網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的文化市場(chǎng)：增量空間容納文化多樣性

增量市場(chǎng)對(duì)于文化多樣性有至關(guān)重要之作用。文化產(chǎn)品具備“規(guī)模性”和“多樣性”的矛盾。市場(chǎng)規(guī)模一定時(shí)，多樣化損失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，單品生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大又損失多樣化，解決“規(guī)模性”和“多樣性”矛盾的根本途徑之一是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增量市場(chǎng)容納更多多樣性，又不損失規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間為文化市場(chǎng)帶來(lái)巨大增量，2019年全球電影票房同比只增長(zhǎng)1%;但是家庭數(shù)字化電影娛樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)了23.92%;傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)規(guī)模下降了5.3%，但網(wǎng)絡(luò)流媒體部分增長(zhǎng)了24.1%。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間之所以帶來(lái)文化市場(chǎng)增量，是因?yàn)樗刮幕瘍?nèi)容供給側(cè)成本降低，需求側(cè)約束放松。比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)空間使傳統(tǒng)圖書(shū)出版渠道成本都不存在了，所以目前中國(guó)有1400萬(wàn)注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作者。在需求側(cè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緩解了人們閱讀小說(shuō)的收入約束和時(shí)間約束，免費(fèi)或低價(jià)閱讀以及隨時(shí)隨地閱讀，使網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的讀者規(guī)模不斷上升。

與一般“增量市場(chǎng)”不同，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的“增量市場(chǎng)”同時(shí)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯和長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯三種關(guān)鍵重要特征。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)拓展到全球、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)推動(dòng)文化內(nèi)容極大多樣化、長(zhǎng)尾效應(yīng)推動(dòng)“小眾內(nèi)容”獲得更多關(guān)注。于是，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間增量市場(chǎng)中，多樣化極大增加，“小眾內(nèi)容”被國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入，小眾文化得到更多全球傳播機(jī)會(huì)。比如全球最大的網(wǎng)絡(luò)流媒體網(wǎng)站網(wǎng)飛(Netflix)上至少有17部由尼日利亞制作的“諾萊塢電影”，這些電影原本只在非洲受歡迎，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)飛可以被全世界觀眾看到。

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間為中文內(nèi)容國(guó)際傳播帶來(lái)機(jī)遇。比如，中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在全球已產(chǎn)生巨大影響力。目前英語(yǔ)世界有上百家自發(fā)譯介我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，影響最大的武俠世界網(wǎng)站在全球網(wǎng)站Alexa排名最高到900多名，讀者有30%來(lái)自北美，25%來(lái)自東南亞、35%來(lái)自西歐。再如，國(guó)際流媒體視頻平臺(tái)網(wǎng)飛近年來(lái)至少購(gòu)買(mǎi)了36部中國(guó)大陸電影的海外網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，使它們海外放映覆蓋地區(qū)極大提升，電影《流浪地球》只在海外6個(gè)國(guó)家和地區(qū)的影院放映過(guò)，但在網(wǎng)飛平臺(tái)上卻可以被195個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾看到;網(wǎng)飛還為了吸引華語(yǔ)受眾而投資制作了3部自制華語(yǔ)劇和1部自制華語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)電影，在200個(gè)左右的國(guó)家和地區(qū)放映。一些反映中國(guó)文化特色的自媒體作品，如李子柒的紀(jì)錄片在YouTube上受到歡迎。

獨(dú)特優(yōu)勢(shì)決定中國(guó)文化內(nèi)容全球重要性的提升

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，使中國(guó)文化元素以及中文文化內(nèi)容越來(lái)越受到重視和關(guān)注。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量占全球比重在15年中從4.5%迅速提高到17%以上，帶動(dòng)著中國(guó)文化市場(chǎng)規(guī)模占全球比重也不斷提高，電影票房占全球25%，音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模在2015年到2019年間從全球第14迅速提升到第7名。中國(guó)文化內(nèi)容的重要性是中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在全球占比提升的體現(xiàn)。

展望未來(lái)，中國(guó)文化內(nèi)容的重要性仍會(huì)不斷提升，這是因?yàn)橹袊?guó)是具備“人均中等、總量巨大、文化有特色、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)”四個(gè)關(guān)鍵重要特征的“獨(dú)一無(wú)二”的經(jīng)濟(jì)體，有能力吸引全球優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)具備中國(guó)文化元素的文化產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)潛力，并依托中國(guó)國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，在“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)全球文化產(chǎn)業(yè)“新增量”中產(chǎn)生國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

“人均中等，總量巨大”說(shuō)明中國(guó)既有潛力，又有引力。中國(guó)人均GDP連續(xù)兩年超過(guò)1萬(wàn)美元，是中等收入經(jīng)濟(jì)體;發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的人均GDP在4萬(wàn)美元左右，中國(guó)仍有巨大發(fā)展?jié)摿?但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量卻高達(dá)全球第二，占全球比重超17%，可以對(duì)全球資源產(chǎn)生引力。“人均中等、總量巨大”，意味著中國(guó)有能力吸引并集結(jié)全球優(yōu)勢(shì)資源來(lái)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)潛力。“人均中等，總量巨大”是中國(guó)獨(dú)有的特征，因?yàn)樗从谥袊?guó)作為全球第一大人口國(guó)的國(guó)情。

具體到文化，中國(guó)還有另一個(gè)關(guān)鍵特征，即“文化有特色”。文化貿(mào)易過(guò)程中存在“文化折扣”——人們更喜歡本地生產(chǎn)或具備本地文化特點(diǎn)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，所以若希望更有效地挖掘和開(kāi)拓中國(guó)文化市場(chǎng)，就需要加入中國(guó)文化元素。中國(guó)規(guī)模已經(jīng)非常巨大且仍在持續(xù)增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，可以支撐起大投資的文化產(chǎn)品和服務(wù)，依托“本地市場(chǎng)效應(yīng)”產(chǎn)生國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，出口到世界其他地方。近年來(lái)，好萊塢電影為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，加入大量中國(guó)文化元素符號(hào)，并隨著電影在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家地區(qū)的放映而將中國(guó)文化元素符號(hào)傳播到世界各地。

“網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)”是指中國(guó)有一個(gè)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，既有實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)公司，也有規(guī)模巨大的網(wǎng)民和全球領(lǐng)先的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)公司使中國(guó)有能力在網(wǎng)絡(luò)空間提供優(yōu)質(zhì)華語(yǔ)文化內(nèi)容，規(guī)模巨大的網(wǎng)民規(guī)模和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)使中國(guó)有能力在網(wǎng)絡(luò)空間為華語(yǔ)文化內(nèi)容提供市場(chǎng)。這進(jìn)一步導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一是由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司生產(chǎn)的華語(yǔ)文化內(nèi)容可以產(chǎn)生“本地市場(chǎng)效應(yīng)”而出口到全球性的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)，二是全球性的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)也愿意投資生產(chǎn)華語(yǔ)文化內(nèi)容來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)。最終導(dǎo)致華語(yǔ)文化內(nèi)容在全球內(nèi)容生產(chǎn)中的比重逐漸提高。比如，近年來(lái)有40多部中國(guó)大陸網(wǎng)劇被網(wǎng)飛等國(guó)際流媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)，在近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行?？傊?，全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都可以看到越來(lái)越多的華語(yǔ)文化內(nèi)容。

抓住網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代機(jī)遇，提升中國(guó)文化影響力

充分重視網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字空間，讓中國(guó)文化內(nèi)容在增量競(jìng)爭(zhēng)中得到高效率傳播，并在網(wǎng)絡(luò)空間在增量變主流的過(guò)程中借勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的“增量市場(chǎng)”對(duì)于“小眾文化內(nèi)容”至關(guān)重要：一是源自增量市場(chǎng)本身，如果沒(méi)有增量市場(chǎng)，小眾文化就只能在現(xiàn)有市場(chǎng)通過(guò)“存量替代”的方式在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而文化產(chǎn)品樣式在供給側(cè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，需求側(cè)有網(wǎng)絡(luò)外部性，“贏者通吃”現(xiàn)象突出，小眾文化在“存量競(jìng)爭(zhēng)”中突出重圍難上加難;增量市場(chǎng)上則容易得多;二是由于增量市場(chǎng)來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間，所以更容易被直接推廣到全球。近年來(lái)在全球引起關(guān)注的韓國(guó)和中國(guó)的一些藝人和文化產(chǎn)品，都是從網(wǎng)絡(luò)空間開(kāi)始被人熟知的。

可能更為重要的是，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間可能成為全球文化市場(chǎng)的主體部分，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)突破空間限制，提高時(shí)間配置效率，打破壁壘和收入約束，所以必然向文化消費(fèi)主流渠道過(guò)渡。2019年，音樂(lè)流媒體市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模的一半，達(dá)到56.44%;而全球娛樂(lè)市場(chǎng)所包含的影院、數(shù)字和實(shí)體三種形式中的比重分別為42%，48%和10%，數(shù)字娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了影院票房規(guī)模，躍升為第1位。從市場(chǎng)規(guī)模角度看，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間已經(jīng)完成了“從增量到主流”的跨越，這會(huì)帶動(dòng)原本在“增量市場(chǎng)”中獲得機(jī)會(huì)的“小眾文化內(nèi)容”得到更多被關(guān)注的機(jī)會(huì)，一些相對(duì)重要的小眾文化內(nèi)容，甚至有機(jī)會(huì)對(duì)主流文化內(nèi)容形成挑戰(zhàn)。

充分利用網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字空間的機(jī)遇，可以做兩方面工作。一是以適當(dāng)方式給國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的國(guó)際化提供資助，幫助他們將更多華語(yǔ)內(nèi)容推向國(guó)際，培育國(guó)外受眾對(duì)于華語(yǔ)文化內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)習(xí)慣，形成消費(fèi)資本。文化產(chǎn)品消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)，政府采取此類(lèi)措施是有理論基礎(chǔ)的。二是以合適的方式擴(kuò)大對(duì)國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放度，這樣才能讓中國(guó)成為國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)，吸引他們?nèi)谌胫袊?guó)文化內(nèi)容并傳播到全世界。

保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展與培育對(duì)中國(guó)文化的偏好。中國(guó)文化國(guó)際影響力的提升，最根本的決定因素之一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在全球比重的提高，這會(huì)帶動(dòng)文化市場(chǎng)規(guī)模占全球比重提高，中國(guó)文化的市場(chǎng)價(jià)值也就越大，也越有可能成為全球文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的投入要素，中國(guó)文化產(chǎn)品也就越有可能通過(guò)“本地市場(chǎng)效應(yīng)”來(lái)形成國(guó)際影響力。但是，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，只有具備對(duì)中國(guó)文化以及文化產(chǎn)品的偏好，國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)才會(huì)對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易出口發(fā)揮重要作用。文化偏好需要培育，首先應(yīng)當(dāng)培育中國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的偏好。比如提高中國(guó)優(yōu)秀文化教育的效率，讓青少年更好了解優(yōu)秀中國(guó)文化，從小培育對(duì)中國(guó)特色文化產(chǎn)品的鑒賞能力，形成對(duì)中國(guó)特色文化產(chǎn)品的“消費(fèi)資本”;同時(shí)也要為文化創(chuàng)作提供百花齊放的環(huán)境，讓中國(guó)文化產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中可以自然勝出而受到歡迎。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化 文化傳播 文化產(chǎn)業(yè) 新發(fā)展