數字化大潮下,銀行在經營最重要的線上客戶入口App的策略上正在發(fā)生變化?!督洕鷧⒖紙蟆酚浾呷涨瓣P注到,包括國有大行和股份制銀行在內的多家商業(yè)銀行已經著手開始整合旗下手機銀行App,縮減App數量。業(yè)內人士表示,在“客戶為中心”的理念下,未來銀行整合手機銀行App端口或將成為一種趨勢。而整合并不意味著未來一個銀行旗下的手機銀行就只有一個。銀行關鍵是要更加注重App的運營和客戶體驗,提高App用戶的活躍度。
多銀行整合旗下手機銀行App
日前,某國有大行發(fā)布公告稱,將停止其泛生活服務平臺App注冊及支付服務,并逐步停止其App全部服務,關閉App下載入口。
這并非個例。今年8月,興業(yè)銀行發(fā)布公告稱,將于10月11日終止“興業(yè)企業(yè)銀行”App服務,相關功能已遷移至“興業(yè)管家”App。興業(yè)銀行相關負責人表示,“為提升我行企業(yè)金融線上服務渠道用戶體驗,我行于2020年啟動興業(yè)管家深度融合項目,完成了‘興業(yè)企業(yè)銀行’App與興業(yè)管家App的深度融合,實現(xiàn)品牌、認證、簽約、流程等的統(tǒng)一管理, 實現(xiàn)跨系統(tǒng)、跨業(yè)務模塊指令的集中展示,進一步提升用戶使用便捷性。融合進程實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的平滑過渡。”
而在去年7月,光大銀行也將旗下陽光銀行App與手機銀行App進行整合,陽光銀行App的功能與服務全部遷移至光大手機銀行App。隨著陽光銀行App開戶功能遷移至光大手機銀行App,非光大銀行客戶僅通過手機號注冊即可使用光大手機銀行App的部分功能和服務??蛻羧缧枰徺I理財、基金等金融產品,可直接使用一張主流銀行的銀行卡在線開立電子賬戶進行操作,大大降低了客戶使用光大手機銀行App的操作門檻,有效提升了客戶體驗。
光大銀行表示,“進一步實現(xiàn)開放用戶體系,致力于將手機銀行打造成‘財富管理銀行核心經營平臺’。”
整合App端口或成趨勢
伴隨著數字化的浪潮,各大商業(yè)銀行紛紛加速在移動互聯(lián)網轉型端發(fā)力,手機銀行成為諸多銀行零售業(yè)務的重要發(fā)力點,不過,記者此前在采訪中也了解到,部分銀行手機銀行App數量過多,一定程度上影響了客戶體驗。業(yè)內人士表示,在“客戶為中心”的理念下,未來銀行整合手機銀行App端口或將成為一種趨勢。
招聯(lián)金融首席研究員董希淼表示,在銀行發(fā)展電子銀行業(yè)務的初期,對線上業(yè)務普遍比較重視,紛紛將線下業(yè)務向線上遷移。手機App是銀行線上移動端的重要入口,銀行也由此出現(xiàn)了“一擁而上”App的傾向。“多個App也有其優(yōu)勢,就是聚焦特定客戶群體,可能在專業(yè)化上做得更好,也能鼓勵內部適當的競爭。但由此也帶來客戶體驗不好、內部重復建設等弊端。”他直言。
一位銀行信用卡部門人士對記者說,以前銀行多個App源于銀行內部部門之間有資源擺布的需求,現(xiàn)在越來越多的銀行意識到,要把資源聚合起來,“攥成一個拳頭”發(fā)力,能夠更好地利用資源,也能更好地服務客戶。
國家金融與發(fā)展實驗室副主任曾剛表示,多個App對應的其實是銀行過去“以產品為中心”的理念。多個App是前臺的表象,而背后就是后臺數據沒有打通,銀行不能準確掌握整體數據從而精準為客戶畫像、把握客戶的整體需求。若App整合在一起,其背后必然是銀行產品體系的整合。“這種整合并不容易,但這實際上是在數字化浪潮下以及以‘客戶為中心’的理念下,銀行為了更好地滿足客戶需求必須要做的。”在他看來,未來銀行業(yè)競爭越來越激烈,客戶也傾向于在同一個平臺上尋求各種服務,因此這種整合是必然趨勢。“在這種整合和策略的調整上,有的銀行走的早,有的銀行現(xiàn)在開始做,但現(xiàn)在看來是不可逆轉的必然趨勢。”他說。
思特沃克中國區(qū)創(chuàng)新總經理肖然表示,銀行整合旗下手機銀行App是必然的,相比較而言,零售業(yè)務相關App整合的進程要快于對公業(yè)務。“目前來看,不少銀行對公業(yè)務的App還處在一個加速開放和搶占市場的過程中,針對不同地域、不同客戶,銀行還在著力開發(fā)不同的功能和產品,因此除了少數銀行已經開始啟動整合對公業(yè)務App外,大部分銀行可能還要再過幾年才會開啟這一過程。”他說。
須更重客戶活躍度和體驗
董希淼表示,整合并不意味著未來一個銀行旗下的手機銀行就只有一個。“數量不是絕對的,關鍵是注重App的運營和客戶體驗,提高App用戶的活躍度。”他說。
董希淼表示,手機銀行App要著重解決以下三個問題:一是重技術開發(fā),輕日常運營。有的銀行App的部分功能直接外鏈到其他外部平臺,客戶使用過程中出現(xiàn)了問題不能直接通過銀行解決,造成客戶投訴較多。二是重注冊用戶,輕活躍客戶。部分銀行手機銀行注冊客戶很多,但是活躍客戶很少,實際發(fā)揮作用比較有限。三是重產品部署,輕客戶體驗。有的銀行App沒有以客戶為中心,盡管上線了很多產品,但是客戶因為體驗差,不愿意用。
業(yè)內人士多以招商銀行旗下兩大App作為行業(yè)標桿來舉例。數據顯示,截至2021年上半年,招商銀行旗下“招商銀行”App的累計用戶數為1.58億戶,信用卡“掌上生活”App累計用戶數為1.17億戶。其中,招商銀行App的日活躍用戶數峰值為1747.06萬戶;掌上生活App日活躍用戶數峰值為682.70萬戶。
曾剛也表示,長遠看,銀行數字化轉型要全面規(guī)劃,放在線上和線下全渠道管理的框架內去考慮。在數字化轉型過程中,線下網點的功能要發(fā)生相應調整,手機銀行App服務功能要和線下網點功能相互協(xié)同,這樣能為客戶提供更為全方位和高效率的服務。
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