(yī)美的高速增長期，供需兩旺，其需求端的爆發(fā)源于期間中產階級比例大幅提升，而醫(yī)生供給端的爆發(fā)則由于90年代臺灣實施健?？刭M制度，醫(yī)生待遇降低，導致了醫(yī)生外流；由此，13年臺灣的醫(yī)美機構達到了約2000家，但此后的兩年時間由于人均可支配增速下降至1%，造成醫(yī)美需求減速，使得醫(yī)美機構面臨供大于求的局面，因此數量驟減，到了15年僅剩下約1000家，約一半的機構面臨倒閉，集中度得到提升。

期間，臺灣消費者相對重視醫(yī)生的技術水準以及聲譽，一些旗下醫(yī)生技術并不高超，名氣相對低不能引流，且營銷能力一般的機構就陷入了低價競爭，最終被收購或倒閉。

而在韓國，醫(yī)生則就是最重要的競爭要素。不同于我國目前輕醫(yī)美占據的市場份額更高，韓國以重醫(yī)美為主，因此對于醫(yī)生的依賴程度更高，醫(yī)生的培養(yǎng)周期相當長，在成為主刀醫(yī)生前需擔任助手5-10年。韓國的醫(yī)美行業(yè)受到政府強監(jiān)管，規(guī)定醫(yī)院法人代表和經營者必須是醫(yī)生，且不能開設分院，因此韓國沒有醫(yī)美連鎖機構。

渠道：國內民營醫(yī)美機構整體面臨營銷、獲客成本高的問題。營銷、獲客渠道可分為線上及線下渠道，第一階段的線上渠道主要是百度競價排名，其手術類的獲客成本是5000元/人，ROI≈2，微整類成本約為3000/人，ROI≈1; 之后，雖百度競價模式逐漸式微，過渡到新氧、美團、支付寶等平臺，但成本依舊居高不下，以新氧為例，通過其獲客成本約2000/人，且新氧客戶后續(xù)消費，機構仍需單次支付10%傭金。許多機構還采用請MCN公司來帶貨，其收費也不菲，一個網紅的坑位費在10-65萬不等，此外，還會抽傭30%-40%，且很多網紅并沒有職業(yè)資格。線下而言，此前許多渠道醫(yī)院付給渠道商的費用更是能占到但單客戶成交金額的90%，整個消費流程機構對消費者不透明之處非常多，且機構自身而言也基本不賺錢。

去年8月底國家發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》可謂是一個轉折，對于已有的連鎖、相對品牌的機構長期而言是利好；該指南對終端醫(yī)美機構的營銷、廣告予以重點監(jiān)管，主要打擊了以平臺為主要獲客渠道的機構，能夠減輕機構間惡性內卷及營銷投入；現(xiàn)有的連鎖、相對品牌機構或可嘗試持續(xù)投入戶外廣告、通過自己運營新媒體、沉淀老客老帶新、不同業(yè)態(tài)間導流來更低成本實現(xiàn)獲客。因此，目前已有的連鎖、相對品牌的機構若長期精細化運營能力提升幅度較大，則未來營銷獲客成本下降空間將不小。

產品：目前，國內對于假貨、水貨打擊越來越嚴格，強監(jiān)管將加速國內醫(yī)美市場的正品化，施壓于機構采購正品，從貨品采購角度而言，目前已經具有一定規(guī)模及相對有品牌力的機構通過集團采購在經濟性方面將顯著具有競爭力；此外，目前普通的玻尿酸及肉毒素市場內卷嚴重，價格低，機構若想在競爭中勝出并有更多營收需要能夠為消費者提供一定差異化產品，但差異化產品往往對醫(yī)生的操作水準有高要求，以愛美客的骨性結構產品寶尼達以及濡百天使為例，目前全國范圍內能精準操作的醫(yī)生屬于少數，上游產品公司對于產品入駐機構也比較謹慎，擁有醫(yī)術精湛醫(yī)生資源的機構會優(yōu)勢突出，因此又回到醫(yī)生層面的討論，若想成功實現(xiàn)真正大規(guī)模連鎖化的機構勢必要突破優(yōu)質醫(yī)生端的瓶頸。

總體來看，見智研究認為雖然天然屬性上醫(yī)美賽道標準化程度是大幅低于眼科的，但是其集中度比起現(xiàn)在還是能夠有一定提升的，且通過上述競爭要素的討論可見目前已經初具連鎖、相對有品牌力的機構是有一定先發(fā)優(yōu)勢的，只是要提升、改進的空間還非常多，且類似醫(yī)生培育的問題也需要行業(yè)、監(jiān)管、高效等的一起出謀劃策、齊心協(xié)力才能真正有所突破，但隨著國內醫(yī)美行業(yè)的不斷成熟，監(jiān)管、規(guī)則的完善，未來是能夠拋出成功且相對大型的連鎖的。

關鍵詞： 醫(yī)療美容