“限時(shí)!貸款享60天免息，邀3名好友必得……”這兩天，你有沒有收到來自消費(fèi)金融公司發(fā)的營銷短信?北京商報(bào)記者注意到，盡管過了“雙11”，但各路消金公司的營銷大戰(zhàn)仍在持續(xù)，既有拉人頭免息白借60天的，也有簽到有機(jī)會(huì)抽取iPhone13的，各類拉新促活不難窺出消金機(jī)構(gòu)的流量焦慮。在業(yè)內(nèi)人士看來，推出營銷活動(dòng)的同時(shí)，也要注意獲客的穩(wěn)定性、適配性與合理性，要把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人，不能過度營銷。

0息白借60天內(nèi)藏“玄機(jī)”

11月17日，中郵消費(fèi)金融通過短信形式向北京商報(bào)記者發(fā)來“0息白借60天”限時(shí)貸款免息活動(dòng)。根據(jù)介紹，活動(dòng)時(shí)間為11月15日-20日，用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面可點(diǎn)擊“邀請(qǐng)好友助力”按鈕，即鎖定60天免息券，需在48小時(shí)內(nèi)分享鏈接給好友并邀請(qǐng)滿3人助力，助力成功后可獲得60元免息券，另外新用戶也可獲得7天免息券。

從活動(dòng)規(guī)則來看，“0息白借60天”這一營銷活動(dòng)旨在拉新獲客。其中要求，助力好友必須是從未在中郵消費(fèi)金融任一渠道進(jìn)行注冊(cè)的新用戶，且這一助力行為必須在48小時(shí)內(nèi)完成，此外60日免息券僅限11月20日有效。

這一活動(dòng)規(guī)則設(shè)置被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)“暗藏‘玄機(jī)’”。正如易觀高級(jí)分析師蘇筱芮告訴北京商報(bào)記者，一是新用戶需要在消金機(jī)構(gòu)的各個(gè)渠道中沒有過任何注冊(cè)行為，二是“0息”到底能省多少錢其實(shí)是與用戶自身資質(zhì)相關(guān)，這并不是一個(gè)固定金額;三是活動(dòng)具有時(shí)效性，首先是邀請(qǐng)鏈接的時(shí)效性僅有48小時(shí)，其次是60天免息券僅有指定日期的1天有效期，由此看來，用戶從發(fā)起邀請(qǐng)到完成免息券的領(lǐng)用，需要充分了解活動(dòng)規(guī)則，否則“前功盡棄”。

除了活動(dòng)規(guī)則，這種“拉人頭的”獲客方式也引起業(yè)內(nèi)熱議。目前，市場上各類免息打折的貸款營銷活動(dòng)并不少見，但以“邀請(qǐng)滿3人助力”為前提，消費(fèi)者是否愿意買單?又是否可能導(dǎo)致部分用戶非理性貸款?對(duì)于此次營銷考慮及用戶轉(zhuǎn)化率等多個(gè)問題，北京商報(bào)記者采訪了中郵消費(fèi)金融，但截至發(fā)稿未收到后者回應(yīng)。

在零壹研究院院長于百程看來，消金公司通過向用戶發(fā)營銷短信，好友助力后獲取免息券的方式來促活拉新，60天免息期對(duì)于消金機(jī)構(gòu)來說成本也不小，在他看來，通過好友助力的方式，能廣泛擴(kuò)大產(chǎn)品的知曉率，但這種方式一般來說屬于廣泛撒網(wǎng)式營銷，也存在獲取的客戶轉(zhuǎn)化低的情況。

不得不說，在消費(fèi)金融行業(yè)競爭日趨激烈、流量紅利逐步見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，消費(fèi)金融獲客變得更具挑戰(zhàn)，根據(jù)易觀分析調(diào)研統(tǒng)計(jì)，消金領(lǐng)域持牌金融機(jī)構(gòu)的平均獲客成本在100元左右，但消費(fèi)金融公司的獲客成本最高可達(dá)千元級(jí)別。

早在此前，消金市場上也出現(xiàn)過“7天免息”等類似消費(fèi)貸產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)主要希望通過一定的利息優(yōu)惠提升獲客能力。但中郵消費(fèi)金融此次推出的60天免息，力度可謂不小。一銀行業(yè)資深分析人士告訴北京商報(bào)記者，這種通過“價(jià)格戰(zhàn)”方式對(duì)部分客戶有一定吸引力，并可能在短期有助于提升機(jī)構(gòu)獲客能力，一旦量大了也可能侵蝕機(jī)構(gòu)利潤，這種獲客方式可能會(huì)增加不良率，同時(shí)，這種方式的獲客穩(wěn)定性不高，主要是短期不少客戶更多是沖著60天免息來的。受利率折扣吸引，可能導(dǎo)致部分客戶的非理性加杠桿。

簽到有機(jī)會(huì)抽取iPhone13

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的背景下，一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)是：用戶獲取難度和成本都在增加。因此，不僅僅是中郵消費(fèi)金融，不少消金機(jī)構(gòu)都在采用優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、紅包、減免費(fèi)用等營銷活動(dòng)拉新。

流量焦慮下，持牌消金機(jī)構(gòu)的營銷戰(zhàn)正在加劇。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，僅在11月內(nèi)，就有海爾消費(fèi)金融、蘇寧消費(fèi)金融、金美信消費(fèi)金融等，紛紛推出簽到抽獎(jiǎng)、免息借款等活動(dòng)。

例如11月17日，蘇寧消費(fèi)金融就推出“借款7.8折起”的寵粉福利，11月16日-22日期間，針對(duì)部分老用戶進(jìn)行感恩降息返券活動(dòng)，券力度7.8折、8.5折、8.8、9.5折不等，折后綜合年化利率(單利)18.7%起，用券后借款1000元，每日利息0.52元起，但具體是否可成功使用以審核結(jié)果為準(zhǔn)。

此外11月初，金美信消費(fèi)金融則推出“隱藏寶藏福利、1元好物購不停”的活動(dòng)，活動(dòng)顯示，登錄商城完成7天簽到活動(dòng)，可領(lǐng)取100元商城優(yōu)惠券、7天簽到贏取100元商城優(yōu)惠券，另外可獲得iPhone13、戴森吹風(fēng)機(jī)、膳魔師保溫杯等豪禮的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

針對(duì)前述營銷活動(dòng)，蘇寧消費(fèi)金融相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，每月初/上月末，運(yùn)營部門會(huì)根據(jù)當(dāng)月的資金情況綜合規(guī)劃當(dāng)月資產(chǎn)匹配方案?；谫Y金計(jì)劃，運(yùn)營部門結(jié)合當(dāng)月熱點(diǎn)思考營銷活動(dòng)主題，內(nèi)部獲批后在各線上渠道有序開展?fàn)I銷宣傳。

另對(duì)轉(zhuǎn)化效果，蘇寧消費(fèi)金融相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“目前，我司營銷活動(dòng)主要包括提額、降息等。微信服務(wù)號(hào)每周推送一次內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示，每周微信推文的次日，全渠道借款申請(qǐng)人數(shù)環(huán)比提升可達(dá)36%，整體投放金額環(huán)比提升20%”。

不難看出，目前大多消金公司在拉新獲客上費(fèi)了不少力，但不可忽略的是，在內(nèi)外部環(huán)境壓力的共同作用下，存量用戶的價(jià)值也開始日益凸顯。“從目前來看，培養(yǎng)消金相關(guān)的用戶活躍度，通過提升用戶黏性來促進(jìn)復(fù)借，也成為了消金營銷的重點(diǎn)策略之一。”蘇筱芮說道。

在蘇筱芮看來，消金領(lǐng)域的活躍用戶對(duì)費(fèi)率較為敏感，機(jī)構(gòu)在營銷過程中，應(yīng)當(dāng)如實(shí)披露消費(fèi)金融相關(guān)的年化利率，以通俗易懂的方式向用戶披露收費(fèi)構(gòu)成及流程規(guī)則，不得以引人誤解或欺詐等方式誘使用戶參與。

營銷的適配性與合理性

在金融營銷泛濫的今天，大部分消費(fèi)者對(duì)于各類廣告和促銷已是見怪不怪，而真正考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的是，如何把合適的產(chǎn)品推薦給合適的人，并考慮好營銷方案的適配性和合理性。

正如于百程指出，“金融產(chǎn)品不能過度營銷。如果做不到這一點(diǎn)，比如把高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品營銷給經(jīng)驗(yàn)不足的人，就可能出現(xiàn)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)從而侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情形”。

在于百程看來，在信貸類產(chǎn)品營銷中，與相關(guān)需求場景結(jié)合是個(gè)比較好的方式，平臺(tái)在合規(guī)前提下通過技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，做好用戶識(shí)別與產(chǎn)品識(shí)別，為用戶提供千人千面的營銷活動(dòng)。另據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》，在營銷流程中要注意合規(guī)管理，不得以欺詐或引人誤解的方式對(duì)金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進(jìn)行營銷宣傳。

前述銀行業(yè)資深人士也告訴北京商報(bào)記者，“當(dāng)前，從各類消金公司的營銷案例來看，有個(gè)共同點(diǎn)就是變著法子給客戶讓利，通過讓利吸引客戶。但從長遠(yuǎn)健康可持續(xù)發(fā)展來看，消金機(jī)構(gòu)通過價(jià)格優(yōu)惠獲客的同時(shí)，更多需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)各種場景，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，切實(shí)滿足消費(fèi)者多元化需求”。

蘇筱芮則預(yù)計(jì)，后續(xù)相關(guān)機(jī)構(gòu)獲客手段除了簽到、社區(qū)交流等將被進(jìn)一步加強(qiáng)外，也有可能結(jié)合具體的消費(fèi)場景，針對(duì)實(shí)物商品等推出相關(guān)的促銷活動(dòng)。對(duì)于金融消費(fèi)者，她建議應(yīng)該樹立量入為出、理性消費(fèi)的觀念，在參與活動(dòng)的同時(shí)仔細(xì)閱讀規(guī)則條款，避免“踩坑”。

關(guān)鍵詞： 消金機(jī)構(gòu) 拉新促活 過度營銷 流量焦慮