無(wú)印良品“山寨”圍城 九次降價(jià)難振業(yè)績(jī)

時(shí)代周報(bào)記者 梁耀丹 發(fā)自廣州

30歲的重慶白領(lǐng)林明(化名)最近看中了無(wú)印良品的一款行李箱。但這款行李箱最小尺寸也要逼近1000的價(jià)格，這最終使他望而卻步。

對(duì)價(jià)格煩惱的不僅僅只有林明，無(wú)印良品自己也深陷其中。在中國(guó)市場(chǎng)，歷經(jīng)9次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，依然提振不了業(yè)績(jī)。

近日，無(wú)印良品母公司發(fā)布了2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在截至8月31日的2019財(cái)年二季度，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)在實(shí)施降價(jià)策略后同店銷(xiāo)售首次出現(xiàn)下跌，可比銷(xiāo)售下滑2.2%。與此同時(shí)，在3月1日至8月31日的上半財(cái)年期內(nèi)，二季度的銷(xiāo)售頹勢(shì)致使中國(guó)市場(chǎng)上半財(cái)年收入下滑0.2%。

與此同時(shí)，一直被指“山寨”無(wú)印良品的中國(guó)企業(yè)迅速崛起，也讓其處境變得愈加尷尬。9月30日，廉價(jià)生活家居品牌名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得來(lái)自騰訊及高瓴資本的10億元投資。從成立到今年年初啟動(dòng)IPO，名創(chuàng)優(yōu)品只用了5年時(shí)間。

“無(wú)印良品所面對(duì)的消費(fèi)群體選擇度更大了。許多模仿無(wú)印良品的中國(guó)企業(yè)，如名創(chuàng)優(yōu)品、小米等向消費(fèi)者提供了同樣品質(zhì)的商品，卻更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)無(wú)印良品現(xiàn)有的價(jià)格體系形成致命的打擊。因此，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)正在快速地萎縮，而且我認(rèn)為它的萎縮有持續(xù)下去的趨勢(shì)。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出。

但意欲擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)土壤的無(wú)印良品顯然卻不甘于此。擺在無(wú)印良品面前一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)是，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及跨國(guó)成本的居高不下，無(wú)印良品如何在眾人的模仿和競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍?

九次調(diào)價(jià)仍不平價(jià)

無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售下滑實(shí)際早有信號(hào)。自2017年起，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售增幅一直在放緩。即使在2015年7月開(kāi)始推行降價(jià)策略之后，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雖曾出現(xiàn)幾次回暖(尤其在降價(jià)力度較大的2017–2018財(cái)年)，但總體仍呈下滑態(tài)勢(shì)。

楊大筠認(rèn)為，無(wú)印良品在中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑與全球的經(jīng)濟(jì)增速放緩有一定關(guān)系;此外中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)的改變也對(duì)無(wú)印良品造成一定影響;但他認(rèn)為，最主要的原因是隨著模仿無(wú)印良品的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)印良品所面對(duì)的特定的消費(fèi)群體選擇度更大了，而由于這些企業(yè)提供了同樣品質(zhì)的商品，而且更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)無(wú)印良品形成打擊。

事實(shí)上，在日本，無(wú)印良品是平價(jià)的雜貨品牌。1980 年，無(wú)印良品最初作為西友超市自有品牌問(wèn)世時(shí)，日本正處于經(jīng)濟(jì)蕭條期，設(shè)計(jì)師小池一子提出的宣傳口號(hào)“有理由的便宜”，巧妙地抓住了消費(fèi)者彼時(shí)開(kāi)始講究實(shí)用性的心理，使得無(wú)印良品發(fā)展壯大。

但如今，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，價(jià)格不菲卻成了無(wú)印良品的致命傷。

上游財(cái)經(jīng)專(zhuān)家顧問(wèn)江瀚指出，進(jìn)入中國(guó)時(shí)，無(wú)印良品選擇將自己打造成為高端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，就注定了無(wú)印良品需要采用大型店鋪、直營(yíng)模式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。高端戰(zhàn)略也導(dǎo)致了無(wú)印良品在渠道下沉方面受到制約。對(duì)于三四線(xiàn)及以下城市來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的價(jià)格依然是廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力難以承受得起的，其也很難把無(wú)印良品作為常規(guī)性的消費(fèi)來(lái)看待。

兩地市場(chǎng)之間的價(jià)格差也引起了在華消費(fèi)者的不滿(mǎn)。中新經(jīng)緯援引《日經(jīng)MJ》的調(diào)查結(jié)果報(bào)道稱(chēng)，近半(48%)受訪(fǎng)者認(rèn)為無(wú)印良品“價(jià)格太高”。盡管其在日本獲一直享有高性?xún)r(jià)比的廣譽(yù)，但在中國(guó)有同感的受訪(fǎng)者僅占17%。

為此，自從2014年10月首次降價(jià)以來(lái)，短短4年時(shí)間里，無(wú)印良品目前已經(jīng)在中國(guó)實(shí)施了9輪降價(jià)。今年8月底，無(wú)印良品宣布進(jìn)行第9次降價(jià)，平均降價(jià)幅度為20%，最高達(dá)到了四成。但在楊大筠看來(lái)，無(wú)印良品的價(jià)格目前依然不具優(yōu)勢(shì)，由于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)企業(yè)的崛起，加上消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，無(wú)印良品的產(chǎn)品定價(jià)處于“高不成低不就”的中等價(jià)位，反而更受限制。

模仿者和山寨圍城

無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)始于2005年。然而，在它還沒(méi)正式踏入中國(guó)之前，就發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已被一家注冊(cè)在香港的中國(guó)公司搶先注冊(cè)。因此，當(dāng)無(wú)印良品的第一家店鋪開(kāi)在上海南京西路時(shí)，店鋪里的服裝類(lèi)產(chǎn)品甚至沒(méi)有使用“無(wú)印良品”的標(biāo)志。

在付出了巨大的精力和代價(jià)贏得法律訴訟的全面勝利后，2008年，無(wú)印良品真正意義上重返中國(guó)市場(chǎng)的1號(hào)店—上海正大廣場(chǎng)店于當(dāng)年1月開(kāi)業(yè)，之前的南京西路店于同年4月份退出上海市場(chǎng)。同年3月，2號(hào)店北京西單大悅城店開(kāi)業(yè)。

再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，無(wú)印良品采用了直營(yíng)店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，無(wú)印良品采用了與日本市場(chǎng)截然不同的品牌定位。這在無(wú)印良品的店鋪選址上表現(xiàn)得最為明顯。與無(wú)印良品在日本本土只是地鐵周邊小店鋪的形象形成鮮明對(duì)比的是，最初無(wú)印良品在中國(guó)的店鋪大都位于國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的新興高端購(gòu)物區(qū)，而且店鋪面積往往都是日本店的10倍左右。

起初，無(wú)印良品在中國(guó)的確吸引了一大批消費(fèi)者。從2012年開(kāi)始，它以每年 30–50家店鋪的增長(zhǎng)速度進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。2013 年底，無(wú)印良品中國(guó)地區(qū)店鋪總數(shù)達(dá)100家。到了2016年底，這個(gè)數(shù)字變成了200家。截至今年8月底，無(wú)印良品在中國(guó)一共開(kāi)出235間門(mén)店。

進(jìn)入中國(guó)后，無(wú)印良品也引得一批模仿者尾隨。2013年，就在無(wú)印良品正式進(jìn)入中國(guó)的5年后，號(hào)稱(chēng)日本設(shè)計(jì)品牌的名創(chuàng)優(yōu)品成立。由于店鋪裝修風(fēng)格和陳列方式與無(wú)印良品相似，名創(chuàng)優(yōu)品多次被指“山寨”無(wú)印良品。盡管如此，在巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，在成立短短5年的時(shí)間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品在全球76個(gè)國(guó)家和地區(qū)快速開(kāi)出超過(guò)3000家店鋪，這個(gè)數(shù)字將近無(wú)印良品目前在全球店鋪數(shù)量的4倍。

2016年，在名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立3年后，主打原創(chuàng)生活類(lèi)商品的網(wǎng)易嚴(yán)選也正式上線(xiàn)。由于風(fēng)格頗似無(wú)印良品，在推出初期，網(wǎng)易嚴(yán)選也被打上了“平價(jià)版無(wú)印良品”的標(biāo)簽，甚至引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。此時(shí)，無(wú)印良品再次遇到了從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殺出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

到了今日，無(wú)印良品在中國(guó)已經(jīng)形成了大量的學(xué)徒—名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造，等等。但作為“老師”的無(wú)印良品卻不敵中國(guó)對(duì)手，陷入了尷尬的困境。

江瀚認(rèn)為，無(wú)印良品極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)精髓其實(shí)并不難學(xué)，當(dāng)無(wú)印良品的學(xué)徒已經(jīng)“出師”時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和展示上追求極簡(jiǎn)化，在產(chǎn)品品類(lèi)上日用品、家居、服飾、食品、電器幾乎是無(wú)所不包，在供應(yīng)鏈管理上，上下游整合加自建品控，這些讓其一點(diǎn)也不輸于無(wú)印良品，而部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭又更具流量?jī)?yōu)勢(shì)，“無(wú)印良品幾乎已經(jīng)被圍攻了”。

與此同時(shí)，有關(guān)無(wú)印良品的大大小小的侵權(quán)風(fēng)波也在不斷進(jìn)行。今年4月12日，無(wú)印良品發(fā)布聲明表示，在中國(guó)內(nèi)地從未許可任何企業(yè)或個(gè)人開(kāi)設(shè)加盟店，或者發(fā)布任何招商加盟信息。時(shí)代周報(bào)記者在百度搜索引擎上輸入“無(wú)印良品加盟”后發(fā)現(xiàn)，打著無(wú)印良品加盟的旗號(hào)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的商家不少，這讓在中國(guó)市場(chǎng)遭遇業(yè)績(jī)下滑危機(jī)的無(wú)印良品，更是平添了不少煩惱。

無(wú)印良品的自救

盡管如此，無(wú)印良品并沒(méi)打算輕言放棄。

在今年7月舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上，無(wú)印良品總裁松琦曉表示，雖然擔(dān)心中國(guó)股市可能會(huì)影響中等收入群體消費(fèi)該品牌的需求，但他仍能看到中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的需求。無(wú)印良品計(jì)劃財(cái)年末中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店將增加至264家，下半年擬新開(kāi)35家店鋪。這背后的邏輯是，中國(guó)市場(chǎng)坐擁無(wú)印良品整體五成的海外店鋪，已經(jīng)成為了其海外業(yè)務(wù)的首要盈利來(lái)源。

而在去年，無(wú)印良品的母公司還曾放言，希望將包括中國(guó)在內(nèi)的東亞地區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提高到整體的40%以上。

除了通過(guò)降價(jià)重新吸引中國(guó)的消費(fèi)者，無(wú)印良品還切入餐飲和酒店板塊，力圖通過(guò)良好的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

2017年6月，無(wú)印良品在上海推出了餐飲新業(yè)態(tài)“MUJI餐廳”(MUJI Diner);2018年1月18日，全球首家MUJI酒店(MUJI HOTEL)在中國(guó)深圳開(kāi)業(yè);6月30日，全球第二家MUJI酒店在中國(guó)北京開(kāi)業(yè)。兩地的酒店價(jià)格分別為950元起和550元起。

不過(guò)，有消費(fèi)者反饋，無(wú)論是餐廳還是酒店，無(wú)印良品的價(jià)格還是偏貴。

在日本以高性?xún)r(jià)比起家的無(wú)印良品，究竟打算如何在中國(guó)挽回消費(fèi)者的心?時(shí)代周報(bào)記者向無(wú)印良品方面發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 無(wú)印良品 山寨 圍城