“雙11”即將來(lái)臨。走過(guò)10多個(gè)年頭，這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡在逐年刷新銷售紀(jì)錄的同時(shí)，也持續(xù)注入更多玩法。以直播帶貨為代表的社交打法，正不斷占領(lǐng)用戶心智，重塑傳統(tǒng)電商格局。

10月20日，“雙11”預(yù)熱的第一天，淘寶共計(jì)有約1.4萬(wàn)場(chǎng)直播開(kāi)播。頭部主播李佳琦、薇婭單日單場(chǎng)GMV(網(wǎng)站成交金額)分別達(dá)到驚人的121.3億元和80.7億元，直播間累計(jì)觀看人次均破2億。

社交似乎已成為傳統(tǒng)電商的“救命稻草”。

傳統(tǒng)電商不好做了，這已成行業(yè)共識(shí)。一個(gè)突出表現(xiàn)是，人口紅利逐漸見(jiàn)頂，增量市場(chǎng)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本居高不下，中小商戶越發(fā)難以為繼。正因如此，不管是電商巨頭還是新入局者，紛紛通過(guò)下沉市場(chǎng)尋求新增量。社交電商化，電商社交化，被視為電商突圍的“流量密碼”。

社交電商，并無(wú)明確定義，多指借助即時(shí)通信工具、社交媒介等傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生產(chǎn)內(nèi)容等手段輔助商品銷售，并將關(guān)注、討論、分享等社交元素應(yīng)用其中的互聯(lián)網(wǎng)交易模式。廣義上，社交電商包括“拉人頭”的分銷模式、以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的宅經(jīng)濟(jì)、以興趣為導(dǎo)向的社群模式、拼多多主導(dǎo)的拼團(tuán)砍價(jià)模式、處于風(fēng)口上的直播帶貨等多種形態(tài)。

社交電商的出現(xiàn)，讓電子商務(wù)步入了去中心化的流量時(shí)代。

與傳統(tǒng)電商不同，社交電商將商品銷售從傳統(tǒng)意義的商家下沉到了眾多“小B”身上，再通過(guò)他們對(duì)C端用戶的影響，完成商品銷售。這個(gè)過(guò)程或基于熟人之間的信任，或基于KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的強(qiáng)大影響力。

尤其是短視頻與直播的崛起，極大轉(zhuǎn)移了人們的時(shí)間與注意力，重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“人人都是主播、人人都可帶貨”的時(shí)代。李佳琦的一聲“所有女生，買它”，比任何硬廣告都更具煽動(dòng)性與誘惑力。家裝博主在樣板間里情景代入式的好物推薦，分分鐘提高裝修“小白”的預(yù)算。

商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超1200億，全年直播電商整體規(guī)模達(dá)1.05萬(wàn)億元。支付寶與物流體系，為電子商務(wù)提供了基礎(chǔ)設(shè)施，直播帶貨則讓人們的消費(fèi)沖動(dòng)達(dá)到歷史峰值。

社交似乎成了電商無(wú)往不勝的法寶?？墒?，掌握了“流量密碼”就意味著能夠真正實(shí)現(xiàn)破局突圍嗎?

事實(shí)上，社交手段只是改變了流量的分配規(guī)則，但并未觸及更多用戶痛點(diǎn)。以直播為代表的社交電商，更多是一種帶貨方式，有效縮短了商品與消費(fèi)者之間的距離，提高商業(yè)效率。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈更核心的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理，并未更多介入與優(yōu)化。

一個(gè)普遍感受是，直播帶貨有多火，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與購(gòu)物體驗(yàn)的詬病就有多高頻。盡管頭部主播們大多標(biāo)榜嚴(yán)格選品，但翻車事件依然層出不窮。貨不對(duì)板、質(zhì)量低劣、售后無(wú)門……買家秀與賣家秀之間仿佛存在次元壁。

所謂的后電商時(shí)代，只是工具變了，內(nèi)核依然還是一場(chǎng)巨頭們主導(dǎo)的流量競(jìng)賽。一旦流量紅利褪去，下沉市場(chǎng)飽和，曾經(jīng)“一招鮮”的“流量密碼”便可能失效。從這個(gè)意義上說(shuō)，電子商務(wù)的深度轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)前，社交經(jīng)濟(jì)早已完成了市場(chǎng)教育與用戶培養(yǎng)。破題之后如何破局?關(guān)鍵在于如何擺脫對(duì)流量的過(guò)度依賴，深度改造生產(chǎn)與供應(yīng)環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)思維賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在這方面，社交電商有些天然優(yōu)勢(shì)。借助B端與C端信息和數(shù)據(jù)的雙向流動(dòng)，讓用戶需求形成大數(shù)據(jù)反饋，找到商品與用戶的契合點(diǎn)，以指導(dǎo)和優(yōu)化生產(chǎn)，推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型。

社交電商的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。當(dāng)其下沉和去中心化的優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，并配套優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與供應(yīng)，它才能真正擁抱“流量密碼”。

關(guān)鍵詞： 雙11預(yù)售 直播帶貨 傳統(tǒng)電商 新格局 社交購(gòu)物