咖啡戰(zhàn)局，或許又將生變了。

三頓半將首家概念店“into the force”開(kāi)入上海網(wǎng)紅街的消息剛剛傳開(kāi)，另一網(wǎng)紅咖飲品牌永璞咖啡，也被報(bào)道會(huì)于10月底或者11月初，將首家測(cè)試店開(kāi)在上海某個(gè)公館內(nèi)。

往大了看，去年，時(shí)萃SECRE也在深圳試水了第一家線下店;隅田川雖未有線下店，但曾多番嘗試快閃店。線上咖飲品品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，頗有轉(zhuǎn)移到線下的意味。

這一轉(zhuǎn)變并不難理解。線上咖飲品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而在線下，年輕人對(duì)于咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景則更多元了，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是用多渠道提高品牌服務(wù)效率，增加品牌影響力的有效手段。但要知道，線上咖啡品牌能夠創(chuàng)造亮眼的數(shù)據(jù)，其實(shí)是用便捷+咖啡因來(lái)吸引年輕新勢(shì)力，且線上線下業(yè)態(tài)本就不同，要做到讓線下店的價(jià)值不止于品牌價(jià)值的提升，還有很長(zhǎng)的路要走。

三頓半旗艦店落地上海，網(wǎng)紅路鑄就網(wǎng)紅店

9月16日，線上咖飲品牌三頓半的線下首家概念店，進(jìn)駐了上海安福路。這并不是三頓半第一次接觸線下，此前三頓半在自己的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，就曾開(kāi)設(shè)首家 "demo 店 "，主要用于線下業(yè)務(wù)的嘗試。

正式將首家概念店選在上海的原因，也不難理解。今年三月，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，總量規(guī)模上，上海已經(jīng)是全球咖啡館數(shù)量最多的城市。上海人均咖啡消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)平均的6.2杯。

針對(duì)咖啡店的選址問(wèn)題，從事咖啡行業(yè)將近十年的北京候鳥(niǎo)精品咖啡店主理人楊貝貝告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“咖啡其實(shí)是在傳達(dá)一種生活方式，所以許多精品門(mén)店的選址以及在空間的設(shè)計(jì)上，更像是一種態(tài)度的表達(dá)。在北京就想把店開(kāi)在胡同里，在上海就想選在具有上海味道的地方，選址的意義是將咖啡融入本地文化中。”

然而，三頓半將“into the force”做成一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的意味，似乎更濃。上海安福路是一條名副其實(shí)的網(wǎng)紅路。BM、Harmay、多抓魚(yú)等多個(gè)被年輕人捧成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的店都匯聚在這里。上海老街與這些流量品牌混合在一起，創(chuàng)造出了只屬于這里的熱鬧。

咖啡店朝著網(wǎng)紅店蛻變，早已不是新鮮事了。楊貝貝告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“近幾年大眾到線下咖啡店消費(fèi)，特別是到精品咖啡店消費(fèi)，其實(shí)打卡的心態(tài)占大多數(shù)。很多消費(fèi)者并不了解或者說(shuō)并不在意一杯咖啡背后的用了什么豆子，或者有什么樣的內(nèi)涵，是否能拍照發(fā)朋友圈打卡才是他們考慮的第一因素。”

或許是為了將打卡、社交分享感做到極致。三頓半門(mén)店在設(shè)計(jì)上裝飾不多，迎合了最近年輕人的心頭好“家徒四壁”風(fēng)，整體的裝修偏向工業(yè)水泥風(fēng)。“intothe force”還推出了門(mén)店專(zhuān)屬的“8號(hào)”咖啡，在經(jīng)典小罐包裝外形的基礎(chǔ)上，用環(huán)保材料制作和拼接而成的盒子做外包裝，這也符合網(wǎng)紅店打造網(wǎng)紅單品的特色。

圖片來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)

門(mén)店在售飲品方面，美式、拿鐵等基礎(chǔ)咖啡售價(jià)在32到36左右，此外，還有一些特調(diào)風(fēng)味的咖啡，最貴的一款“芭樂(lè)碰”售價(jià)為52元。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)與其他精品咖啡店相比，性價(jià)比略低。

不過(guò)，楊貝貝告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“咖啡的定價(jià)背后除了普通經(jīng)營(yíng)成本外，還有創(chuàng)意成本。一些精品咖啡店或者說(shuō)網(wǎng)紅店的咖啡定價(jià)高，是因?yàn)橄M(fèi)者到了這里買(mǎi)的不是一杯咖啡因，喝的是一杯社交貨幣。”

作為線上流量品牌的三頓半，受到了一眾年輕人的喜愛(ài)，在社交媒體上，多位探店博主都推薦打卡“into the force”。前深耕零售行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)、小紅書(shū)博主“韭菜避雷針”對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱(chēng)：“對(duì)于三頓半而言，線下咖啡店自身的營(yíng)收和利潤(rùn)不是這個(gè)品牌短期看重的，更多是品牌價(jià)值的提升，以及持續(xù)的話題流量反哺其主營(yíng)的咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售。這樣的旗艦店，數(shù)量不用多，但是其中能制造的話題熱度和消費(fèi)者故事是有極強(qiáng)的傳播性的，可以進(jìn)一步豐富這個(gè)品牌，占領(lǐng)用戶心智，這也將是新零售品牌開(kāi)啟線上和線下流量互通的重要閥門(mén)。”

不過(guò)，有前去三頓半“into the force”探店的消費(fèi)者對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分享稱(chēng)：“某工作日下午3:30 左右到時(shí)，整個(gè)門(mén)店已沒(méi)有座位了，顧客多以年輕潮人為主。之后如果是以打卡為目的的消費(fèi)，可能會(huì)再來(lái)，但不會(huì)將這里作為平日的商務(wù)會(huì)見(jiàn)或日?？Х认M(fèi)的地方。”

此前，三頓半創(chuàng)始人吳駿曾表示，“線下渠道對(duì)于三頓半來(lái)說(shuō)，是品牌傳播和內(nèi)容的重要承載。”未來(lái)，三頓半若繼續(xù)在門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)、咖啡品類(lèi)、品控方面持續(xù)優(yōu)化，對(duì)其線上線下一體化聯(lián)動(dòng)，提升品牌服務(wù)效率將有極大的幫助。

咖啡品牌混戰(zhàn)之下，機(jī)遇與壓力并存

走向線下的咖啡品牌，不是三頓半一個(gè)。

在三頓半線下概念店落地上海后，另一咖啡品牌永璞咖啡也對(duì)外透露，首家線下測(cè)試店預(yù)計(jì)將于10月底或11月初開(kāi)業(yè)。而早在2020年底，咖啡品牌時(shí)萃SECRE在深圳開(kāi)了第一家線下店，其創(chuàng)始人也曾公開(kāi)表示，“到今年(2021年)底，時(shí)萃的線下門(mén)店應(yīng)該會(huì)至少有30家。”隅田川雖還未有試水線下的消息傳出，但其曾多次在線下嘗試快閃店。

線上咖飲品牌似乎都在蓄勢(shì)待發(fā)，迎戰(zhàn)線下。針對(duì)此情況，中國(guó)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱(chēng)：“線上與線下一體化經(jīng)營(yíng)，線上與線下資源互融共通，線上與線下短板互補(bǔ)，這是整個(gè)中國(guó)快消品行業(yè)未來(lái)十年的一個(gè)主流趨勢(shì)，上下聯(lián)動(dòng)才能做得更好。”

但線上與線下畢竟是兩個(gè)不同的戰(zhàn)場(chǎng)。

以三頓半為例，“韭菜避雷針”對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱(chēng)：“以安福路店的租金、人員配置、裝修成本測(cè)算，從單店經(jīng)濟(jì)模型的角度，不具備可復(fù)制性。如果要將線下門(mén)店看成可持續(xù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，必須還是要控制好租金、原材料、人工三大成本。對(duì)應(yīng)的就是企業(yè)的拓店選址能力，供應(yīng)鏈管理能力，咖啡師和店員的招聘和培訓(xùn)能力等。一年開(kāi)一個(gè)店和開(kāi)五十個(gè)店、100個(gè)店，需要的是完全不一樣級(jí)別的經(jīng)營(yíng)能力和投入。并且線下服務(wù)還會(huì)面臨更高的食品衛(wèi)生安全要求，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)都是和線上賣(mài)產(chǎn)品完全性質(zhì)不同的生意。”

線上品牌迫切想走向線下，但線下咖啡品牌的戰(zhàn)局可謂是“瞬息萬(wàn)變”。

從去年開(kāi)始，咖啡品牌經(jīng)歷了一輪冰火兩重天的態(tài)勢(shì)。一些線下品牌接連閉店，截至今年5月，連咖啡的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)“歸零”;進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十幾年的咖啡品牌COSTA也陸續(xù)撤離了在青島的全部門(mén)店，在北京也有約20家門(mén)店關(guān)閉;漫咖啡也關(guān)閉了一些北京門(mén)店。與之相反的是，2015年成立于上海的Manner咖啡開(kāi)始加速鋪開(kāi)門(mén)店，Seesaw咖啡引入了新股東喜茶后，對(duì)媒體喊出了想“5年沖刺500-1000家店”的目標(biāo)。

冰與火之歌唱的正響時(shí)，多個(gè)品牌也想趁咖啡這陣風(fēng)潮。百勝中國(guó)對(duì)外表示，擬2025年前開(kāi)設(shè)1000家Lavazza咖啡店;東鵬特飲推出了即飲咖啡品牌“東鵬大咖”，擠入咖啡賽道。

值得一提的是，咖啡跟奶茶的邊界也在進(jìn)一步模糊。以瑞幸咖啡為代表的線下咖啡在口味方面開(kāi)始“出其不意”，燕麥拿鐵、生椰拿鐵等爆款單品，也一直在攪動(dòng)著線下咖啡的戰(zhàn)局。

線上咖飲品牌走到線下，是壓力與機(jī)遇并存。線上咖飲品牌已經(jīng)占據(jù)了線上的高地，甚至很多已經(jīng)利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搶占了用戶的心智。朱丹蓬告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)：“未來(lái)咖啡品牌將會(huì)圍繞供應(yīng)鏈的完整度、品質(zhì)保障、品牌調(diào)性、服務(wù)體系的完善，消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，客戶粘性維持等方面競(jìng)爭(zhēng)。”在接下來(lái)線下的較量中，線上咖飲發(fā)揮本身優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足在品質(zhì)、服務(wù)體系等短板，或有獲得長(zhǎng)期勝利的可能。

結(jié)語(yǔ)

咖啡市場(chǎng)依然是一片翻滾的紅海。前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，初步估計(jì)我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模到2026年接近1700億元。

依托新消費(fèi)成長(zhǎng)起來(lái)的線上咖飲品牌們走到線下，短期或可以收獲預(yù)期的品牌效應(yīng)，但隨著線上線下融合趨勢(shì)的日趨明顯、咖啡消費(fèi)的持續(xù)多元化等，也必將會(huì)面臨多方壓力，在未來(lái)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)格局中，在一觸即發(fā)的亂戰(zhàn)中，對(duì)品牌從資金、渠道、運(yùn)營(yíng)等都將提出新的要求。

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