重慶穿樓而過的輕軌、成都憨態(tài)可掬的大熊貓、西安燈火璀璨的大唐不夜城……打開短視頻軟件,旅游目的地的推薦讓人很容易產(chǎn)生“來一場說走就走的旅行”的沖動。
視聽化、碎片化、快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,短視頻開辟了旅游營銷的新模式。從查找紙質(zhì)攻略、跟團(tuán)游到“跟著短視頻去旅行”,人們的旅游習(xí)慣在不知不覺間發(fā)生了變化,短視頻中的熱門推薦景點(diǎn)也往往成為游客的“打卡”圣地。
一方面,錄制簡單、成本低廉、集視聽于一體、易于帶來沉浸式體驗(yàn),“短、新、快、奇”的短視頻符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特征。另一方面,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2020年12月,我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億,較2020年3月增長1億,占網(wǎng)民整體的88.3%。依托天然的傳播優(yōu)勢和龐大的用戶規(guī)模,短視頻有望激發(fā)出巨大的旅游市場潛力。
為帶動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展,推廣當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源,地方旅游主管部門、旅游景區(qū)紛紛將短視頻作為文旅宣傳的重要載體。“甘南旅游”“麗江古城”“湖南張家界天門山景區(qū)”……一批官方賬號入駐短視頻平臺,以時(shí)下喜聞樂見的形式講述當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和風(fēng)土人情。
與此同時(shí),馬蜂窩等在線旅行平臺也逐漸加大對短視頻類內(nèi)容的扶持。打開某個(gè)景點(diǎn)的旅游攻略,視頻旅拍在醒目位置被推薦;上傳旅行心得,發(fā)布多張照片時(shí)系統(tǒng)會自動提示可將圖片轉(zhuǎn)換為視頻發(fā)布,并提供大量模板和背景音樂。短視頻以一種如火如荼的態(tài)勢發(fā)展為旅游市場的“種草機(jī)”。
然而,過于簡短、獵奇的旅游推薦類短視頻難免會呈現(xiàn)偏娛樂化的傾向。一條短視頻的時(shí)長多則幾分鐘,少則數(shù)10秒,時(shí)長限制導(dǎo)致旅游推薦類短視頻展現(xiàn)出的往往是一些最“奪人眼球”的內(nèi)容。一些景點(diǎn)都可能被冠以“最”的名號、人為制造名不副實(shí)的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、片段化截取民俗活動而缺乏背景介紹……“跟著短視頻去旅行”可能讓游客驚喜,也可能讓游客“踩坑”,還可能讓游客知其然而不知其所以然。
旅游類短視頻作為一種傳播方式,目的絕不應(yīng)僅僅停留在“吸睛”背后的經(jīng)濟(jì)利益,其文化價(jià)值同樣不可忽視。每一個(gè)自然景點(diǎn)何以形成、每一個(gè)文化景點(diǎn)有何內(nèi)涵底蘊(yùn)和歷史沿革,都是值得呈現(xiàn)的內(nèi)容。有專家認(rèn)為,盡管碎片化是短視頻的典型特征,但恰好可以利用這一特征把很多知識點(diǎn)掰開揉碎,深入挖掘并向外發(fā)散。
走出一條整合活潑的形式和高品質(zhì)內(nèi)容的路徑,是旅游推薦類短視頻的應(yīng)循之路。和其他任何類型的創(chuàng)作一樣,無論何時(shí),“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作原則都不應(yīng)被動搖。避免千篇一律和制造噱頭,找到獨(dú)屬于景區(qū)自身的亮點(diǎn)與特色,才更能匯聚游客的目光,產(chǎn)生更高的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。
短視頻帶火旅游消費(fèi),是旅游市場的新機(jī)遇,也在考驗(yàn)著短視頻生產(chǎn)者的創(chuàng)作能力和景區(qū)的建設(shè)水平。讓旅游推薦類短視頻短而精,需要各方多加努力。
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