“朋友圈里看到今天開(kāi)業(yè)，特意過(guò)來(lái)看一看老武漢的經(jīng)典場(chǎng)景。”12月18日下午1時(shí)許，距離武漢利友誠(chéng)南國(guó)中心旗艦店正式開(kāi)業(yè)還有3個(gè)多小時(shí)，市民馬奶奶已在門口排隊(duì)取號(hào)，前方已排號(hào)400多位。

在復(fù)制上世紀(jì)七八十年代老武漢市井街巷、煙火氣息的6層“玻璃房”空間內(nèi)，一邊吃飯一邊賞“景”，看武漢嫂子買菜咵天，聽(tīng)老武漢的街頭故事，餐飲店“利友誠(chéng)”一時(shí)間成了不少人的打卡地。

利友誠(chéng)，讓人們又一次感受到“沉浸式消費(fèi)”的魔力。近年來(lái)，從主題餐廳藤原豆腐店，到漢式復(fù)古餐廳漢小城，從民國(guó)風(fēng)的“知音號(hào)”游輪，到上世紀(jì)老漢口風(fēng)味的利友誠(chéng)，沉浸式消費(fèi)一次次爆紅。

1600余人排隊(duì)看“老景”

這里，被人們稱為將上世紀(jì)七八十年代的武漢風(fēng)情裝進(jìn)巨型“玻璃盒”的時(shí)光博物館。

樓外，是漢口循禮門，繁華的現(xiàn)代都市場(chǎng)景。樓內(nèi)，是1萬(wàn)平方米的4層“老樓”，江漢路天橋、武漢大學(xué)、民眾樂(lè)園、漢正街、糧道街、水塔、揚(yáng)子街工業(yè)市場(chǎng);裁縫鋪、婚介所、溜冰場(chǎng)、迪廳;陳舊的水泥電線桿上，掛著老式的配電箱，昏黃的路燈邊，電線錯(cuò)綜復(fù)雜，磨剪刀、擦皮鞋的叫賣聲此起彼伏……環(huán)顧四周的街頭光影，徜徉在可見(jiàn)的老物件間，人們瞬時(shí)間回到上世紀(jì)七八十年代。

走過(guò)80年代的街景、店鋪，欣賞著上世紀(jì)的生活用品，人們還可以換復(fù)古裙、花襯衫拍照留影。逛完“武漢”，便坐下來(lái)，拿著上世紀(jì)流行的搪瓷碗碟吃口地道的銚子藕湯、魚子燒豆腐、茶缸汽水肉等湖北菜，邊吃邊觀賞真人劇場(chǎng)表演。

打造這個(gè)“玻璃盒”的，是一群土生土長(zhǎng)的武漢90后。歷時(shí)兩年，他們從全國(guó)采購(gòu)布景老物件，復(fù)刻出老武漢街景。

利友誠(chéng)創(chuàng)辦者說(shuō)，該店以武漢元素為中心，將富有文化旅游底蘊(yùn)的歷史建筑、人文地理融合進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景中，打造充滿老城和兒時(shí)記憶味道的本土餐飲新模式。下一步，還將推出創(chuàng)意沉浸式體驗(yàn)人文劇場(chǎng)，搭建小眾藝術(shù)化非遺文化展廳，為美食賦予更多的人文意義和舌尖之外的享受。

“坐在80年代的場(chǎng)景中吃飯，感覺(jué)回到小時(shí)候，確實(shí)是不一樣的體驗(yàn)。”互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳女士笑著感嘆。

利友誠(chéng)負(fù)責(zé)人張亞維介紹，試營(yíng)業(yè)以來(lái)生意火爆，平均每天有1600余人排隊(duì)等位。

你回憶過(guò)往，我感受新鮮

作為一種新興餐飲形式，長(zhǎng)沙文和友也是因沉浸式餐飲走紅。此類餐飲形式通過(guò)打造特定主題的用餐場(chǎng)景，讓顧客脫離實(shí)際生活情境，獲得特定情境下的愉悅和滿足。

近年來(lái)，一批餐廳紛紛嘗試沉浸式餐飲，包括以電影為主題的模擬賽車餐廳，充滿異域風(fēng)情的換裝餐廳等。而眼下，沉浸式餐飲聚焦于懷舊風(fēng)、家常菜，以吸引更多普通市民。

“試營(yíng)業(yè)期間店內(nèi)每天只開(kāi)放4小時(shí)、140余桌，一天就有3000多人進(jìn)店打卡、用餐。”張亞維介紹，南國(guó)中心店是他們?cè)谂_(tái)北路店大獲成功后投資6000多萬(wàn)元建設(shè)的。

說(shuō)起沉浸式體驗(yàn)，不得不提火爆全城的知音號(hào)游輪。

通過(guò)復(fù)建上世紀(jì)大漢口碼頭與復(fù)古棧橋，游客變身“船客”，觀賞發(fā)生在“身邊”的上世紀(jì)碼頭故事，甚至走進(jìn)舞池和演員一起舞動(dòng)。截至5月底，知音號(hào)開(kāi)展4年來(lái)共接待游客超過(guò)70萬(wàn)人次，并衍生出沉浸式戲劇教育產(chǎn)業(yè)、情境游戲等，成為武漢沉浸式演藝的代表作。此后，劇本殺、沉浸式餐飲等悄然走紅。

社會(huì)學(xué)研究表明，急劇的時(shí)代變化和快節(jié)奏城市生活，使得都市人群對(duì)慢節(jié)奏的生活方式愈發(fā)向往，隨著年齡增長(zhǎng)懷舊心理日益升騰。對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，過(guò)往的場(chǎng)景也充滿著吸引力。

“我是土生土長(zhǎng)的武漢人，就想來(lái)感受一下以前的生活場(chǎng)景。”馬奶奶和頭發(fā)半白的老伴表示非常期待在利友誠(chéng)用餐。

“這些都是我沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的場(chǎng)景，坐在漢小城吃飯有一種身臨其境的穿越感，很新奇。”00后消費(fèi)者小董得知利友誠(chéng)開(kāi)業(yè)后表示將前往體驗(yàn)。

社交傳播玩轉(zhuǎn)新潮營(yíng)銷

沉浸式餐飲快速走紅，是什么在推波助瀾?

“試營(yíng)業(yè)期間朋友圈被各種刷屏，就過(guò)來(lái)看看。”開(kāi)業(yè)當(dāng)天，市民邢女士也在朋友圈發(fā)小視頻打卡利友誠(chéng)。

“通過(guò)沉浸式場(chǎng)景吸引消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候順便拍照、拍小視頻，再通過(guò)人際傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，是我們開(kāi)設(shè)此類餐廳的主要原因。”漢小城負(fù)責(zé)人告訴記者。

無(wú)論是知音號(hào)、劇本殺，還是漢小城、利友誠(chéng)，開(kāi)業(yè)以來(lái)都時(shí)常在朋友圈刷屏，增加消費(fèi)者在社交平臺(tái)的存在感和滿足感。以具備社會(huì)和文化背景的種種場(chǎng)景作為社交話題，可以實(shí)現(xiàn)滾雪球式的人際營(yíng)銷。

達(dá)人引流也是重要的推廣手段。“我們邀請(qǐng)了180位抖音達(dá)人探店，借達(dá)人流量吸引新客進(jìn)店。”張亞維介紹。與利友誠(chéng)類似，藤原豆腐店與漢小城也都邀請(qǐng)了數(shù)十位抖音達(dá)人，以體驗(yàn)視角帶消費(fèi)者線上感受消費(fèi)場(chǎng)景。

沉浸式消費(fèi)也需“日日新”

沉浸式消費(fèi)，得到國(guó)家鼓勵(lì)。

2019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布“激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)”，提出發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容。去年底，文旅部在《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出“發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)”，支持文化文物單位、景區(qū)景點(diǎn)、主題公園、園區(qū)街區(qū)等運(yùn)用文化資源開(kāi)發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

故事入局，融入獨(dú)有的本土歷史文化，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，產(chǎn)生共情力，是沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景火爆的重要邏輯。作為餐飲消費(fèi)新形式，爆紅的沉浸式餐飲如何持久?

“菜好不好吃才是最重要的，場(chǎng)景是錦上添花。”消費(fèi)者謝女士認(rèn)為除菜品味道之外，服務(wù)質(zhì)量、交通便利與否都是選擇餐廳的重要指標(biāo)，她曾去過(guò)一家沉浸式復(fù)古餐廳，由于停車不方便不會(huì)再去體驗(yàn)。

在武漢餐飲業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉國(guó)梁看來(lái)，此類餐飲若要保持長(zhǎng)久吸引力，需從兩方面繼續(xù)發(fā)力。一是找到與特定場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)的菜品，精耕口味，讓菜品和場(chǎng)景同時(shí)“抵達(dá)”人心。二是在設(shè)計(jì)之初關(guān)注不同場(chǎng)景間文化內(nèi)蘊(yùn)的一致性和體驗(yàn)的連貫性，恰當(dāng)運(yùn)用一些故事性敘事來(lái)連接場(chǎng)景體驗(yàn)。

以知音號(hào)為借鑒，從觀眾踏上碼頭的瞬間到離開(kāi)游輪，每一個(gè)故事都在觀眾身邊講述，每一幕場(chǎng)景都通過(guò)電影語(yǔ)言和燈光過(guò)渡，讓觀眾持續(xù)沉浸于完整的故事線中。

關(guān)鍵詞： 武漢 沉浸式消費(fèi) 新潮營(yíng)銷 網(wǎng)友打卡