如果有個00后女孩跑到你面前，告訴你她有3個孩子，待會兒還要帶著他們一起去逛街、拍照，千萬不要感到詫異。因為八九不離十，她說的是棉花娃娃。

每到周末，杭州延安路、湖濱步行街一帶，只要你稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)不少女孩或背或拎著一個透明的包包，里頭裝著幾只娃娃。

這種源自國外、最早作為明星周邊的棉花娃娃，2017年左右進入國內(nèi)后在年輕人中間悄然流行，去年還在文創(chuàng)和潮玩雙重熱潮的助推下，迅速走出一波獨立行情。據(jù)淘寶統(tǒng)計，2021年淘寶上棉花娃娃的銷量是前年同期的近10倍，在二次元類目中增長最快。而微店1月下旬發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，浙江是棉花娃娃玩家最多的省份，也是相關創(chuàng)業(yè)活動最活躍的地區(qū)之一。

“玩芭比娃娃換裝的這群人長大了”

“手里大概有20只，20cm的，有屬性、無屬性的都有。還有3只在路上，估計要等幾個月。”95后女孩陳四三，在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，業(yè)余兼職攝影師。2019年的那個夏天，某古裝劇紅極一時，她嗑上了劇中主角的CP，也意外發(fā)現(xiàn)了這種外形軟萌、摸起來舒服的娃娃。

棉花娃娃的主體用聚酯纖維制成，身高10-20cm，早期一般是將現(xiàn)實中的明星形象卡通化。“韓國那邊先流行起來的。”從小喜歡娃娃，已擁有一屋子各種娃娃的四三，很快便入了坑。

在棉花娃娃圈，有一套自成體系的術語：以明星/影視角色形象為基礎的，叫“有屬性娃”，不與這些掛鉤的，是“無屬性娃”;發(fā)起棉花娃娃預售的人和玩家，都叫“娃媽”;“rua娃”，則通常指代撫摸、揉捏等各種玩娃行為;預售付款后沒到手的娃，叫“空氣娃”;買來的娃如果沒有衣服，就是“裸娃”，需要另買“娃衣”，從T恤背帶褲、旗袍婚紗，到漢服、JK制服、東北大花襖……

“我的娃衣不算多，三四十套，娃娃換著穿。還買過吳京同款運動服，梅花牌的正版聯(lián)名。”

棉花娃娃買回家后可不僅僅是靜態(tài)的擺設，“娃媽”通常會給它化妝、換發(fā)型配飾，帶著出門逛街聚餐……在微博超話社區(qū)的潮物分類下，榜首長期由“棉花美娃娃”占據(jù)著(第二、三位分別是玲娜貝兒和泡泡瑪特)。“娃媽”們?nèi)粘Ｔ诶镱^曬娃和娃衣，交流分享妝容教程、保養(yǎng)指南、店鋪種草/避雷等信息。

“我們一起玩的人，有這樣一句話：當年玩芭比娃娃換裝的這群人長大了。” 四三算過一筆賬，過去一年，花在棉花娃娃及周邊的開銷差不多是2000元。

入坑兩年多，對于四三來說，印象最深的不是買到了某款特別心儀的娃娃，而是有位知名“娃媽”用賣娃所得的錢(賣了10萬對)，捐建了一所希望小學。“外界可能有人認為玩棉花娃娃是不務正業(yè)。”她頓了頓，接著說，“我們?yōu)樽约旱呐d趣和愛好買單，也會力所能及地參與一些公益項目。”

愛“rua娃”的浙江女孩也愛“娃創(chuàng)”

由于入坑門檻低，價格也不算太貴(主流價格是四五十元到七八十元，正版官方周邊稍貴些，能賣到一兩百元)，越來越多單純喜歡可愛娃娃的年輕人，跟四三一樣加入了這個圈子。棉花娃娃也從早期的明星周邊，帶上了可愛經(jīng)濟、年輕人的新消費、潮玩、文創(chuàng)等標簽。據(jù)《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，與2017年數(shù)萬玩家的規(guī)模相比，2021年在線購買娃娃和娃衣的人數(shù)已達百萬級。其中，浙江是棉花娃娃玩家最多的省份，也是相關創(chuàng)業(yè)活動最活躍的地區(qū)之一。一些動手能力強的高校學生、年輕玩家，嘗試利用業(yè)余時間甚至全職來設計娃娃和娃衣。

熏熏和甜餅，就是這份報告中所說的動手能力強的玩家。

“市面上可以給娃換的衣服太少了。”90后“娃媽”熏熏當初發(fā)出感慨的時候，應該沒有想到這會成為她日后事業(yè)的起點。

2018年，從網(wǎng)上購得一臺迷你縫紉機、若干面料，熏熏花了三天時間，手工完成了人生中的第一件娃衣。由于尺寸偏小，她把它掛上了二手交易平臺。沒承想，“不到5分鐘就交易成功，賣了68元，陸續(xù)還有百來人咨詢。”這次意外的受歡迎，給了她啟發(fā)和信心。

從純手工制作到找工廠批量生產(chǎn)，熏熏的訂單越接越多。當副業(yè)收入比主業(yè)翻了一番，她選擇追隨愛好，辭掉互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作，全身心投入“娃創(chuàng)”。眼下，她的店鋪每月平均能賣兩三千單，年銷售額在七位數(shù)。

“娃衣更新速度非常快，去年大概上了149個款，總體偏復古、華麗。我自己喜歡BJD娃娃(球型關節(jié)人偶)的風格。”熏熏說，跟人的服裝一樣，娃衣也要隨著季節(jié)變化而上新，還會出節(jié)日款。“現(xiàn)在已經(jīng)在訂夏裝，到了春暖花開時就要訂秋款了。”

“我媽讓我先有一份安穩(wěn)的工作，才支持我做這個副業(yè)。”1999年生的甜餅，是個性格爽朗的女孩。周一到周五，她是新媒體小編，周末回義烏老家一頭鉆進工作室，就是棉花娃娃和娃衣的設計師。工作室是她和兩個小伙伴一起開的，她主要負責設計、打樣和開團。

“手感好，摸起來很舒服。很可愛。”對于棉花娃娃，甜餅是真愛。200多只各處收集的棉花娃娃，在她工作室滿滿當當?shù)財[成了一面墻。曾經(jīng)因為喜歡的一款沒買到，她便在二手交易平臺上花五六百元的高價拿下。甚至于去年的畢業(yè)論文，她寫的也是棉花娃娃及其周邊產(chǎn)品設計。

不過，初出茅廬的甜餅，“娃創(chuàng)”之路并不太順利。“現(xiàn)在呢，就是一個負債狀態(tài)。”

加速模式開啟

老家在湖州的球球不追星，也不是玩偶的狂熱愛好者，入這一行只是因為喜歡文創(chuàng)，同時覺得有前景。本科讀戲劇文學、碩士學廣播電視，所學專業(yè)似乎跟設計無關，但她覺得審美是相通的，又從網(wǎng)上找來教程自學了服裝打板。

去年6月中旬，球球在金華拿到畢業(yè)證書，回宿舍取了行李，沒回老家，直接上了開往上海的高鐵，因為第二天在那邊有一場棉花娃娃展。

在杭州、上海等城市舉行的這種娃展，能滿足“娃媽”一站式購買的需求，現(xiàn)貨也免去了網(wǎng)上預售的數(shù)月等待期。平常線上交流的她們，趁此機會還能見上一面。

展會一結束，球球就來了杭州找場地、注冊公司。“學生和社會人無縫銜接。杭州這邊創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境挺不錯，給了房租補貼和創(chuàng)業(yè)補貼。”

但創(chuàng)業(yè)并不容易。和設計師磨設計，去四季青選面料，跟工廠打交道;拍攝商圖、修片，店鋪上鏈接;包裝、打單發(fā)貨、做售前售后客服;打理社交平臺賬號……球球幾乎都做。

去年12月下旬，淘寶舉行國內(nèi)首場棉花娃娃時裝秀，展示了百余件娃衣和飾品，一度沖上微博熱搜。球球家的娃衣也在其中，“這可能是我距離熱搜最近的一次。”

她和團隊的另外三個小伙伴，今年也有個小目標：能交上稅(小微企業(yè)每季度有45萬元銷售額的免稅額度)。

“這個市場正逐漸走向成熟。早期男娃多，隨著無屬性娃的流行，女娃數(shù)量開始增加。”球球很開心現(xiàn)在能嘗試設計更多好看的小裙子。

在她眼中，除了軟萌好“rua”，棉花娃娃有別于傳統(tǒng)毛絨玩偶最大的不同，是它帶有更強的社交屬性和情感寄托。“現(xiàn)在的年輕人工作忙、壓力大，養(yǎng)個棉花娃娃也挺治愈的。”

平臺的大數(shù)據(jù)也印證了這一點。在《2021棉花娃娃玩家洞察報告》中，喜歡玩棉花娃娃的理由，高達85%的受訪者選擇外觀軟萌、可愛治愈，接下來依次是：情感寄托、收藏帶來的快樂，分享曬娃的快樂，以及體驗養(yǎng)成的快樂。

在潮玩和文創(chuàng)熱潮的雙重助推下，去年開始，棉花娃娃開啟加速模式，資本和大公司入場。身處其中，球球看到了這一點，四三、熏熏和甜餅也都留意到了。“這在某種程度上算是件好事，能讓棉花娃娃更快破圈;更商業(yè)化，也意味著更標準化、規(guī)范化。”

而布局這個賽道的投資人、公司，他們所看好的或許是98%占比的女性消費群體(其中00后又占了43%)，以及當下年輕人所追逐的“可愛經(jīng)濟”吧。

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