兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),過了幾十年以后,在汽車流通行業(yè),直營和代理模式重現(xiàn)江湖。與之前不同的是,這次直營和代理模式的回歸是由新造車企業(yè)及新的技術(shù)手段推動(dòng)的,并且頗有欣欣向榮之勢,甚至有人提出“4S店將加速退出歷史舞臺”。筆者對此有不同的看法。
汽車經(jīng)銷模式在我國經(jīng)歷了數(shù)次變革。40多年前,在政策放開的推動(dòng)下,類似如今廠家直營的自銷模式開始出現(xiàn)。1979年我國開始允許汽車生產(chǎn)廠家在滿足商業(yè)、外貿(mào)、物資部門需求后,其余部分按照國家價(jià)格政策自行銷售,汽車廠家的產(chǎn)品自銷模式初見雛形。上世紀(jì)90年代,汽車商品流通由單一渠道發(fā)展為多種渠道并存,各種展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)在各地舉辦,汽車有形市場得到全面發(fā)展,品牌專賣店開始出現(xiàn)。正是在這一時(shí)期,汽車生產(chǎn)企業(yè)開始嘗試自建銷售流通體系,逐步引入市場機(jī)制,市場價(jià)格體系逐步建立。但所有車企依靠自身力量建立大量銷售網(wǎng)絡(luò)是不經(jīng)濟(jì)的,1995年我國開始推行汽車代理制,對汽車實(shí)行傭金代理制銷售,但由于種種原因并沒有延續(xù)下來。
1999年3月,我國第一家集“整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)及信息反饋”四位一體的廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店在廣州黃石路開業(yè)。此后,4S店模式快速發(fā)展成我國汽車流通行業(yè)的主要模式。經(jīng)歷20多年的發(fā)展,如今我國汽車4S店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.8萬家左右。汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商不僅為消費(fèi)者購車、用車提供了較高品質(zhì)的服務(wù),同時(shí)也分擔(dān)了廠家的品牌宣傳壓力、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)壓力和庫存周轉(zhuǎn)壓力??陀^上,授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)揮了汽車廠家消化存量“蓄水池”的作用,令廠家能夠集中資源投入生產(chǎn)。
不過,隨著造車新勢力的涌入及新品牌的出現(xiàn),直銷和代理模式重新回歸市場,汽車銷售模式多元化探索由此開啟。通過線上直連客戶,特斯拉將銷售功能搬到了網(wǎng)上;因?yàn)椴捎靡凿N定產(chǎn)模式,所以特斯拉無需經(jīng)銷商來消化庫存;憑借品牌自帶的流量,特斯拉也不需要招攬經(jīng)銷商開設(shè)4S店為其品牌背書。追隨特斯拉的腳步,蔚來、理想等國內(nèi)新造車企業(yè)同樣采用了直營模式。由于不用為砍價(jià)耽誤時(shí)間,再加上用戶能夠直接將用車體驗(yàn)反饋給廠家并得到回復(fù),直營模式迅速“圈粉”。而傳統(tǒng)車企則有所顧忌,對它們來說,摒棄已有的4S店體系、重新投入資源開展直營銷售并不是最經(jīng)濟(jì)的做法。因此,上汽奧迪、大眾ID.系列采用了代理制模式,代理商基本來自之前體系內(nèi)的經(jīng)銷商。在代理模式下,經(jīng)銷商不用積壓資金,同時(shí)也不以賺差價(jià)盈利,而改為賺取銷售和服務(wù)傭金。
存在即合理。與40年前自銷和代理模式出現(xiàn)相同的是,如今汽車產(chǎn)業(yè)再次面臨大變革,新產(chǎn)品和新技術(shù)必然要求與之配套的新的汽車銷售模式出現(xiàn)。筆者認(rèn)為,以上幾種模式并沒有絕對的孰優(yōu)孰劣,今后也并非是一成不變的。廠家在直營模式下能滿足消費(fèi)者需求,提升消費(fèi)體驗(yàn),那就堅(jiān)持直營;經(jīng)銷商希望嘗試銷售新品牌,同時(shí)降低自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),那就申請成為代理商,專注銷售和客戶服務(wù);未來傳統(tǒng)汽車4S店的功能也可能被拆分,出現(xiàn)2S店、3S店。汽車銷售模式多元化趨勢不可阻擋,不同企業(yè)采取最適合自己品牌定位和發(fā)展階段的經(jīng)銷模式就是“最佳模式”。
關(guān)鍵詞: 汽車經(jīng)銷模式 汽車流通行業(yè) 造車新勢力影響
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