在周黑鴨頻繁發(fā)起針對(duì)年輕人的時(shí)尚互動(dòng)背后，是品牌電商等新渠道銷(xiāo)售占比的增長(zhǎng)不足。周黑鴨日前通過(guò)官方微博宣布與韓國(guó)美妝品牌謎尚達(dá)成跨界合作推出了限定彩妝套盒，其中包括口紅，眼影和氣墊BB霜。北京商報(bào)記者注意到這款聯(lián)名彩妝套盒也經(jīng)常被周黑鴨用作與粉絲互動(dòng)的獎(jiǎng)品。周黑鴨也將這次跨界作為與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)的契機(jī)。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，跨界合作在餐飲行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段將會(huì)越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)，但周黑鴨當(dāng)下的問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于營(yíng)銷(xiāo)，而是當(dāng)前周黑鴨過(guò)重的發(fā)展模式造成的成本壓力讓周黑鴨業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，跨界合作這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)拉動(dòng)周黑鴨業(yè)績(jī)的效果并不會(huì)非常明顯。

跨界彩妝禮盒

北京商報(bào)記者注意到，從今年2月，周黑鴨就開(kāi)始不斷在其官方微博為這款聯(lián)名彩妝禮盒預(yù)熱，并且將彩妝禮盒作為與粉絲互動(dòng)的禮品有一個(gè)月之久。這款禮盒的包裝以明黃色為主，在包裝盒上有明顯的周黑鴨LOGO。從天貓平臺(tái)上周黑鴨食品旗艦店的在線(xiàn)銷(xiāo)量來(lái)看，頁(yè)面顯示該款禮盒套裝價(jià)位為228元，可享店內(nèi)優(yōu)惠券10元，目前有708人付款，商品評(píng)價(jià)301條。

北京商報(bào)記者就周黑鴨跨界彩妝一事聯(lián)系到周黑鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解彩妝具體發(fā)行多少套以及未來(lái)是否還將繼續(xù)發(fā)行的具體情況，截止記者發(fā)稿前，對(duì)方未給予回復(fù)。不過(guò)，謎尚方面將此次與周黑鴨達(dá)成跨界合作的原因解釋道，跨界合作，是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更多樣化、更有新意、更有活力的品牌及產(chǎn)品體驗(yàn)。跨界合作是一種迎合當(dāng)下趨勢(shì)，品牌在和消費(fèi)者互動(dòng)上的不斷嘗試和創(chuàng)新。此次合作亦是因?yàn)殡p方在目標(biāo)客戶(hù)群體上有較高的重合度，同時(shí)“愛(ài)美”和“愛(ài)吃”也是當(dāng)前年輕女孩的共同追求。

這并不是周黑鴨第一次跨界美妝界，去年6月份周黑鴨就與御泥坊聯(lián)名推出了“小辣吻咬唇膏”，據(jù)了解，口紅系列共有三個(gè)色號(hào)，這三個(gè)色號(hào)被網(wǎng)友戲稱(chēng)“麻辣”、“中辣”、“微辣”。除此之外，天貓國(guó)潮行動(dòng)和周黑鴨推出“鴨韻食光，我為詩(shī)狂”定制禮盒，企圖利用詩(shī)詞+周黑鴨+電音進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果顯示，周黑鴨此次多元跨界銷(xiāo)量比較可觀(guān)，數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨旗艦店在5月24日開(kāi)售當(dāng)天店鋪銷(xiāo)量10分鐘內(nèi)突破10000件，禮盒超過(guò)4500件。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，周黑鴨近兩年頻繁嘗試各種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，與彩妝品牌跨界合作也并不是第一次，可見(jiàn)周黑鴨希望通過(guò)這種方式吸引更多的目標(biāo)客戶(hù)群體的意愿，同時(shí)也想通過(guò)這樣的方式讓自己的品牌看起來(lái)更加年輕以及適應(yīng)市場(chǎng)的能力更強(qiáng)。

營(yíng)銷(xiāo)解困重模式?

但事實(shí)上，周黑鴨當(dāng)前的所面臨的問(wèn)題似乎并非這樣“花哨”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就能緩解的。

3月27日，周黑鴨發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)報(bào)告。年報(bào)顯示，截止2018年12月31日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.1億元，與上年同期相比下降1.2%;歸屬本公司所有人應(yīng)占利潤(rùn)為5.4億元，同比下降29.1%。

另外，截止去年12月31日，周黑鴨全國(guó)自營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到1288家，相比2017年的1027家，一年新增了261家店。

周黑鴨仍然沒(méi)有放緩開(kāi)店的速度，但周黑鴨的營(yíng)收和利潤(rùn)卻在不斷下滑。北京商報(bào)記者注意到，在目前周黑鴨已有的銷(xiāo)售渠道中，來(lái)自周黑鴨自營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)的營(yíng)收仍占據(jù)周黑鴨絕大部分營(yíng)收來(lái)源。據(jù)周黑鴨財(cái)報(bào)顯示，2018年周黑鴨通過(guò)自營(yíng)門(mén)店渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的86.5%，相比2017年上漲1.7個(gè)百分點(diǎn)。

相反，電商等渠道所占比重卻沒(méi)有明顯的發(fā)展并且顯示出輕微的下滑趨勢(shì)，從2017年的10.6%下降到去年的9.4%。這也意味著，周黑鴨目前仍然依賴(lài)線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店的模式?jīng)]有改變，哪怕周黑鴨在通過(guò)各種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式向線(xiàn)上引流，但效果其實(shí)并不明顯。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，造成周黑鴨業(yè)績(jī)承壓的最主要的問(wèn)題就是周黑鴨堅(jiān)持的“直營(yíng)模式”，周黑鴨上市后最主要的動(dòng)作就是加速擴(kuò)張開(kāi)店，并且對(duì)門(mén)店選址有很高的要求，這對(duì)于休閑食品品牌而言模式過(guò)重，這個(gè)問(wèn)題也將會(huì)隨著周黑鴨的繼續(xù)擴(kuò)張而越發(fā)嚴(yán)重。

被沽空影響難消

就在周黑鴨公布2018年財(cái)報(bào)前，周黑鴨與沽空機(jī)構(gòu)EmersonAnalytics之間的多回合交鋒讓周黑鴨陷入“夸大銷(xiāo)量”的信任危機(jī)。

此前，EmersonAnalytics曾連續(xù)兩次發(fā)文直指周黑鴨門(mén)店存在短時(shí)間內(nèi)掛單，隨后再經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間(一小時(shí))再完成訂單，并且很多被掛單的訂單會(huì)在該店盤(pán)點(diǎn)后背打印出來(lái)，作為次日該店的交易訂單，并認(rèn)為周黑鴨此舉的“唯一目的是夸大銷(xiāo)售量”。

周黑鴨方面對(duì)于此事的最新回應(yīng)就是3月14日發(fā)布的澄清公告，控訴該機(jī)構(gòu)文章《theDarkSideoftheDuck(鴨子的黑暗面)》混雜不實(shí)錯(cuò)誤，旨在操控股份價(jià)格并損害公司聲譽(yù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，暫不論周黑鴨是否真的存在“刷單”行為，周黑鴨當(dāng)前的發(fā)展模式已經(jīng)限制了周黑鴨的發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。朱丹蓬也認(rèn)為，周黑鴨當(dāng)下在產(chǎn)品研發(fā)方面已經(jīng)出現(xiàn)乏力，這對(duì)于周黑鴨長(zhǎng)久發(fā)展非常不利。周黑鴨想要扭轉(zhuǎn)目前的業(yè)績(jī)頹勢(shì)也有相當(dāng)大的難度，如果大量收縮門(mén)店必然會(huì)引起投資人恐慌，但如果繼續(xù)以此方式發(fā)展，那就將面臨尾大不掉的尷尬局面。