原標(biāo)題：“多喝熱水”，怎么成了一門好生意？

你的情懷就是最好的生意

(資料圖片)

這是一句很多人耳熟能詳?shù)脑挕岸嗪葻崴薄?/p>

來大姨媽了，你男朋友和你說：多喝熱水；

感冒了，家人和你說：多喝熱水；

考試考砸了，還是有人在旁邊給你準(zhǔn)備熱水。

國人“多喝熱水”的習(xí)慣，成了眾多商家爭搶的生意。一瓶瓶打著“涼白開”“喝開水”的瓶裝水，在線下的超市便利店、線上的電商平臺(tái)隨處可見，而且銷量極其可觀。這些產(chǎn)品統(tǒng)一被叫做熟水。

瓶裝熟水，明明那么普通，為何卻那么自信？

“涼白開”是燒開的水嗎？

根據(jù)百度百科現(xiàn)有定義，所謂熟水，也就是通常所說的“開水”，嚴(yán)格來說是指“沸騰后的水”。但目前售賣的瓶裝熟水，與我們?nèi)粘Ｓ脡責(zé)_的水并不是一回事。

按照《中國飲料行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CBIA 007-2021》的定義：熟水飲用水指的是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過不低于100℃加熱殺菌等工序制成的包裝飲用水。

盡管熟水不是我們?nèi)粘Ｔ诩覠玫摹皼霭组_”，但不妨礙巨頭用“涼白開”、“白開水”這些詞給自家產(chǎn)品起名。

2016年，今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開”。據(jù)其介紹，這是中國首款采用UHT超高溫殺菌技術(shù)的瓶裝水。憑借這一產(chǎn)品，今麥郎在瓶裝水市場上開辟了一個(gè)全新的熟水細(xì)分市場。

在2021今麥郎戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，今麥郎方面稱2019和2020年“涼白開”連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一。前不久，今麥郎更是宣布2021年賣出“涼白開”24億瓶。

今麥郎董事長范現(xiàn)國甚至公開談到：“如果有一瓶水，能夠代表中國健康飲水文化走向世界，那么，我希望它是涼白開?！?/p>

在看到熟水市場的潛力后，商家們紛紛開始布局。

2019年，旺旺推出了一款類似的產(chǎn)品——“旺旺涼白開”，不過主要在自己的售貨機(jī)中銷售，尚未大舉進(jìn)入渠道。

2020年4月，康師傅正式入局并推出了自家的熟水產(chǎn)品，取名更加直接——“喝開水”。同時(shí)，康師傅對(duì)于“喝開水”這款產(chǎn)品還進(jìn)行了大量的宣傳營銷，甚至邀請(qǐng)流量明星蔡徐坤作為代言人。

憑借品牌和渠道上的優(yōu)勢(shì)，再加上明星代言加持，康師傅“喝開水”銷量相當(dāng)可觀。中金證券數(shù)據(jù)顯示，“喝開水”2021年銷售額已接近10億元。

來到今年，熟水市場進(jìn)一步壯大。

先是年初的時(shí)候，統(tǒng)一推出了“格泉涼開水”，與市面上的其他熟水產(chǎn)品不同，該款產(chǎn)品采用了1L裝規(guī)格，滿足炎熱夏季消費(fèi)者的大量飲水需求。

7月，農(nóng)夫山泉也推出了一款熟水產(chǎn)品“白開水”。在同樣采用高溫技術(shù)滅菌處理的基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其水源優(yōu)勢(shì)——取自天然優(yōu)質(zhì)水源，富含礦物質(zhì)。

是情懷更是噱頭

在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽看來，熟水的走紅，與國人的飲水習(xí)慣分不開。

《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有“病至而治之湯液”的記載。那時(shí)的人們發(fā)現(xiàn)喝熱水會(huì)減少生病的幾率，于是就漸漸流行起了喝熱水這一習(xí)慣。

但熟水在古代并不是尋常人家能喝到的，這一情況直到民國時(shí)期才有所轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海一帶，甚至出現(xiàn)了專門的“熟水店”。

1949年后，官方加強(qiáng)了對(duì)喝熱水的宣傳，一再號(hào)召“要反復(fù)教育群眾喝開水和消毒過的水，不喝生水”。

官方的大力推行，讓熟水逐漸在城市和農(nóng)村盛行，城市居民的開水供應(yīng)大多由其所在廠礦、機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)，憑票購買，農(nóng)村的“公共食堂”也曾提供開水供應(yīng)。有數(shù)據(jù)顯示，1957年全國保溫瓶年產(chǎn)量只有0.3億個(gè)，1997年為2.66億個(gè)。

時(shí)至今日，把水燒開再喝，早已成為全國人民的共識(shí)，甚至是出國，我們也習(xí)慣找酒店“借壺?zé)薄?/p>

根據(jù)《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》對(duì)新中產(chǎn)人群消費(fèi)視角的觀察，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過凈化處理的水，其中48.6%的新中產(chǎn)更傾向于將水燒開后飲用。

由此可見，“喝熟水”早已被刻進(jìn)了國人的骨子里。換句話說，市場教育工作早被做透了，企業(yè)幾乎不需要再花費(fèi)力氣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。

不過，至于熟水是否真的更健康，則是見仁見智。

企業(yè)在宣傳時(shí)，往往將其與健康相關(guān)聯(lián)。例如今麥郎“涼白開”在產(chǎn)品宣傳中提到“不喝生水喝熟水，熟水才對(duì)身體好”；康師傅“喝開水”也在產(chǎn)品宣傳中提到“熟水好吸收”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)開水經(jīng)高溫煮沸后具備溫和不刺激、回味甘甜等特點(diǎn)。

不過食品工程博士、科普作家云無心向中國新聞周刊表示，以前人們對(duì)水的處理手段很有限，“加熱煮沸”“煮熟”幾乎是唯一可行的辦法；如今，人們有更多的選擇可以更好地實(shí)現(xiàn)水的殺菌和凈化，如氯的化合物、臭氧、紫外線、活性炭、反滲透等。“傳統(tǒng)意義上的‘熟水’，對(duì)健康來說不是必需的?！?/p>

云無心還指出，“超高溫殺菌”也不是什么先進(jìn)技術(shù)，在食品行業(yè)是最常規(guī)的加工工藝。比如常溫牛奶，就是通過超高溫滅菌法，完全殺滅了細(xì)菌，然后在無菌生產(chǎn)線上灌裝到無菌容器中。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬也告訴中國新聞周刊，不管是“涼白開”還是“喝開水”，更多是在賣概念，其承載的營銷意義大于實(shí)際意義。

市場需要新的故事

瓶裝水，由于其剛需屬性、可觀的利潤空間，注定了是一條高成長性的黃金賽道。

根據(jù)觀研天下整理的數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到10.07%。未來幾年，中國瓶裝水市場將以8%-9%的增速持續(xù)增長，2025年市場規(guī)模有望突破3000億元。

與此同時(shí)，瓶裝水也是創(chuàng)新難度最高、競爭最激烈的賽道之一。朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒有太多的創(chuàng)新與迭代空間。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚進(jìn)一步向中國新聞周刊表示，相比果汁和茶飲，瓶裝水的特殊性明顯：不同產(chǎn)品間口感、味道的差異非常小，很難作出差異化。

瓶裝水這一特性也使得行業(yè)格局非常穩(wěn)固。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，目前我國瓶裝水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露，市場占有率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%，前六名市占率高達(dá)80.5%。

在趨于穩(wěn)固的競爭格局中想要突圍、在內(nèi)卷的市場中想要保住原有地位，就需要新故事。

過去，瓶裝水的推新賣點(diǎn)，多集中在水源地上。然而事實(shí)卻是，國內(nèi)大多優(yōu)質(zhì)水源地已經(jīng)被瓶裝水巨頭們瓜分。比如農(nóng)夫山泉擁有多達(dá)10處水源地，景田百歲山有4處水源地，康師傅擁有3處水源地。此外，恒大冰泉、西藏5100、昆侖山、娃哈哈也各自擁有1處水源地。

而且受勘探難度和政策限制影響，尋找一個(gè)合適的水源地并最終形成產(chǎn)能并不容易。以農(nóng)夫山泉峨眉黃坡崗工廠為例，從勘探到施工再到投產(chǎn)，總共歷時(shí)14年。

因此，對(duì)于新玩家來說，與其費(fèi)時(shí)費(fèi)力開辟水源地，不如從“口感”和“概念”上講好故事。

其實(shí)回看瓶裝水市場的發(fā)展史，幾乎可以看作是一部營銷主導(dǎo)的歷史。無論是農(nóng)夫山泉宣稱的“有點(diǎn)甜”，還是百歲山主打的“水中貴族”，都是如此。這也是水廠扎堆“涼白開”的根本原因。

其實(shí)，只要我們繼續(xù)喝水，圍繞水的故事就不會(huì)斷，比如近年來備受孩爸孩媽關(guān)注的嬰兒水。然而經(jīng)上海市消保委檢測(cè)，數(shù)款標(biāo)注“適合嬰幼兒”的水與同品牌普通水對(duì)比，兩者的成分含量并沒有顯著區(qū)別。

從長遠(yuǎn)來看，想要做好水生意，營銷、渠道與水源缺一不可。

申萬宏源研報(bào)指出，瓶裝水同質(zhì)化問題嚴(yán)重，需通過營銷不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)利用渠道密集度提升產(chǎn)品可見度。

“最后，水源之于瓶裝水猶如奶源之于乳制品，自然資源的政策只會(huì)愈發(fā)趨嚴(yán)，因此水源的獲取具有先入為主優(yōu)勢(shì)。即使目前取水政策未形成明顯壁壘，但優(yōu)質(zhì)且廣泛的水源布局是營銷的賣點(diǎn)與素材，同時(shí)也可節(jié)省成本占比較高的運(yùn)輸物流費(fèi)用，保障企業(yè)長期盈利能力?！?/p>

說到底，“涼白開”或許不能包治消費(fèi)者百病，但卻可以治好商家一時(shí)的“精神內(nèi)耗”。

作者：余源?

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 中國新聞周刊 市場占有率