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恒大房產(chǎn)打七折 其他房企紛紛擺手表示跟不起
2020-09-09 15:42:44來(lái)源: 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)

9月6日晚,恒大的辦公室依舊燈火通明,又是一個(gè)徹夜不眠的日子。恒大員工們似乎已經(jīng)習(xí)慣了老板徹夜下達(dá)指令的慣常舉動(dòng)。

在這場(chǎng)連夜召開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上,恒大董事局主席許家印下達(dá)了新的營(yíng)銷(xiāo)“軍令”:即“金九銀十”兩個(gè)月每月銷(xiāo)售目標(biāo)1000億元,累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2000億元。

去年,恒大在“金九銀十”期間僅用兩個(gè)月就完成了1734億元,幾乎相當(dāng)于中國(guó)金茂、金科地產(chǎn)等房企一年完成的銷(xiāo)售額,也創(chuàng)造了房企單月銷(xiāo)售903億元最高紀(jì)錄。

今年年初,恒大在2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上曾對(duì)外公布年度銷(xiāo)售目標(biāo)為6500億元,但許老板也毫不避諱,直言實(shí)際上公司內(nèi)部目標(biāo)是8000億元。

為了達(dá)成這一目標(biāo),恒大不僅在疫情期間打響線上購(gòu)房第一槍,同時(shí)推出七五折賣(mài)房的優(yōu)惠活動(dòng),“金九銀十”是房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季,此次恒大內(nèi)部更是出臺(tái)政策,即在“金九銀十”期間,全國(guó)所有樓盤(pán)七折銷(xiāo)售,折扣力度相比疫情期間更大。

與此同時(shí),恒大將加大推新貨力度,全國(guó)新推40多個(gè)新項(xiàng)目。為了加大促銷(xiāo),有媒體報(bào)道稱,許家印還給予了總部和地區(qū)公司負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)額外96折簽批權(quán)限。

作為房地產(chǎn)行業(yè)頭部企業(yè),恒大所做舉動(dòng)不僅對(duì)自身有影響,對(duì)行業(yè)更有風(fēng)向標(biāo)意義。但在記者采訪中,多家長(zhǎng)三角房企均表示,公司可能會(huì)針對(duì)“金九銀十”做出階段性促銷(xiāo)活動(dòng),但對(duì)于恒大這種促銷(xiāo)力度預(yù)計(jì)不會(huì)跟進(jìn)。

積極“搶收”應(yīng)對(duì)“三條紅線”

“金九銀十”是房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季,雖然隨著行業(yè)調(diào)控收緊,近幾年“金九銀十”成色略顯不足,但今年疊加疫情因素,也讓九月和十月成為房企“搶收”最佳窗口期,恒大七折賣(mài)房也是在這種背景下誕生。

今年年初,在恒大2019年年度業(yè)績(jī)會(huì)上,許家印就表示,恒大從2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,全面實(shí)施‘高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債’發(fā)展戰(zhàn)略。其中,“高增長(zhǎng)”就是要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售高速增長(zhǎng),并劍指8000億元。

此后,恒大在銷(xiāo)售上便持續(xù)發(fā)力,前8月累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額4506億元,同比增長(zhǎng)22%,銷(xiāo)售增幅在TOP5房企中領(lǐng)先。

地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為,恒大是行業(yè)中每次在降價(jià)中動(dòng)作較為積極企業(yè),充分說(shuō)明此類(lèi)企業(yè)對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完成的任務(wù)之重。在今年疫情期間恒大也積極給予了各類(lèi)降價(jià)促銷(xiāo),同時(shí)借此類(lèi)力度大降價(jià)促銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)了較好品牌推廣,有助于恒大加快項(xiàng)目去庫(kù)存。

若恒大能在“金九銀十”順利搶收2000億元銷(xiāo)售額,則恒大全年目標(biāo)6500億元將毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)提前完成,全年完成8000億元內(nèi)控目標(biāo)也是大概率事件。

此外,業(yè)內(nèi)多名市場(chǎng)分析師均提到,很關(guān)鍵的一點(diǎn)是當(dāng)前在“三道紅線、四檔管理”的大框架下,恒大此類(lèi)銷(xiāo)售客觀上也有助于緩解資金壓力,對(duì)于降低負(fù)債壓力和改善流動(dòng)性等都有積極作用。通過(guò)此類(lèi)項(xiàng)目去庫(kù)存,也有助于后續(xù)其購(gòu)地和其他多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

具有風(fēng)向標(biāo)意義但多數(shù)房企表示“不跟進(jìn)”

恒大一直以來(lái)就是房地產(chǎn)行業(yè)“頭號(hào)玩家”,不管是線上營(yíng)銷(xiāo)還是降價(jià)促銷(xiāo),恒大的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)不可否認(rèn)具有創(chuàng)新性,但在不少房地產(chǎn)企業(yè)同行看來(lái),這些舉動(dòng)在一定程度上更多是噱頭。

針對(duì)此次七折賣(mài)房,中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪了一名三線城市的恒大置業(yè)顧問(wèn),其表示,他所在城市的項(xiàng)目并不參與七折優(yōu)惠活動(dòng),但恒大在宣傳中明確表示是“全國(guó)樓盤(pán)”七折銷(xiāo)售。

該置業(yè)顧問(wèn)解答稱,恒大七折活動(dòng)是針對(duì)不限價(jià)地區(qū),限價(jià)地區(qū)項(xiàng)目都不參與,“限價(jià)地區(qū)政府也不會(huì)同意這樣大幅度降價(jià)。”

但無(wú)論是否有實(shí)質(zhì)性促銷(xiāo),恒大作為房地產(chǎn)行業(yè)頭部企業(yè)所做舉動(dòng)不僅對(duì)自身企業(yè)有影響,對(duì)行業(yè)更有風(fēng)向標(biāo)意義。

一位閩系房企負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示,恒大是9月6日宣布七折售房,其所在企業(yè)9月7日開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議也將針對(duì)“金九銀十”營(yíng)銷(xiāo)策略做出討論,可能后續(xù)會(huì)跟上,但折扣力度不會(huì)那么大。

嚴(yán)躍進(jìn)直言,恒大的降價(jià)也代表了行業(yè)一種姿態(tài)和趨勢(shì)。尤其是在今年上半年疫情沖擊下,實(shí)際上房企依然面臨很多壓力,所以降價(jià)促銷(xiāo)去庫(kù)存填補(bǔ)上半年銷(xiāo)售空白,也成為行業(yè)趨勢(shì)。當(dāng)前全國(guó)各地依然有收緊可能,尤其是對(duì)于一些熱點(diǎn)城市來(lái)說(shuō),購(gòu)房政策近期也還是在收緊,包括杭州、寧波、無(wú)錫、沈陽(yáng)等,這都要求房企銷(xiāo)售部門(mén)密切關(guān)注政策動(dòng)向,積極規(guī)劃好項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作。

“實(shí)際上,今年‘金九銀十’本身也是房企密集推盤(pán)階段,所以這都會(huì)使后續(xù)潛在供應(yīng)增多,降價(jià)促銷(xiāo)也是吸引客戶、導(dǎo)入客戶重要手段,這都有助于形成更好的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì),客觀上也降低了購(gòu)房者的購(gòu)房成本。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。

同時(shí),也有不少房企表示目前還未有關(guān)于“金九銀十”促銷(xiāo)策略出臺(tái)。在記者采訪中,多家長(zhǎng)三角房企均表示,公司可能會(huì)針對(duì)“金九銀十”做出階段性促銷(xiāo)活動(dòng),但對(duì)于恒大這種促銷(xiāo)力度預(yù)計(jì)不會(huì)跟進(jìn)。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙認(rèn)為,對(duì)于融資“三條紅線”踩線明顯的房企后續(xù)可能會(huì)更容易跟隨恒大出臺(tái)相關(guān)促銷(xiāo)政策。

關(guān)鍵詞: 恒大房產(chǎn) 七折 其他房企

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