與足力健同年“出生”的足行健坐不住了?過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，足行健主要以三四線城市為主，線下門(mén)店也集中在三四線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“不去足療店，就穿足行健”的足行健智能屏廣告，在人來(lái)人往的北京南站來(lái)回播放著。這也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是足行健想要進(jìn)入一二線市場(chǎng)。

“用醫(yī)療器械的標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品”是足行健一大賣(mài)點(diǎn)，其宣傳內(nèi)容往往與調(diào)理疾病掛鉤。在足行健銷(xiāo)售人員的朋友圈中，足行健儼然是治頸椎病、降血壓、減輕膝關(guān)節(jié)疼痛、治牛皮癬等疾病的“良藥”。然而，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，足行健只是普通的休閑鞋，并非醫(yī)療器械。而這件事在足行健內(nèi)部似乎不是秘密，足行健河北邯鄲運(yùn)營(yíng)中心相關(guān)人員透露，由于第二類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)尚未申請(qǐng)成功，一些治療功效不能明晃晃用在廣告上，朋友圈和線下產(chǎn)品介紹可以提到。

可以降血壓的鞋？

“穿足行健兩個(gè)月，38年的牛皮癬改善了”“穿上足行健，偏頭痛好了，靜脈曲張引發(fā)的酸麻感消失了，甚至膝關(guān)節(jié)疼痛、手臂酸麻也都好了”……在足行健河北邯鄲運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人的朋友圈里，足行健成了一款包治百病的“良藥”。

在足行健河北邯鄲運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人的介紹中，足行健是創(chuàng)始人為改善家人高血壓而發(fā)明的，其特有的智能按摩鞋墊不僅僅有降壓功能，更有緩解膝關(guān)節(jié)疼痛、治療頸椎病、改善扁平足的神奇功效。

除了微信朋友圈的神奇功效，在淘寶平臺(tái)，足行健按摩鞋的宣傳也沒(méi)能離開(kāi)疾病調(diào)理。淘寶平臺(tái)足行健正品直營(yíng)店一款小白鞋宣稱“磁療穴位養(yǎng)腳鞋、疏通經(jīng)絡(luò)”，同時(shí)該產(chǎn)品在產(chǎn)品詳情頁(yè)介紹稱“移動(dòng)足療，走出健康”，并稱其鞋墊具有促進(jìn)血液流通、調(diào)節(jié)臟腑功能，促進(jìn)新陳代謝。而足行健旗艦店一款護(hù)士鞋宣稱“健康賦能”，據(jù)該店客服人員的介紹，這款護(hù)士鞋可以改善扁平足。

此外，足行健旗艦店內(nèi)一款足行健按摩鞋墊宣稱“每天6000步，健康新高度”，并在產(chǎn)品詳情頁(yè)介紹稱“抗菌抗疲勞，緩解足部疲勞”“抗菌率高達(dá)99%，有效抑制大腸桿菌、黃金葡萄球菌、白色念珠菌，保持鞋內(nèi)衛(wèi)生”。

中國(guó)足部反射區(qū)健康法研究會(huì)相關(guān)人員告訴北京商報(bào)記者，足行健按摩鞋墊目前的功能主要集中于腳底部的按摩，通過(guò)按摩按壓達(dá)到調(diào)理的目的，而頸椎的反射區(qū)在足部的側(cè)面，所以很難達(dá)到對(duì)于頸椎病、膝關(guān)節(jié)疼痛的調(diào)理甚至治療的效果。長(zhǎng)期對(duì)腳底反射穴位進(jìn)行按摩，確實(shí)可以起到對(duì)臟器的調(diào)理，對(duì)疏通經(jīng)絡(luò)血液通暢有一定的效果，但絕不可以治療疾病。

上海歸真堂中醫(yī)·針灸推拿頸腰椎正骨門(mén)診部咨詢?nèi)藛T表示，按揉足跟跟腱對(duì)緩解頸椎不能后仰的疼痛有一點(diǎn)效果，但治療頸椎病不是依靠足底按摩就能解決。

我國(guó)廣告法規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

并非醫(yī)療器械

廣告內(nèi)容涉及疾病治療功能的前提是產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械，“足行健在用醫(yī)療器械的標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品”又是足行健一直強(qiáng)調(diào)的不同點(diǎn)，那足行健到底是不是醫(yī)療器械?

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，足行健按摩鞋所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)為GB/T15107-2013《旅游鞋》的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。在足行健旗艦店提供的檢測(cè)報(bào)告中檢測(cè)依據(jù)同為GB/T15107-2013《旅游鞋》標(biāo)準(zhǔn)，一些防滑效果的檢測(cè)也為普通鞋類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，并非醫(yī)療器械。同時(shí)，其宣稱有300多個(gè)凸點(diǎn)的按摩鞋墊也并非醫(yī)療器械。中國(guó)足部反射區(qū)健康法研究會(huì)相關(guān)人員表示，足行健鞋墊并非醫(yī)療器械，不能宣稱治療疾病。

從國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)可以看到，足行健公司經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包含醫(yī)療器械(第一類(lèi)醫(yī)療器械)。公開(kāi)資料顯示，第一類(lèi)醫(yī)療器械是指通過(guò)常規(guī)管理足以保證其安全性、有效性的醫(yī)療器械，如手術(shù)器械的大部分、聽(tīng)診器、手術(shù)帽、口罩、醫(yī)用X線膠片、創(chuàng)口貼等。二類(lèi)醫(yī)療器械是指對(duì)其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械，如X線拍片機(jī)、B超、顯微鏡、生化儀等。

鞋子并非醫(yī)療器械，不能做治療功能宣傳這件事在足行健內(nèi)部好像也不是秘密。據(jù)上述足行健河北邯鄲運(yùn)營(yíng)中心相關(guān)人員透露，足行健尚未獲得第二類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)。“目前公司第二類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)正在申請(qǐng)中，如果資質(zhì)申請(qǐng)成功，就可以宣傳更多的治療功效。由于資質(zhì)沒(méi)下來(lái)，一些治療功效不能明面上提及，只能隱晦一些，在朋友圈以及下線產(chǎn)品介紹中提到，廣告上不能直接使用。”該人員說(shuō)。

或是與“醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品”相呼應(yīng)，截至目前，足行健申請(qǐng)的專(zhuān)利中，包括具有膝關(guān)節(jié)疼痛調(diào)理功能的按摩鞋、具有頸椎疼痛調(diào)理功能的按摩鞋、調(diào)理慢性疾病的磁療穴位按摩鞋墊、拇指外翻矯正功能的鞋墊、按摩功能的保健鞋等。此外，北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，足行健申請(qǐng)的關(guān)于鞋的專(zhuān)利皆為實(shí)用新型類(lèi)專(zhuān)利。

就上述產(chǎn)品專(zhuān)利申請(qǐng)條件等問(wèn)題，北京商報(bào)記者咨詢國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局進(jìn)行采訪，未得到確定的答復(fù)。據(jù)成都八爪魚(yú)智云知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司相關(guān)人員表示，在申請(qǐng)專(zhuān)利方面，產(chǎn)品名稱以及產(chǎn)品功能宣稱方面沒(méi)有特別的限制，只要是市面上沒(méi)有此項(xiàng)專(zhuān)利，都可以申請(qǐng)。

針對(duì)實(shí)用新型類(lèi)專(zhuān)利，成都八爪魚(yú)智云知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司相關(guān)人員表示，目前市面上的實(shí)用新型類(lèi)專(zhuān)利是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實(shí)用的新的技術(shù)方案，專(zhuān)利法中對(duì)實(shí)用新型的創(chuàng)造性和技術(shù)水平要求較發(fā)明專(zhuān)利低，審查也比較松一些，比較好申請(qǐng)。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，將一雙滿足穿著功能的鞋子活生生描述成醫(yī)療器械，在一定程度上可以吸引消費(fèi)者。不過(guò)，醫(yī)療器械有嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)范圍包含醫(yī)療器械，可以售賣(mài)醫(yī)療器械，不代表可以把普通類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)醫(yī)療器械去賣(mài)。

今年3月期間，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布2020年度廣東省鞋類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查情況，其中足行健多款在天貓商城售賣(mài)的按摩鞋標(biāo)識(shí)不合格。

模式能否復(fù)制

根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，足行健的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“千城千店”，也有聲音說(shuō)足行健的計(jì)劃是“千城萬(wàn)店”，不管如何，門(mén)店擴(kuò)張是足行健的方向之一。

據(jù)了解，足行健成立于2012年，法人代表為吳興良，注冊(cè)資本500萬(wàn)元。主要股東有吳興良，此股比例為75%;寧正祥，持股比例為12.5%;鄺友，持股比例為12.5%。經(jīng)營(yíng)范圍包括健康產(chǎn)業(yè)投資;研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售：鞋、帽、襪、鞋材保健用品、醫(yī)療器械(第一類(lèi)醫(yī)療器械)、五金制品、皮革制品等。

足行健與當(dāng)前市場(chǎng)頗受歡迎的足力健生于同年，但與門(mén)店開(kāi)在一線城市核心商圈地帶的足力健不同，足行健采用的是農(nóng)村包圍城市的打法，線下門(mén)店多集中于三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

根據(jù)足行健官網(wǎng)數(shù)據(jù)，其目前全國(guó)有3000多家門(mén)店。不過(guò)，據(jù)河北邯鄲運(yùn)營(yíng)中心相關(guān)人員透露，足行健目前門(mén)店應(yīng)該在千家左右，主要分布于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。線下門(mén)店還不是主要渠道，當(dāng)前的渠道依舊是以朋友圈微商的形式為主。

“千城千店”的目標(biāo)不僅是三四線城市，一二線城市也在足行健的計(jì)劃之列。2019年、2020年，足行健開(kāi)始逐漸出現(xiàn)在一二線城市消費(fèi)者視線。也正是這兩年時(shí)間，足行健銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。河北邯鄲運(yùn)營(yíng)中心人員向北京商報(bào)記者透露，足行健去年一年就賣(mài)出了40萬(wàn)雙鞋子，這個(gè)量是足行健前十年的總銷(xiāo)量。

據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，足行健今年的目標(biāo)是布局一二線城市，目前北京市區(qū)已經(jīng)有一家門(mén)店。今年6月開(kāi)始，足行健在各大一二線城市高鐵站、機(jī)場(chǎng)投放廣告，同時(shí)在地方衛(wèi)視投放廣告。2021年6月6日起，足行健廣告在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、合肥等核心城市，全國(guó)68個(gè)高鐵站、49個(gè)機(jī)場(chǎng)共計(jì)1434塊智能屏同步首發(fā)，同時(shí)也在地方衛(wèi)視湖南臺(tái)投了電視廣告。

程偉雄表示，足行健掉頭布局一二線城市，背后的原因主要為一二線市場(chǎng)市場(chǎng)空間巨大，適當(dāng)涉足一二線市場(chǎng)更利于三四五線市場(chǎng)的下沉與鞏固。不過(guò)，與三四線城市消費(fèi)者不同，一二線城市消費(fèi)者更多聚焦時(shí)尚、品牌知名度層面，足行健按摩鞋能否被接受存在一定的挑戰(zhàn)。此外，足力健已在一二線城市布局多年，足行健首先要面對(duì)的是如何與足力健搶市場(chǎng)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，足行健布局一二線城市意味著較大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及門(mén)店租金等高成本。另外，假如足行健產(chǎn)品缺乏有力的相關(guān)功效驗(yàn)證報(bào)告支撐，或者使用效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期，容易引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而這些都將是足行健布局一二線城市需要面臨的問(wèn)題。

就宣傳、布局等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)足行健進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 足行健 營(yíng)銷(xiāo)力度 一線城市 頸椎病