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百勝中國(guó)關(guān)停東方既白引關(guān)注 坐擁強(qiáng)大供應(yīng)鏈為何無(wú)法盤(pán)活中式餐飲業(yè)務(wù)
2022-03-09 14:31:09來(lái)源: 中國(guó)商報(bào)

近日,百勝中國(guó)發(fā)布公告稱(chēng)將永久關(guān)停其旗下中式快餐品牌東方既白。作為肯德基、必勝客國(guó)內(nèi)門(mén)店的母公司,百勝中國(guó)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和黏性極高的消費(fèi)客群,但這樣一家“餐飲巨無(wú)霸”在發(fā)展中餐業(yè)務(wù)上卻頻頻受挫。受訪專(zhuān)家認(rèn)為,中餐業(yè)務(wù)一定程度拖累了百勝中國(guó)整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn),如何盤(pán)活其他現(xiàn)有中餐品牌或成為百勝中國(guó)的必答題。

多年來(lái)不溫不火

3月1日,百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告,宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日,國(guó)內(nèi)共有五家東方既白門(mén)店,且所有門(mén)店均計(jì)劃于2022年永久關(guān)閉。除了東方既白,百勝中國(guó)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)連鎖餐飲品牌,包括肯德基、必勝客,以及小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾。

成立之初,百勝中國(guó)曾對(duì)東方既白寄予厚望。彼時(shí),蘇敬軾表示,“東方既白的數(shù)目總有一天會(huì)超過(guò)肯德基”。

據(jù)了解,鼎盛時(shí)期,東方既白在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量約為30家,多分布于機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐。銷(xiāo)售的菜品涵蓋早餐、午晚餐、下午茶等近200個(gè)SKU,雖然主打中式快餐,東方既白門(mén)店售賣(mài)的產(chǎn)品既包括蔥油拌面、鮮肉小餛飩、鮮湯小籠包、獅子頭飯,同時(shí)也能看到不少西餐的身影,例如黑椒小牛排飯、豬扒飯、雞排飯、紅豆派等。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示,最后五家東方既白門(mén)店分別位于蘇州、深圳、金華和上海,其中上海兩家門(mén)店現(xiàn)已全部關(guān)閉。目前,東方既白官方網(wǎng)站也顯示“升級(jí)中”,加盟電話(huà)撥打結(jié)果為空號(hào)。

針對(duì)東方既白具體的關(guān)停原因及后續(xù)計(jì)劃,中國(guó)商報(bào)記者致函百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人,截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。據(jù)其公告顯示,東方既白門(mén)店大部分位于交通樞紐,受到了新冠肺炎疫情的嚴(yán)重影響,因此決定終止運(yùn)營(yíng)該品牌。

聚焦火鍋業(yè)務(wù)

“可惜的是,東方既白這個(gè)品牌創(chuàng)立多年一直不溫不火,甚至可以說(shuō)到了難以為繼的地步。背后原因在于中式快餐并非百勝中國(guó)的長(zhǎng)項(xiàng),當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌和產(chǎn)品迭代更新較快,百勝中國(guó)的關(guān)注重心更多仍在肯德基、必勝客這兩大拳頭品牌上,并沒(méi)有很多精力來(lái)顧及東方既白。”和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

“東方既白作為百勝中國(guó)旗下的一個(gè)副品牌,一直沒(méi)有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),背后原因與其自身差異化能力和創(chuàng)新不強(qiáng),沒(méi)有迭代升級(jí)有關(guān)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示,西餐與中餐是兩個(gè)不同的體系,隔行如隔山,“中餐講究的是精準(zhǔn)對(duì)接,如果用國(guó)外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐,效果肯定大打折扣。”

宣布關(guān)停東方既白之后,百勝中國(guó)CEO屈翠容在電話(huà)會(huì)議上坦言,后續(xù)會(huì)將資源更多集中在火鍋業(yè)務(wù)上。

“火鍋業(yè)務(wù)方面,百勝中國(guó)更應(yīng)該做的是聚焦,而非轉(zhuǎn)型。對(duì)百勝中國(guó)而言,運(yùn)營(yíng)火鍋業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于其連鎖門(mén)店的系統(tǒng)運(yùn)作能力以及供應(yīng)鏈的管理能力,但目前國(guó)內(nèi)火鍋賽道十分擁擠,新興品牌層出不窮。百勝中國(guó)旗下的小肥羊和黃記煌分別屬于火鍋和燜鍋,兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象相對(duì)落后,要使消費(fèi)者重新接受并認(rèn)可,需要其擁有極強(qiáng)的品牌力和創(chuàng)新力。”文志宏認(rèn)為。

也有聲音表示,百勝中國(guó)雖然旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌,但“偏科”明顯,肯德基挑起了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大梁,必勝客緊隨其后,至于其他幾個(gè)品牌的貢獻(xiàn)率則微乎其微。船大難掉頭,對(duì)集團(tuán)整體而言如何保持高增長(zhǎng)以及多元化經(jīng)營(yíng)將是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題,且背后還有的挑戰(zhàn)是,一個(gè)龐大的餐飲集團(tuán)如何能夠快速應(yīng)對(duì)當(dāng)前飛速變化的市場(chǎng)需求?各個(gè)板塊如何保持創(chuàng)新力、洞察力和反應(yīng)能力,并且積極聯(lián)動(dòng)?這些問(wèn)題,實(shí)際解決起來(lái)難度仍大。

中餐板塊處境尷尬

記者注意到,除了此次關(guān)停的東方既白外,百勝中國(guó)中餐事業(yè)板塊另外兩大品牌——小肥羊和黃記煌后續(xù)將何去何從,也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話(huà)題。

分析人士認(rèn)為,上述三大中餐品牌在百勝中國(guó)集團(tuán)內(nèi)部的整體存在感并不強(qiáng),一定程度上還存在拖后腿的現(xiàn)象。東方既白早在2020年嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型包子鋪,主打售賣(mài)包子面點(diǎn)等產(chǎn)品,但轉(zhuǎn)型表現(xiàn)不佳,市場(chǎng)接受程度較低。小肥羊和黃記煌也存在品牌老化,消費(fèi)者認(rèn)可度低等問(wèn)題,對(duì)比兄弟品牌肯德基、必勝客,中餐業(yè)務(wù)整體在集團(tuán)內(nèi)部的架構(gòu)顯得十分弱小,既體現(xiàn)不出規(guī)模優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)不出品牌優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上,除了東方既白是百勝中國(guó)自行創(chuàng)建,小肥羊和黃記煌均是其通過(guò)高價(jià)收購(gòu)得來(lái)的。2009年3月25日,百勝中國(guó)斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份,2011年5月3日,百勝中國(guó)宣布以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊。2019年,百勝中國(guó)宣布收購(gòu)燜鍋品牌黃記煌,隨后披露這樁收購(gòu)交易的價(jià)格約1.85億美元(約合人民幣13億元),交易完成后百勝中國(guó)持有黃記煌93.3%的股權(quán)。

換言之,百勝中國(guó)在中餐業(yè)務(wù)上的投入超50億元,但上述兩個(gè)品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)百勝中國(guó)2021年報(bào)顯示,截至2021年12月31日,小肥羊在全球擁有240多家門(mén)店,其中220家門(mén)店為加盟店,較鼎盛時(shí)期的小肥羊門(mén)店數(shù)減少了360余家。黃記煌方面,門(mén)店的拓展則幾近陷入停滯,最新數(shù)據(jù)顯示其在全國(guó)擁有651家門(mén)店,較收購(gòu)?fù)瓿汕安o(wú)明顯變化,市場(chǎng)的反響也較為平淡,幾乎被消費(fèi)者遺忘。

業(yè)績(jī)方面,百勝中國(guó)并未單獨(dú)披露上述兩品牌的數(shù)據(jù)。報(bào)表可見(jiàn),百勝中國(guó)2021年總營(yíng)收98.53億美元,凈利潤(rùn)為5.25億美元。其中,肯德基和必勝客分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營(yíng)業(yè)收入,占到了集團(tuán)總營(yíng)收的92%。其他品牌包括小肥羊、黃記煌、Lavazza及COFFii & JOY等在內(nèi)的收入貢獻(xiàn)較低,2021年其他品牌餐廳收入僅為0.53億美元。

文志宏認(rèn)為,雖然中餐業(yè)務(wù)在百勝中國(guó)內(nèi)部處境尷尬,但相較于東方既白,小肥羊和黃記煌有一定規(guī)?;A(chǔ)和體量,品牌基礎(chǔ)相對(duì)較好。這兩個(gè)品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高,連鎖化、規(guī)?;\(yùn)營(yíng)能力強(qiáng),但要做到“起死回生”也不是件容易的事情。

關(guān)鍵詞: 百勝中國(guó)關(guān)停東方既白 聚焦火鍋業(yè)務(wù) 盤(pán)活中式餐飲業(yè)務(wù) 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

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