中國(guó)女足重回“亞洲之巔”，乳業(yè)巨頭蒙牛“順勢(shì)”營(yíng)銷了一把。

2月6日，當(dāng)中國(guó)女足3:2逆轉(zhuǎn)絕殺韓國(guó)女足奪得亞洲杯后，蒙?？焖傩紝ⅹ?jiǎng)勵(lì)女足1000萬元獎(jiǎng)金，成了女足亞洲杯奪冠后首個(gè)宣布給予重金獎(jiǎng)勵(lì)的乳業(yè)企業(yè)。這一消息在社交媒體上刷屏并獲得部分網(wǎng)友“點(diǎn)贊”，熱搜一直維持至2月7日。

南都記者留意到，蒙牛從2021年起就是中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)的主要合作伙伴(即贊助商)，包括中國(guó)男足和女足等均是蒙牛的贊助對(duì)象。而這次重金獎(jiǎng)勵(lì)，則業(yè)內(nèi)人士看來是合同之外的“即興行為”。

由于在公眾印象中，女足的成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于男足，但經(jīng)濟(jì)等待遇上卻遠(yuǎn)低于男足(注：2018年起，女足的待遇有大幅度提升)，再加上今年農(nóng)歷大年初一(2月1日)中國(guó)男足1:3“慘敗”越南等，綜合多宗因素，蒙牛對(duì)女足這波重金獎(jiǎng)勵(lì)，受到了很多網(wǎng)友的支持，也被業(yè)內(nèi)人士視為一波成功營(yíng)銷。

實(shí)際上，蒙牛在足球領(lǐng)域的贊助由來已久，除了贊助中國(guó)之隊(duì)外，該公司還是2018俄羅斯世界杯和2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。其中在2018年世界杯前夕，蒙牛還將阿根廷知名球星梅西簽為品牌代言人，但由于當(dāng)年阿根廷在世界杯表現(xiàn)不太理想(止步16強(qiáng))，因此梅西為蒙牛拍攝的代言廣告，成了網(wǎng)友的“惡搞對(duì)象”。

南都記者注意到，除了足球外，蒙牛在體育營(yíng)銷滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等，合作的體育項(xiàng)目達(dá)10多個(gè)。其中，包括梅西、法國(guó)球星姆巴佩等體育“頂流”IP成為蒙牛的代言人。另外在北京冬奧會(huì)前，蒙牛就把中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌作為品牌代言人，目前后者已成為商業(yè)板塊中“炙手可熱”的“新星”。

業(yè)界分析認(rèn)為，蒙牛在體育營(yíng)銷中的發(fā)力，主要看中該領(lǐng)域持續(xù)的話題性以及在消費(fèi)者中的共鳴效應(yīng)，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)人群中的滲透等。

不過隨著營(yíng)銷滲透面增長(zhǎng)以及包括“頂流”IP等代言費(fèi)增加等，蒙牛涉及廣告營(yíng)銷的費(fèi)用也逐步上漲。根據(jù)去年上半年蒙牛披露的數(shù)據(jù)顯示，該公司產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷費(fèi)用為52.646億元，增速為15%，占當(dāng)期蒙牛營(yíng)收的11%左右(上半年蒙牛營(yíng)收為459.05億元)。

另?yè)?jù)南都記者了解，在綜藝節(jié)目之外，乳業(yè)在營(yíng)銷方面加強(qiáng)與體育的捆綁。例如伊利為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴;飛鶴乳業(yè)在今年宣布簽約贊助齊齊哈爾U12冰球隊(duì);另外光明乳業(yè)也表示要“加強(qiáng)品牌的體育營(yíng)銷”。

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