中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,出現(xiàn)分化,超過(guò)1/3的白酒企業(yè)仍積極進(jìn)軍紅酒市場(chǎng),背后有多大的利益驅(qū)動(dòng)?白酒企業(yè)為何不能做好葡萄酒?
近日,茅臺(tái)葡萄酒公司表示將重點(diǎn)打造明星大單品,兩個(gè)產(chǎn)品系列未來(lái)2~3年中力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)5億~10億元的銷售規(guī)模;莫高股份(600543)表示將拓展華南、華北市場(chǎng),重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中低檔和性價(jià)比高的葡萄酒產(chǎn)品。
“2018年,中國(guó)葡萄酒雖然進(jìn)入加速增長(zhǎng)期,但是明顯出現(xiàn)分化。”深圳市智德?tīng)I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為,首先是需求出現(xiàn)分化,由于消費(fèi)者增多、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣變化,需求出現(xiàn)分化,品牌也隨之開(kāi)始出現(xiàn)分化; 還有是渠道分化,渠道細(xì)分下沉、往新零售方向演變,多元化的傳統(tǒng)渠道和新興渠道形態(tài)并存;另一方面,消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)行為也開(kāi)始出現(xiàn)分化。
大部分白酒企業(yè)做不好葡萄酒
呂咸遜的觀點(diǎn)是市場(chǎng)出現(xiàn)類型分化,一個(gè)是東部沿海的提升型市場(chǎng),順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)背景,正在進(jìn)行品質(zhì)、品牌、價(jià)格升級(jí),另一個(gè)是中西部的普及型市場(chǎng),處于增量階段,群體不斷擴(kuò)展。
在國(guó)家一級(jí)品酒師、ESW高級(jí)品酒師田曉明看來(lái),葡萄酒市場(chǎng)看上去競(jìng)爭(zhēng)激烈,實(shí)際上整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段,“整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的趨勢(shì)非常清晰,但中國(guó)白酒廠家以及白酒大商紛紛進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng),有的向外投資,有的向內(nèi)投資,這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,才會(huì)進(jìn)入整合階段。”
他認(rèn)為,原因是很多進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)和品牌并不專業(yè),可能存在前期盲目樂(lè)觀的現(xiàn)象。
事實(shí)上,白酒企業(yè)進(jìn)入葡萄酒行業(yè)由來(lái)已久。王德惠透露,上世紀(jì)90年代中期已有白酒企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。
然而,白酒企業(yè)并沒(méi)有如他們預(yù)想那樣做好葡萄酒,無(wú)論是市場(chǎng)影響力還是銷售情況都不盡如人意。呂咸遜認(rèn)為,大部分白酒企業(yè)只是把葡萄酒業(yè)務(wù)作為嘗試、補(bǔ)充,白酒業(yè)務(wù)始終是主業(yè)。
但王德惠認(rèn)為白酒企業(yè)面臨不少問(wèn)題,最大的困惑在于到底應(yīng)該把葡萄酒作為單獨(dú)的戰(zhàn)略板塊來(lái)做還是作為整體白酒業(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分,“茅臺(tái)從2002年開(kāi)始葡萄酒業(yè)務(wù),但很可惜做得不太好。”他認(rèn)為,茅臺(tái)這些方面在近幾年有了很大的改變,但還是需要更進(jìn)一步的調(diào)整。
行業(yè)分析:市場(chǎng)既激烈又迷茫
無(wú)論是白酒企業(yè)茅臺(tái)還是葡萄酒企業(yè)莫高都在推出新的策略。王德惠認(rèn)為,這證明企業(yè)都在面臨整體策略調(diào)整的過(guò)渡期,都在尋求用什么新模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行新的布局。比如莫高作為甘肅的重點(diǎn)企業(yè),擁有渠道資源和市場(chǎng)資源,但是市場(chǎng)小,需要開(kāi)辟第二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng),目前選擇北京和華南地區(qū)是比較正確的選擇,重點(diǎn)是后續(xù)的策略是否有效。
“市場(chǎng)既激烈又迷茫。” 王德惠分析稱,無(wú)論是業(yè)外資金、白酒企業(yè)還是葡萄酒企業(yè)都想分一杯羹,但企業(yè)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知還很有限,所以看似蓬勃發(fā)展的行業(yè)中,許多企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并不好,又面臨互聯(lián)網(wǎng)新生形態(tài)的沖擊,只能摸索前進(jìn)。
不過(guò)他看到品牌在亂戰(zhàn)中正在向頭部品牌集中。正如呂咸遜所分析的 “葡萄酒市場(chǎng)存在明顯的品牌化現(xiàn)象,廠家、商家越來(lái)越重視品牌化營(yíng)銷。”
不過(guò),王德惠稱,隨著國(guó)產(chǎn)酒品質(zhì)的提高,以及消費(fèi)需要的多樣化越來(lái)明顯,特別是消費(fèi)者從入門級(jí)走向進(jìn)階級(jí)的過(guò)程中,市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化細(xì)分,國(guó)產(chǎn)葡萄酒也會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)
據(jù)最新數(shù)據(jù),2018年1~6月,中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為34.1萬(wàn)噸,與去年同期相比下降1.4%。2018年1-5月,中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為331394千升,與去年同期相比增長(zhǎng)20.5%。
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜稱,葡萄酒是中國(guó)酒業(yè)成長(zhǎng)最快的市場(chǎng),從數(shù)據(jù)看,國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)止跌回升,而進(jìn)口市場(chǎng)依然保持比較高的增長(zhǎng)率,在酒類行業(yè)都是逆勢(shì)增長(zhǎng)的。在他看來(lái),目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于增量增收的擴(kuò)容期,進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒正在形成交相輝映、互動(dòng)發(fā)展的二元結(jié)構(gòu)。(林琳)
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