今年國(guó)慶假期，文化旅游成為旅游市場(chǎng)的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。四川省文化和旅游廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶首日三星堆共接待游客1.24萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)門(mén)票收入69.54萬(wàn)元，分別較2020年同期增長(zhǎng)588%、378%。根據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)，假日期間選擇參觀博物館、主題公園的受訪(fǎng)者超過(guò)半數(shù)，達(dá)51.1%。各大旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期，博物館、非遺及文旅融合類(lèi)商品訂單量環(huán)比漲幅超過(guò)10倍。

“文化旅游熱”與游客需求的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以景區(qū)景點(diǎn)觀光游為主體，旅游風(fēng)景區(qū)的火爆和文化場(chǎng)館的冷清，一度形成鮮明對(duì)比。但隨著我國(guó)已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人們的精神需求不斷增加，旅行時(shí)不再滿(mǎn)足于打卡、拍照和到此一游，更希望探索和體驗(yàn)文化、文明，使旅行更有意義、更有收獲。

文化旅游走熱毫無(wú)懸念，文化旅游景點(diǎn)接連出現(xiàn)，但目前旅游市場(chǎng)還未能充分滿(mǎn)足游客對(duì)體驗(yàn)文化的意愿和需求。中國(guó)青年報(bào)調(diào)查顯示，61.9%的受訪(fǎng)者認(rèn)為文化旅游市場(chǎng)形式單調(diào)重復(fù)、千篇一律。中國(guó)現(xiàn)有主題公園中不少都主打文化牌，但重硬件、輕軟件，有實(shí)物、無(wú)文化是其通病。個(gè)別地方耗費(fèi)巨資打造文化景點(diǎn)，實(shí)則堆砌一批華而不實(shí)的建筑物和沒(méi)有靈魂的人造景觀，更不用奢談景點(diǎn)的文化體驗(yàn)度。甚至有古鎮(zhèn)把原住居民全部遷出，重新打造一個(gè)缺乏生氣的地產(chǎn)化商業(yè)街。不解決結(jié)構(gòu)性矛盾、不擺脫瓶頸制約，文化旅游就難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

滿(mǎn)足需求而不是迎合欲望。文化旅游的法寶在于展現(xiàn)精神氣質(zhì)。三星堆、故宮之所以成為熱門(mén)文旅目的地，無(wú)不因?yàn)槠湮幕瘽舛雀?、充滿(mǎn)特色魅力，能夠滿(mǎn)足人們獲取知識(shí)、接受教育、深度體驗(yàn)的情感需求。而一些所謂的文化景點(diǎn)遭到“冷遇”和反感，要么因?yàn)槲幕貑我?、同質(zhì)化嚴(yán)重、主題不鮮明，游客覺(jué)得索然無(wú)味，要么因?yàn)榇蛑幕献?，過(guò)度商業(yè)化、缺乏精神氣，與文化傳承背道而馳。事實(shí)上，無(wú)論是造文旅景點(diǎn)，還是做文創(chuàng)產(chǎn)品，只有把握并挖掘文化之源的內(nèi)核，始終圍繞文化做文章，才能增加含金量，提升文化景點(diǎn)的吸引力、影響力。

引領(lǐng)價(jià)值而不是淺嘗輒止。游客走進(jìn)博物館，親眼看到文物，僅僅是踏進(jìn)了文化的門(mén)檻。一個(gè)成熟的旅游市場(chǎng)應(yīng)具有多元的市場(chǎng)細(xì)分，具有多層次、立體式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶給人們更豐富、更生動(dòng)的文化體驗(yàn)。這意味著要拋棄過(guò)去一味做大的思維慣性，轉(zhuǎn)向做細(xì)、做深、做透、做精，如北京汽車(chē)博物館、上海八音盒博物館、杭州中國(guó)傘博物館，各有側(cè)重、百花齊放、多元共生。文化旅游景點(diǎn)還可以通過(guò)延伸服務(wù)，引領(lǐng)游客了解相關(guān)歷史、典故，挖掘中華文化寶庫(kù)里的無(wú)盡寶藏，加強(qiáng)游客的自我身份認(rèn)同和本土文化認(rèn)識(shí)，提高國(guó)民綜合素養(yǎng)和社會(huì)文明程度。

不斷創(chuàng)新而不是原地踏步。自然景觀是有限的，人文創(chuàng)造是無(wú)限的，文化資源為旅游業(yè)發(fā)展提供了豐富且深厚的元素，但傳統(tǒng)文化古老與厚重的一面，有時(shí)會(huì)讓游客產(chǎn)生距離感。如果抱著傳統(tǒng)文化資源裹足不前，又缺乏亮眼的創(chuàng)新表現(xiàn)和高水平的公共服務(wù)，文化旅游景點(diǎn)很難吸引人們。要充分運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)挖掘、保護(hù)、傳承、開(kāi)發(fā)有形文化資源和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打通資源壁壘，把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新動(dòng)能。重慶忠州老街、南京夫子廟等街區(qū)，融合非遺手工、文創(chuàng)產(chǎn)品、動(dòng)漫卡通、快閃、漢服表演等文化元素，打造生活化的文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)景。西安大唐不夜城內(nèi)，游客同“李白”對(duì)唐詩(shī)，讓人們踏上夢(mèng)回大唐的時(shí)光隧道。依托歷史文化資源合理開(kāi)發(fā)，在傳統(tǒng)文化中不斷提煉創(chuàng)新，讓過(guò)去與現(xiàn)在、歷史與現(xiàn)實(shí)碰撞出火花，就能創(chuàng)造新的文化體驗(yàn)。

文化不是迎合旅游的一張皮。對(duì)文化的敬畏、對(duì)歷史的尊重、對(duì)城市的探索、對(duì)生活的熱愛(ài)，諸多因素都蘊(yùn)含在文化旅游過(guò)程中。當(dāng)文化成為旅游市場(chǎng)的熱詞，各方更應(yīng)把握契機(jī)、用心經(jīng)營(yíng)、細(xì)致規(guī)劃，努力提升文化景點(diǎn)和市場(chǎng)的文化韻味，讓游客真正領(lǐng)略文化之美。

關(guān)鍵詞： 文化旅游 文化內(nèi)涵 旅游市場(chǎng) 地產(chǎn)化商業(yè)街 結(jié)構(gòu)性矛盾