喜茶又降價了!2月24日下午，喜茶公告稱，“全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下，今年喜茶不會再上新29元以上的飲品、并且也堅決不漲價 。”

作為國內(nèi)知名新茶飲品牌，一向走高端路線的喜茶“高端”不起來了?在新茶飲的漲價潮中，反其道而行的“低價打法”能幫助喜茶贏得市場嗎?

九塊錢的喜茶還香嗎?

記者今日打開“喜茶”小程序發(fā)現(xiàn)，茶飲菜單上確實沒有3字開頭的飲品了，15元至25元成主流價格帶，最便宜的“純綠妍”9元即可買到。

事實上，從今年1月起，喜茶開始進行了價格下調(diào)。有消費者反饋，調(diào)價幅度在1-10元不等，單品調(diào)價最高幅達10元。目前喜茶主流門店的飲品已全面告別30元，且售價在15元至25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

除了下調(diào)價格以外，喜茶還對產(chǎn)品矩陣進行了整體調(diào)整。最新的喜茶菜單分類為“時令鮮果” “清爽不喝膩” “要多肉” “要濃郁” “要簡單” “要平價” “熱飲推薦”等不同欄目。此外，在產(chǎn)品規(guī)格上，還推出了輕盈版和更多杯型供選擇，看起來也更加迎合了消費者多元化的需求。

對于喜茶的“低價策略”，有網(wǎng)友歡呼：“可以去薅羊毛了”“建議各大茶飲向喜茶看齊”;也有人擔憂質(zhì)量隨著價格一起“下調(diào)”：“現(xiàn)在味道跟剛火起來的時候沒法比”“芝士是真的少啊就薄薄一層”。

對此，喜茶方面表示，“本次價格調(diào)整是基于喜茶在品牌、規(guī)模、供應鏈上的積累從而實現(xiàn)的，不影響任何產(chǎn)品品質(zhì)和用料。”

值得一提的是，不久前，其他茶飲品牌剛完成新一輪漲價。1月4日，“中國奶茶第一股”香飄飄發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價格上漲的公告，新式茶飲品牌茶顏悅色大部分產(chǎn)品則在1月7日上調(diào)1元。2月16日，星巴克官方APP內(nèi)，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。喜茶為何要反其道而行呢?

門店增速放緩，收入大幅下降

公開資料顯示2012年，喜茶在江門開出第一家門店，當時還叫“皇茶”的喜茶，產(chǎn)品價格在8-16元。2016年2月，皇茶改名喜茶，品牌定位于高端，店鋪集中開在深圳、廣州等一線城市，茶飲價格從18元到27元不等，價格最高的芝士新桂清鳳需要27元。2020年4月，喜茶稱“因原料成本上升”，多款產(chǎn)品漲價2元，沖上熱搜，正式邁入均價30元時代。

據(jù)灼識咨詢的行業(yè)調(diào)查報告顯示，在高端新式茶飲連鎖店的細分賽道里，喜茶的市占率高達27.7%，排名第一;奈雪的茶市占率18.9%，位居第二。

但新茶飲并不是一個暴利的行業(yè)。行業(yè)快速增長同時，品牌盈利薄弱、競爭越來越大。不久前，“新茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布盈利預警，盡管收入大幅預增，但預計將連續(xù)第4年虧損。

喜茶發(fā)布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，2021年全球門店數(shù)量為800+家，GO店新增200+家。相比之下，2019年、2020年，喜茶門店總數(shù)分別為390家、695家。也就是說，2021年喜茶并未進行門店大擴張，凈增門店不到200家，門店增速在30%內(nèi)，是近年來最低。

除了門店增速放緩，喜茶的坪效與店均收入也在下滑。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

為提高盈利能力，喜茶嘗試通過裁員降低人工成本、降價吸引消費者、加強顧客互動等措施來提升單店銷售、降低坪效成本。但探索如何提高盈利水平的同時，一些亂象也隨之發(fā)生：新年開端有喜茶員工在脈脈上公開吐槽，喜茶內(nèi)部大裁員，且高管之間拉幫結(jié)對，不少員工為了拿到n+1補償，選擇躺平。在其他社交平臺上，也有不少喜茶前員工在吐槽喜茶的離職經(jīng)歷，如“工作累、工資低，沒有加班費，店內(nèi)氛圍不和諧，管理層拉幫結(jié)派”等。

亂象背后，也反映出新式茶飲賽道競爭白熱化。有業(yè)內(nèi)人士指出，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。因此，不少新茶飲品牌開始多元化布局，謀求新增長點。

新茶飲市場需要更多元化的定價

值得注意的是，除了喜茶之外，另一高端新茶飲品牌奈雪的茶也推出了10元以下的產(chǎn)品。這是否意味著新茶飲明星品牌們的高端路線走不動了，要開始進攻下沉市場了?

對于這種觀點，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不認同：“喜茶降價與其高端化的定位并不沖突。”他進一步解釋，目前新式茶飲市場已進入高速成長期，各家企業(yè)的品牌定位已經(jīng)樹立，這一階段喜茶提供高品質(zhì)中等價位的產(chǎn)品可以起到“降維打擊”的作用，“‘高端’在這個階段更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的高品質(zhì)。”

盤古智庫高級研究員江瀚則認為，喜茶的調(diào)價反映出現(xiàn)市場的多元盈利路徑探索。不論是喜茶、奈雪的茶的降價還是茶顏悅色等品牌的漲價，反映的是新式茶飲們尚未探索出適合市場發(fā)展趨勢的盈利模式。“與其說是高端市場走不通了，不如說是之前的純粹定價方式可能已經(jīng)走不通了，市場需要更多元化的定價。”

關(guān)鍵詞： 喜茶降價趨勢 新式茶飲擴張困局 多元化定價 行業(yè)競爭加劇