國潮消費全面崛起，國貨引領(lǐng)消費升級。隨著雙11第一輪預(yù)售的啟動，新國貨品牌繼續(xù)迎來高光時刻，并在第一輪預(yù)售額前100名的排位中，搶走近半席位。

新一代消費群體對文化自信日益堅定，新品類、新品牌不斷涌現(xiàn)，與此同時，老品牌也通過創(chuàng)新玩法煥發(fā)新活力。“創(chuàng)新”無疑成為國貨品牌爭奪消費者心智的“利器”。在此背景下，南都大數(shù)據(jù)研究院新零售實驗室推出的年度重磅“2021國貨創(chuàng)新力百強榜”在經(jīng)過評審團前期走訪調(diào)研、國貨品牌企業(yè)自主申報、專家評審團提名后，目前候選品牌的初篩工作已進入倒計時。

伴隨著評選工作的推進，我們也洞察到了當下國貨品牌的幾大創(chuàng)新趨勢：快手、抖音、拼多多等新電商幾乎成為國貨品牌的必爭渠道;更多的品牌善于在已有品類中挖掘垂類新需求，以此爭奪新消費人群;不管是新興國貨還是老牌國貨，玩轉(zhuǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成必修課;品牌開始突破傳統(tǒng)銷售場景，力爭讀懂年輕人的“顏值”喜好;市場環(huán)境和消費人群的快讀變化讓一眾國貨不得不開始顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，總結(jié)出一套自己的新“打法”。放眼望去，大批崛起的新國貨在新時代中乘風(fēng)破浪，盡顯“新國潮，我們造”的底氣和自信。

趨勢一

爭奪新電商渠道

近年來國貨崛起勢頭猛烈，運動品牌可謂是迎頭趕上了這波國潮熱。在以安踏、鴻星爾克等為代表的國產(chǎn)體育品牌向今年發(fā)生的河南特大暴雨災(zāi)情大手筆捐款后，國民對國貨運動品牌的熱情幾乎達到了近年來的頂峰。

創(chuàng)立于90年代初的安踏雖然是國產(chǎn)“老牌”，但對天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道的運營早已駕輕就熟。不過，突如其來的疫情和伴隨著爆發(fā)的直播、短視頻，讓安踏不得不開始思考開拓新渠道去抓住流量轉(zhuǎn)移帶來的新藍海。

即便在傳統(tǒng)電商渠道已經(jīng)累積了足夠經(jīng)驗，安踏在進入快手、抖音等新銷售渠道時依然面臨著思維轉(zhuǎn)變的陣痛期。安踏電商快手渠道負責(zé)人李伊林回憶道，剛進入快手的一兩個星期，每天的直播業(yè)績充其量也就一兩萬元。經(jīng)過復(fù)盤，團隊發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商以搜索為導(dǎo)向，顧客有需求才會產(chǎn)生購買，即“人找貨”。直播電商則更多是以內(nèi)容為導(dǎo)向，顧客多是閑逛之余被激發(fā)了購買欲，即“貨找人”。李伊林透露，參透了規(guī)律后，他們在直播電商上的配貨更加注重精準度，打“爆款”帶動整體數(shù)據(jù)上升，從而為賬號吸引更多流量。

如今，安踏在快手上的一場自播銷量基本能穩(wěn)定在15-25萬元，遇上大促則能達到70-80萬元。不過，李伊林坦言，團隊目前對新渠道的運營規(guī)律尚未完全摸透，直播這種帶貨形式有太多的不確定性和爆發(fā)影響因素，他們還在不斷調(diào)整人貨場的形式去摸索渠道創(chuàng)新所帶來的增量空間。

相比于安踏對直播電商的加碼，本身就是渠道的萬寧，更加著眼于全渠道布局。據(jù)悉，萬寧目前已進駐天貓、京東、唯品會、考拉等國內(nèi)電商平臺，同時也進駐了京東海外購、天貓海外購。“包括海外購業(yè)務(wù)在內(nèi)，我們線上銷售的占比已經(jīng)有30%。”據(jù)萬寧中國總經(jīng)理胡子冠透露，今年2-3月份，萬寧開設(shè)了云店，抖音、小紅書已列入了今年的進駐計劃中。

他告訴南都記者，下半年，萬寧依然在強化數(shù)字化的轉(zhuǎn)型方向，工作重點就是更好服務(wù)顧客以及提升門店運營效率。門店依然堅持周圍1-3公里的服務(wù)范圍，年初上線的云店則能夠24小時全天候提供服務(wù)，以及將服務(wù)半徑擴大至3-5公里，剛好從時間和距離上彌補了門店的服務(wù)缺口。

另外，私域社群運營是萬寧非常重視的新渠道，因為這與萬寧本身具備可以提供專業(yè)建議的顧問這一優(yōu)勢高度匹配。胡子冠表示，導(dǎo)購?fù)履軌蚶梦⑿派鷳B(tài)更好地和顧客進行互動、答疑，“比如顧客的寶寶在飲食上有疑問，就可以利用微信的生態(tài)圈進行咨詢，同時我們可以提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客。”

胡子冠透露，萬寧平均每個門店600-700個VIP顧客，最厲害的門店有20多個企業(yè)微信群，總計1000多個VIP顧客。根據(jù)不同顧客的需求，將VIP客戶分成媽媽群、健康減肥群等，分群運營。目前，社群里某些服務(wù)資訊可以統(tǒng)一回復(fù)，“但我希望未來可以針對顧客打造一對一的溝通，施行定制化推送，把線上千人千面的服務(wù)也同時復(fù)制到線下。”

趨勢二

挖掘細分垂類需求

作為集合店，萬寧近年可謂是切身感受到了國貨護膚、保健品的火熱，國貨品牌的銷售額占比也由原來的五成上升至六成。胡子冠告訴南都記者，相比于歐美、日韓品牌，國貨品牌的迭代速度更快，更能追上用戶需求的變化。據(jù)他觀察，國貨品牌近年善于在已有品類中挖掘垂直細分的新品類，來抓住新消費人群的新需求。

“國貨產(chǎn)品涌現(xiàn)了非常多新概念品牌，如敏感肌護膚的薇諾娜、璦爾博士;個護類的防脫洗發(fā)水細化到男士防脫洗發(fā)水，然后還有很多保健品、零食都更加健康化，包括萬寧自己最近也在研發(fā)關(guān)于熬夜人群這個細分方向的保健品”，在胡子冠看來，如今很多國貨品牌不一定會創(chuàng)造出新品類，但能從已有品類中滿足用戶的新需求，“中國消費者現(xiàn)在不單是追求產(chǎn)品的功能性，更加追求體驗感，希望有不同的社交價值蘊含在產(chǎn)品中，這些都讓大家更愿意嘗試新的國貨品牌。”

而作為品牌商的冰泉，從傳統(tǒng)的口腔護理賽道中找到新需求，造就了其“口香糖牙膏”成為爆款單品。此前，市場上大部分牙膏產(chǎn)品都主打美白、抗敏、護齦等功能，已經(jīng)進入價格和促銷的搏殺期。但冰泉選擇從傳統(tǒng)口腔賽道中“橫切一刀”，定位為口香牙膏，通過將口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力等不同的口香體驗融入產(chǎn)品，形成“花式口香”的差異化價值，最大化的滿足年輕消費需求。

同時，冰泉在產(chǎn)品研發(fā)時除了考慮到常規(guī)的美白、護齦、抗敏等傳統(tǒng)需求，還考慮到了緩解口腔潰瘍問題的新需求。據(jù)悉，冰泉擁有200多人的年輕試刷團隊，力求用年輕人的體驗說話。冰泉方便表示，希望確保每一個冰泉新產(chǎn)品觸達消費者時，都是年輕人認可和喜愛的口腔產(chǎn)品。

趨勢三

縮短觸達客戶路徑

在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化幾乎成為所有國貨品牌的自帶基因，而本身就是從淘系電商起家的三只松鼠在新渠道上對流量、產(chǎn)品的運營革新更加得心應(yīng)手。

以三只松鼠今年中秋在快手電商上的大促活為例，三只松鼠抖快手直播負責(zé)人李子豪告訴南都記者，他們中秋大促自播首次單場突破了百萬GMV，前期對貨品權(quán)益調(diào)整以及爆款測試功不可沒。“我們會提前分析哪些產(chǎn)品適合在這檔活動上，占比要達到多少，排在什么時候出場”，李子豪透露，他們在前期的自播中上了不少測試單品獲取用戶反饋，在中秋大促當天配備了相應(yīng)贈品進行單點引爆。“我們188元的堅果禮盒測試下來連續(xù)兩周的銷售數(shù)據(jù)都是TOP 3，在中秋大促這天進行了部分貨品拆解，同時為這個禮盒搭配了兩盒月餅作為客戶權(quán)益，配合推廣投流，達到了預(yù)期效果。”

除此之外，作為早已玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)電商的品牌，三只松鼠敏銳地察覺到了用戶在新電商平臺的消費行為差異。李子豪介紹，以快手的“老鐵”為例，他們會因為喜歡某個主播而產(chǎn)生購買行為，這是線下及傳統(tǒng)電商渠道所不具備的。同時，老鐵們更偏愛甜食、方便速食類等具有代餐性質(zhì)的產(chǎn)品，整體客單價也會比天貓這類渠道低。據(jù)此，三只松鼠進行了相應(yīng)的貨盤調(diào)整，增加代餐類屬性較強的產(chǎn)品占比，降低部分組合類產(chǎn)品的價位。

同樣起家于線上渠道的國貨美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商在近年來不斷加碼完善其全渠道DTC(即Direct-to-Consumer)商業(yè)模式。從渠道來看，其DTC模式的線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺，線下則是完美日記等旗下品牌的270多家體驗門店。

逸仙電商創(chuàng)始人、CEO黃錦峰在近期接受采訪時提到，逸仙的數(shù)字化迭代第二階段就包含了在中臺構(gòu)建市場數(shù)據(jù)板塊，深挖用戶需求，從而衍生出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，第三階段則是將數(shù)字化滲透到整個企業(yè)的價值鏈路中，利用用戶需求數(shù)據(jù)提升用戶體驗，為用戶量身定制更多產(chǎn)品和服務(wù)?？梢钥吹剑谟脩暨\營上，逸仙電商的高度數(shù)字化有效反哺了其供應(yīng)鏈效率的提升。

趨勢四

“顏值”當?shù)?/p>

值得一提的是，不少品牌在調(diào)研中都提到，當下年輕消費群體除了注重產(chǎn)品的功能和體驗，“顏值”成為他們做出消費決策時無法忽視的重要因素，這也使得“產(chǎn)品是否好看、好玩、充滿新意”成為不少國貨消費品牌需要重點考慮的問題。

國產(chǎn)連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡在近年來注重通過年輕化、時尚化的表達去吸引消費者。瑞幸此前在北京的故宮主題店、西安的“唐詩主題店”、重慶的“解辣”主題店，都引得社交媒體上一片打卡刷屏。特別是故宮主題店，將山川、勁松和瑞鹿相結(jié)合，用傳統(tǒng)的故宮元素和瑞幸logo進行融合設(shè)計。而在咖啡杯的杯套文案設(shè)計上，將宮廷用語和網(wǎng)絡(luò)熱梗結(jié)合，如“奉天承運，來杯Luckin”“大內(nèi)特飲，奉旨提神”等趣味文案，自帶社交傳播屬性。

另外，不少瑞幸的消費者在調(diào)研中還表示，“是否推出新口味”會影響他們的復(fù)購頻率。因此，除了常規(guī)咖啡，瑞幸創(chuàng)新的“隕石拿鐵”“生椰拿鐵”等紛紛成了爆款，后者更是單月銷量已超1000萬杯，刷新了瑞幸的新品銷售記錄。

談到“新品”，不得不提到國貨品牌中隱藏著的“上新狂魔”——回力。作為誕生于1927年的國貨經(jīng)典品牌，回力曾遭受來自阿迪、耐克等外資品牌和安踏、李寧等國產(chǎn)品牌的雙重沖擊，可謂是幾經(jīng)沉浮，如今憑借著國貨復(fù)古潮流終于成了年輕人眼中的“潮品”。

快手電商負責(zé)人繆忠杰告訴南都記者，回力制定了365新品計劃，平均下來幾乎每天發(fā)布一個新品，上新頻次如此之高主要就是為了緊抓年輕消費群體。“現(xiàn)在的年輕人對流行趨勢接受很快，你的款式稍微老氣點他們可能就看不上，因此要不斷推陳出新。”為此，回力在多條供應(yīng)鏈上安排了多個設(shè)計師以應(yīng)對高頻上新，并且配合短視頻、直播的宣傳為新品造勢。

趨勢五

突破傳統(tǒng)銷售場景

除了要為新電商渠道不間斷推出新品，要如何根據(jù)新電商特性打造精準的消費場景也成了回力需要探索的重點。據(jù)悉，回力于今年六月進入快手，基于平臺信任電商的特質(zhì)，回力發(fā)現(xiàn)打造的賬號矩陣需要有鮮明的“人設(shè)”去營造對應(yīng)的消費場景，才能更好地提高下單率和轉(zhuǎn)化率?？娭医芨嬖V南都記者，像粉絲量最大的旗艦店賬號希望能借助鮮明的品牌背書打造成標桿店鋪，更多承擔(dān)品宣任務(wù)，而專賣店的賬號則打造為更加直接的銷售端口，觸達更多消費者。雖然入駐快手直播不過半年，繆忠杰透露，現(xiàn)在所有賬號已經(jīng)積累了超百萬粉絲，平均下來每場都有二三十萬的場觀，銷售額也能穩(wěn)定在30-50萬元之間。

繆忠杰感嘆，這兩年的國潮消費熱，讓回力從以前一個年輕人不怎么看得上的老品牌一躍成了如今的穿搭“潮品”，他們也緊抓機遇，在短視頻或直播的場景中開始為消費者提供穿搭方案，而不再是單純賣鞋。“回力今年啟動了服裝線，我們會用自己的服飾搭配鞋子，一起帶動銷量。”

相似地，三只松鼠也注意到了在直播帶貨場景下，主播“人設(shè)”對客群畫像甚至是對消費行為的影響。三只松鼠抖快手直播負責(zé)人李子豪舉例介紹，他們在快手上的“三只松鼠大掌柜”賬號整體帶貨效果比旗艦店賬號更好，很大一個原因就是前者明確打造出了“好物推薦官”的形象，在直播時同步強化這個人設(shè)對應(yīng)的場景感，另外，該賬號還會以短視頻形式輸出真人劇情、產(chǎn)品種草類的內(nèi)容增加與用戶的趣味互動，“我們在品牌大IP下打造這個小IP來拉進與消費者的距離”。

三只松鼠的直播運營團隊還注意到，相比于以前傳統(tǒng)電商的圖文界面展示，直播中對產(chǎn)品的實時介紹讓消費行為更具沖動性，同時消費者對主播的喜好也會影響銷售成績。這樣的場景變化促使三只松鼠會為新電商渠道去定制特殊的貨品，盡量與其線下渠道或傳統(tǒng)電商渠道的貨品區(qū)別開。

趨勢六

新消費模式倒逼商業(yè)創(chuàng)新

值得一提的是，不少新國貨品牌都提到了他們對新消費人群的觀察，其背后沉淀下來的數(shù)據(jù)可以有效反哺商業(yè)效率。

逸仙電商創(chuàng)始人、CEO黃錦峰在接受騰訊新聞《一問》節(jié)目采訪時曾表示，逸仙旗下的產(chǎn)品能在美妝賽道脫穎而出，背后最核心的驅(qū)動力就是他們抓住了人群的巨大變革。90后的用戶對國貨接受度顯著提升，而這群用戶又成長在社交媒體高度發(fā)達的年代，這讓他們愿意在社交媒體上去分享，幫品牌形成第二圈層的口碑傳播。

以完美日記的爆款口紅“小細跟”的研發(fā)為例，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華透露，他們會收集用戶反饋進行ABTest市場調(diào)研，得到交叉數(shù)據(jù)分析。這個過程中用戶反饋的數(shù)字化能幫助品牌縮短決策時間，用戶的真實反映也會為產(chǎn)品迭代帶來諸多啟發(fā)。

黃錦峰認為，他們搭建的一整套數(shù)據(jù)中臺及底層的基礎(chǔ)設(shè)施是公司的核心資產(chǎn)，并且堅信這套能力和基礎(chǔ)設(shè)施是可以復(fù)制使用的。

同樣關(guān)注新消費人群的還有冰泉。廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇告訴南都記者，國貨品牌的運營已經(jīng)由早年間單純的客戶為王，或是渠道為王、廣告為王，轉(zhuǎn)變至如今的“五新時代”，即新青年、新媒體、新渠道、新消費、新模式。而當中的新消費，可謂是最為顛覆程英奇過往行業(yè)認知的一個維度。

“八九十年代我們的消費講究物美價廉，2000年后講究好看好用，現(xiàn)在除了好看、好用，還有好玩和好喜愛，現(xiàn)在的這種需求跟我們的興趣愛好和情感追求是相結(jié)合的”，程英奇認為，消費模式和行為的變化決定了品牌商業(yè)模式的改變，當中最主要的原因就是“消費者變了、媒體變了、渠道變了”。

他表示，冰泉正是抓住這些變化，從傳統(tǒng)的口腔清潔內(nèi)容中突圍，讓口腔類產(chǎn)品具備美好時尚的屬性，在原有的模式中去創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞： 國潮消費 六大趨勢 國貨品牌發(fā)展方向 創(chuàng)新模式