“經(jīng)銷商利用限牌城市的專項政策，上傳偽造材料并轉(zhuǎn)賣車輛的行為，已觸碰坦克品牌‘規(guī)范經(jīng)銷商行為、維護用戶利益’的準則紅線，坦克品牌將完善限牌城市相關(guān)政策設定，并加大力度核查異常訂單。”日前，長城汽車旗下坦克品牌對于其授權(quán)經(jīng)銷商出現(xiàn)的坦克300違規(guī)轉(zhuǎn)賣訂單現(xiàn)象予以官方回應。

作為一款關(guān)注度較高的車型，坦克300的熱銷離不開營銷宣傳的助推作用。長城汽車宣稱，該車型預售20天訂單量便輕松突破萬輛大關(guān)，獲得市場廣泛認可。

近年來，披露新車預售成績逐漸成為車企新車銷售的重要模式，以此贏得更多消費者關(guān)注。而現(xiàn)實情況是否真的如車企所說那樣火爆，記者隨即展開了調(diào)查。

頂著光環(huán)的預售成績

“坦克300預售20天新車訂單破萬輛大關(guān)”“吉利星越L預售48小時訂單已超萬輛”“長安新款逸動PLUS 21天預售銷量超過1萬輛”等惹人矚目的宣傳語，近一段時間頻繁出現(xiàn)在各大車企的新車市場營銷中。

理論上，一款新車預售成績越好，意味著這款產(chǎn)品在市場中越受消費者喜愛。于是，提升新車預售銷量成為了汽車企業(yè)的共同選擇。

新車預售量的宣傳，逐漸成為一種主流營銷方式，吊足了消費者的胃口。如今汽車企業(yè)早已將銷量比拼的起點，從上市后前移至新車預售階段。

國內(nèi)新車市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，新能源車市場滲透率的提升，加上網(wǎng)聯(lián)化水平的快速發(fā)展，促使汽車企業(yè)必須加大轉(zhuǎn)型力度，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足消費者的使用需求。

中國汽車工業(yè)咨詢委員會委員李萬里對《中國消費者報》記者表示，發(fā)展愈加成熟的國內(nèi)車市，使很多主流車企不能再沿用傳統(tǒng)思維方式，車企沒有松懈的余地。在整體車市面臨壓力的大背景下，若一款車型能夠在預售階段便實現(xiàn)熱銷，為新車打下堅實基礎(chǔ)的同時，很難不吸引到消費者的目光。

作為展現(xiàn)汽車企業(yè)品牌技術(shù)實力的主要方式，新車上市是汽車企業(yè)打動消費市場的普遍選擇。近年來，各大車企為實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，新車投放數(shù)量均保持在高位運行。

經(jīng)過記者仔細梳理，以2021年12月為例，在并非新車上市旺季的時間，當月累計上市新車多達63款，平均每日有2款新車進入汽車市場，這樣的新車上市頻率可謂十分密集。

全國乘用車市場聯(lián)席會秘書長崔東樹在接受《中國消費者報》記者采訪時介紹說，新車預售是汽車企業(yè)市場營銷時的一種慣用方式，也是接近于新車正式上市前的一場營銷活動，包括新車大致上市時間和地點、車輛配置及特點等重要信息予以官方披露，滿足公眾對產(chǎn)品的信息獲取需求。車企發(fā)布新車一般會歷經(jīng)“首發(fā)”“公布預售價”和“正式上市”三個階段，每多一個環(huán)節(jié)都可以給新車帶來更多曝光。

他認為，車企通過新車預售除了向外界展示新車的動態(tài)信息外，更重要的是保持新車在市場競爭中的熱度，這是一款新車獲得穩(wěn)定銷量的關(guān)鍵。

“空白期”的市場銷售

按照車企新車投放市場規(guī)律，一款新車從預售價格公布到正式上市間隔較短。在產(chǎn)品售價沒有官宣的情況下，有多少消費者會選擇在新車上市前夕的“空白期”購買，不禁要打上一個大大的問號。

這種懷疑，并非憑空而來。與新車上市銷售不同的是，車企在新車預售階段只會公布車輛的預售價格。而預售價格并非最終售價，這就意味著預售價格仍有浮動的空間，不排除實際銷售價格高于預售價格的情況出現(xiàn)。

即便新車售價低于預售價格，下調(diào)幅度也存在諸多不確定性。比如，新車售價是否會出現(xiàn)調(diào)整，調(diào)整幅度呈何種變化等，上述信息在預售環(huán)節(jié)都無從得知?？梢钥隙ǖ氖?，新車的實際銷售價格和預售價格之間的差異化，會導致消費者的購買出現(xiàn)變化。

對于廣大消費者而言，車輛價格是購車過程中一個尤為關(guān)鍵的因素，在很大程度上影響著消費者的最終購買決策。

而正是在這一關(guān)鍵信息處于空白時，一款新車就動輒宣稱取得成千甚至上萬輛的銷售成績，令人不得不心生疑問。換句話說，新車在沒有價格的情況下進行“裸售”，并獲得不錯市場反響，這樣的行為多少有些違背常理。

相比起新車上市后的真實銷量數(shù)據(jù)，充滿不確定性的新車預售成績，為汽車企業(yè)“刷單”提供了運作空間。

此前，記者在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)上市一年有余的坦克300車型仍存在著轉(zhuǎn)讓新車訂單的情況。據(jù)了解，只要消費者按照流程提交新車訂單，并支付3000元費用，便可獲得一個坦克300訂單。從某種意義上而言，3000元便可為坦克300貢獻一個新車訂單。

記者調(diào)查了解到，在廠家接收到消費者的新車訂單到最終新車交付長達幾個月時間內(nèi)，新車提交信息人擁有一次變更車主的權(quán)利。新車訂單尚存變更空間，何況售價未公布的新車預售期間。

無從考證的廠家承諾

一直以來，消費者心中始終有著一個待解難題：汽車企業(yè)宣稱的新車預售銷量，到底有多少成功轉(zhuǎn)化為實際銷量訂單?這一問題的答案不僅影響到車企的品牌形象，還關(guān)系到是否在廣告宣傳中涉嫌存在虛假宣傳。

其實，解答消費者心中的困惑并不難。對于汽車企業(yè)而言，只要在新車正式上市后，公布預售實際轉(zhuǎn)化率，這樣就可以打消人們的顧慮。遺憾的是，截至目前，鮮有車企公布這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

如此一來，車企宣稱的預售成績真實性如何，恐怕很難有確切性答案。

針對汽車企業(yè)在宣傳時，使用新車預售成績作為宣傳重點，北京瀛和律師事務所律師劉欣在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，預售在當下是一種是受到很多行業(yè)廣泛歡迎的營銷模式，車企這種做法是想通過預售機制來給新車上市造勢從而刺激消費者沖動消費，預售中的“銷量”其實變相地起到了為新車打廣告的功能。但車企和經(jīng)銷商通過訂單信息轉(zhuǎn)讓為新車刷銷量的行為可能會涉及到虛假宣傳，引誘消費者沖動消費，影響消費者自主選擇權(quán)的實現(xiàn)。

2020年2月，在外觀和內(nèi)飾打造頗費精力的吉利ICON，曾宣稱“預售15分鐘訂單2020輛”“預售階段累計突破3萬輛”。不過，據(jù)全國乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這款預售階段熱銷的新車上市以來市場表現(xiàn)平平，2020年3月5月，ICON銷量分別為2036輛、2565輛和3360輛，和預售階段市場表現(xiàn)形成鮮明對比。

不難看出，相比預售階段累計突破3萬輛的宣傳，吉利ICON上市3個月的預售轉(zhuǎn)化率僅為40%左右。

劉欣表示，《反不正當競爭法》第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。刷預售銷量的行為明顯違反了上述規(guī)定。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，而不能通過銷量作假的模式來擾亂市場秩序，損害其他經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益。

劉欣認為，刷預售銷量的行為不僅容易引發(fā)沖動消費、不理智消費的消費行為，同時也侵害了消費者的知情權(quán)與自主選擇權(quán)。而這種預售作假機制如果成為行業(yè)常態(tài)，侵害的不僅是個體消費者的權(quán)益，也會讓消費者不信任宣發(fā)成為常態(tài)，“銷量”會成為消費者在消費時不愿意參考的一項指標。企業(yè)誠信經(jīng)營才是長久之道，也是為營造良好營商環(huán)境應當恪守的義務。

關(guān)鍵詞： 新車預售 營銷手段 車企營銷 消費者