今年雙11，兩位頭部帶貨主播李佳琦和薇婭銷(xiāo)售額排名前兩位，分別為217億元和199億元，而定位高端時(shí)尚的北京SKP，2020年全年銷(xiāo)售額不過(guò)177億元。頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)一年的努力，短短幾天就被李佳琦和薇婭輕松超越，直播帶貨的吸金力可見(jiàn)一斑。

傳統(tǒng)電商流量紅利幾近枯竭，如今，網(wǎng)絡(luò)直播憑借新的傳播形式、強(qiáng)大的傳播功能，開(kāi)發(fā)出巨大的新增流量。它不僅滿(mǎn)足了商家流量需求和平臺(tái)流量變現(xiàn)，還推動(dòng)大眾消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，儼然成為線(xiàn)上消費(fèi)的“扛把子”。

得益于技術(shù)的普及，一夜之間，“人人都是主播，人人皆可帶貨”。只要有貨源、有手機(jī)，便可支起一個(gè)直播間。

狂暴的歡娛，必有狂暴的結(jié)局，一個(gè)行業(yè)一旦進(jìn)入狂熱的狀態(tài)，就會(huì)泛起虛幻的泡沫，直播帶貨狂歡背后的暗流涌動(dòng)，應(yīng)該引起足夠的重視。

單向度消費(fèi)：

消費(fèi)者的自我喪失

從某種層面上看，直播帶貨已經(jīng)不僅僅是一種單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它實(shí)現(xiàn)了“以貨為起點(diǎn)”到“以人為起點(diǎn)”的邏輯轉(zhuǎn)化，從而促成新的消費(fèi)文化，改變?cè)?jīng)的生活方式。相關(guān)研究報(bào)告顯示，截至2020年底，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶(hù)規(guī)模最大的直播類(lèi)別，用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.88億人，占整體網(wǎng)民的近四成。直播下單用戶(hù)占觀(guān)看直播用戶(hù)的66.2%，即近三分之二的用戶(hù)曾觀(guān)看直播后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

“現(xiàn)在不怎么出門(mén)逛街了，想買(mǎi)的東西都能在直播間買(mǎi)到。比如化妝品和零食，李佳琦的直播間推得比較好，各種日用品和衣服等，在薇婭直播間就可以買(mǎi)全。”濟(jì)南白領(lǐng)小靜告訴記者，有了直播間之后，自己變得更“宅”了。

但小靜覺(jué)得這是被迫改變的，“沒(méi)辦法，直播間的東西不僅便宜，還有很多贈(zèng)品。衡量之下，只能舍棄逛街的快樂(lè)。”根據(jù)賽立信媒介研究的一項(xiàng)調(diào)查，商品折扣力度大在吸引觀(guān)看直播賣(mài)貨的影響因素中占50.3%，在愿意購(gòu)買(mǎi)的因素中占37.8%，均位居第二。小靜認(rèn)為，“便宜”讓大批消費(fèi)者涌入直播間，也催生了更多“宅男”“宅女”。“今年在直播間里買(mǎi)了79單，基本囤夠了下半年的生活物品。”在北京工作的斌斌在社交平臺(tái)上展示了他的雙11戰(zhàn)績(jī)，僅拆快遞就花費(fèi)了一個(gè)多小時(shí)。

除此之外，在直播過(guò)程中，主播作為商家和消費(fèi)者的中介，一般會(huì)在試用后，篩選優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行推薦，降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)。因此，主播是具有一定聲譽(yù)和信任度的KOL，“李佳琦直播間只要喊出一句‘OMG!買(mǎi)它!’，大家就會(huì)一哄而上下單，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。”小靜說(shuō)，主播極富個(gè)性的解說(shuō)，再加上評(píng)論區(qū)的彈幕互動(dòng)，營(yíng)造了“一起在場(chǎng)”聚眾觀(guān)看的虛擬體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)主播的推薦深信不疑。

消費(fèi)不僅是人們用來(lái)滿(mǎn)足基本生存需要的功能性活動(dòng)，而且成為表達(dá)和實(shí)踐某種趣味、格調(diào)、信念、價(jià)值的文化活動(dòng)，從本質(zhì)上看，它是一種審美行為。在現(xiàn)場(chǎng)性和體驗(yàn)性加持之下，直播間創(chuàng)造出一種“集體審美”，影響了消費(fèi)者的個(gè)性和判斷，促使他們快速購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院博士生導(dǎo)師黃楚新等提出，在主播引導(dǎo)下，或在群體效應(yīng)的沖動(dòng)下，消費(fèi)者讓渡了自己的審美個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣和決策意識(shí)，成為單向度的消費(fèi)者。而這種情況極易造成“千人一面”的審美趨同，導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)性逐漸被重塑。

不少商家將“李佳琦推薦”“薇婭推薦”作為宣傳口號(hào)推出熱銷(xiāo)產(chǎn)品。在主播營(yíng)造的“集體審美”氛圍感之下，消費(fèi)者極易喪失自我，習(xí)慣盲目跟從，對(duì)商品產(chǎn)生“仰視”的心理，引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。“一件產(chǎn)品到底值不值得買(mǎi)，我們需要有自己的判斷能力。但置身其中，很容易就會(huì)陷入過(guò)度消費(fèi)的怪圈。再怎么便宜，最終也很費(fèi)錢(qián)。”根據(jù)多年直播間購(gòu)物的經(jīng)歷，小靜總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)。

商家與主播：

不穩(wěn)定的關(guān)系

從商家角度思考，他們希望借主播之口將貨品以“種草”的方式推銷(xiāo)出去，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額。這樣，消費(fèi)者就可以跟隨主播找到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，貨品能直接從工廠(chǎng)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)。消費(fèi)場(chǎng)景也從展柜、貨架移步至24小時(shí)不間斷的直播間。一個(gè)完美的閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)中，主播正是各個(gè)環(huán)節(jié)資源重疊的焦點(diǎn)。

短期內(nèi)，主播的人氣可以快速吸引消費(fèi)者。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，主播的議價(jià)能力才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。主播為了拿到有優(yōu)勢(shì)的低價(jià)，提高銷(xiāo)量，只能不斷壓低進(jìn)貨價(jià)格，縮小商家的利潤(rùn)空間。不僅如此，商家需支付主播坑位費(fèi)、帶貨傭金。一些頭部主播能夠獲得較高的收益，有了名氣傍身，他們還會(huì)獲得代言費(fèi)和綜藝節(jié)目出場(chǎng)費(fèi)，源源不斷地吸引更多人加入主播行列“掘金”。截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)8862家，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

不過(guò)，單純靠利益連接的品牌方和主播之間的關(guān)系并不穩(wěn)定，一旦失衡，雙方相互依賴(lài)的格局就會(huì)產(chǎn)生變化。山東省文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)新媒體直播分會(huì)會(huì)長(zhǎng)莊嚴(yán)向記者透露，不少直播間使用刷單的方式，營(yíng)造出虛假的繁榮。“通常他們會(huì)找到專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)維護(hù)商，利用數(shù)據(jù)設(shè)置虛擬賬號(hào)，刷出假的粉絲數(shù)量、觀(guān)看數(shù)量、銷(xiāo)售數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，目的是給商家一個(gè)交代。”莊嚴(yán)說(shuō)，直播方先自行拍下產(chǎn)品，達(dá)到商家要求的GMV(商品交易總額)，賺取高額帶貨傭金，再利用直播帶貨高退貨率的特點(diǎn)，將拍到的產(chǎn)品進(jìn)行退貨或者二次售賣(mài)，可謂套路滿(mǎn)滿(mǎn)。

前不久，歐萊雅因?yàn)榘财棵婺r(jià)格與李佳琦、薇婭之間的矛盾也是關(guān)系不穩(wěn)定的佐證之一?，F(xiàn)有情況下，品牌方完全可以通過(guò)自播的形式，在官方直播間以物美價(jià)廉吸引消費(fèi)者。在濟(jì)南工作的青青也有類(lèi)似想法，“一直想買(mǎi)的某名牌產(chǎn)品，只有蹲守在某主播的直播間才能獲取優(yōu)惠，很不合理。一場(chǎng)直播將近幾個(gè)小時(shí)，工作忙根本沒(méi)時(shí)間看。為什么我從官方自營(yíng)網(wǎng)購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)反而不能便宜呢?品牌方不是搬起石頭砸自己的腳嗎?”青青認(rèn)為，這對(duì)該品牌的老粉十分不公平，萬(wàn)一錯(cuò)過(guò)了相關(guān)消息，豈不是要比別人花更多的錢(qián)?“在品牌官方旗艦店自播平臺(tái)觀(guān)看直播的話(huà)，點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的頁(yè)面就能發(fā)現(xiàn)，解說(shuō)針對(duì)性強(qiáng)。對(duì)于一直喜歡該品牌的用戶(hù)會(huì)比較友好。”目前來(lái)看，不少品牌方已加大了在自播方面的布局。

“人紅”高于

“貨紅”的邏輯倒置

作為一種新興事物，直播帶貨創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)，受到了消費(fèi)者和企業(yè)的追捧。但現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感并不佳，很多商家是在賠本賺吆喝。根源在于，直播帶貨中難以克服的“人紅”高于“貨紅”的邏輯倒置。

青青有過(guò)幾次直播購(gòu)物的體驗(yàn)，感覺(jué)名不副實(shí)，無(wú)奈全部退了貨。“主播宣傳得天花亂墜，但拿到手感覺(jué)材質(zhì)、版型都差了好多，只能退貨。”青青說(shuō)，直播間一直強(qiáng)調(diào)“此刻不買(mǎi)便后悔”“全網(wǎng)最低價(jià)”，受“集體審美”意識(shí)的影響，注意力完全集中在主播身上，根本不會(huì)去查證商品的實(shí)際質(zhì)量和評(píng)價(jià)。

商家也處于直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)地位，直播帶貨高昂的費(fèi)用和抄底的價(jià)格，使企業(yè)想盡辦法壓縮生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品品質(zhì)。還有業(yè)內(nèi)人士接受某媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，有的商家會(huì)“打腫臉充胖子”，在面對(duì)主播是否能加貨的問(wèn)詢(xún)時(shí)信誓旦旦，最后在趕工時(shí)卻偷工減料，導(dǎo)致消費(fèi)者拿到了和直播間質(zhì)量不同的產(chǎn)品，退貨率非常高，商家也會(huì)因積壓庫(kù)存過(guò)多而倒閉。

還有商家相信直播帶貨的銷(xiāo)售奇跡，跟風(fēng)入場(chǎng)，支付了網(wǎng)紅高額的坑位費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用，最后卻賠了個(gè)底朝天。據(jù)報(bào)道，因?yàn)橥堤佣惐涣P的網(wǎng)紅雪梨，直播間單個(gè)坑位費(fèi)高達(dá)30萬(wàn)元，一般一個(gè)商品鏈接為5分鐘，曾有童裝客戶(hù)在其直播間進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的直播，費(fèi)用高達(dá)180萬(wàn)元，但銷(xiāo)量卻非常令人失望。“有人花了50萬(wàn)元坑位費(fèi)，只賣(mài)了50單。”

肉眼可見(jiàn)的利益驅(qū)動(dòng)之下，各路英雄不問(wèn)出處，爭(zhēng)相轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的風(fēng)口。企業(yè)家、明星等紛紛在直播間開(kāi)啟了賣(mài)貨模式。但不管直播如何參與改變了消費(fèi)文化與方式，“貨”永遠(yuǎn)是這一產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的核心。盲目跟從直播帶貨銷(xiāo)售神話(huà)，不僅消費(fèi)者本身的權(quán)益會(huì)受到損害，商家自身也有可能淹沒(méi)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)浪潮中，得不償失。

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