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我國露營相關(guān)企業(yè)注冊量猛增 大灣區(qū)積極布局露營經(jīng)濟(jì)謀劃經(jīng)濟(jì)新增點(diǎn)
2022-05-06 14:56:26來源: 南方都市報

“每逢假期,我們營地的帳篷都會訂滿,持續(xù)火爆。”Go Safari野奢營地創(chuàng)始人龍偉濤“五一”假期之前,每天從早忙到晚,不僅要為營地營銷活動做預(yù)熱,而且還要在6~7個建設(shè)中的營地項目之間奔波。眼下,對于身處“寒冬期”的旅游業(yè)來說,露營已被不少迷茫中的從業(yè)者視為難得生機(jī)。

假期期間,野餐用品、吊床類、帳篷/墊子類產(chǎn)品在京東平臺的成交額同比均超100%。“風(fēng)口”背后,近三年我國露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛增。多個營地品牌運(yùn)營者近日在接受南都記者采訪時認(rèn)為,對于行業(yè)而言,不管眼下的風(fēng)口能持續(xù)多久,露營都會成為后疫情時代一種新的微度假旅游體驗方式,并以“露營+”的形式長久存在,而運(yùn)營能力是最終比拼的關(guān)鍵。

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站在疫情風(fēng)口起飛? 近半數(shù)企業(yè)成立不足1年

受到整體旅游市場增長帶動,以及消費(fèi)者對短途旅游和更貼近體驗自然的傾向,中國露營營地市場規(guī)模持續(xù)增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2014年~2021年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元,預(yù)計2022年增速達(dá)18.6%,市場規(guī)模達(dá)354.6億元,并將持續(xù)增長。

據(jù)天眼查統(tǒng)計,我國目前有近4.7萬家露營相關(guān)企業(yè),其中近半數(shù)成立于1年以內(nèi),40%的企業(yè)成立在1~5年之間。2021年我國新增注冊超2萬家露營相關(guān)企業(yè),達(dá)到峰值,同比增長144%。今年以來,我國已有超7200家露營相關(guān)企業(yè)成立。從地域分布上看,山東、海南和廣東三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多。

這反映出,作為旅游業(yè)的新風(fēng)口,露營行業(yè)年輕化特征顯著,處于規(guī)?;瘮U(kuò)張階段。據(jù)不完全統(tǒng)計,2021年至今,我國露營相關(guān)企業(yè)融資事件共有4起,全都是營地相關(guān)企業(yè),融資輪次主要集中在天使輪。例如,今年4月上旬,戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”獲得數(shù)百萬美元投資;3月,精致露營品牌“嗨King野奢營地”獲百萬天使輪融資;去年11月,戶外露營生活方式品牌“大熱荒野”兩度獲得千萬元級天使輪融資。

南都記者梳理發(fā)現(xiàn),目前具有一定名氣的營地品牌,其創(chuàng)始團(tuán)隊多具有較強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”屬性,比如“嗨King野奢營地”的聯(lián)合創(chuàng)始人崔連波此前從事高端旅游;“大熱荒野”創(chuàng)始人朱顯曾在海外包車服務(wù)商“皇包車”公司任高管;總部位于廣州的“Go Safari野奢營地”創(chuàng)始人龍偉濤同時也是心悅雅集民宿品牌創(chuàng)始人……因原有業(yè)務(wù)受疫情沖擊,轉(zhuǎn)型露營成為他們共同的選擇。

“我們原先大部分產(chǎn)品都是做旅游目的地,受疫情沖擊很嚴(yán)重?,F(xiàn)在周邊游熱度上來了,露營切入的就是城市周邊游。”龍偉濤在2021年6月從民宿切入營地市場,當(dāng)時他發(fā)現(xiàn)“露營在新媒體(抖音、小紅書等)的關(guān)注度、搜索量暴增,應(yīng)該會是一大流量入口。”他告訴南都記者,自己有5年民宿領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗,和露營在產(chǎn)品、服務(wù)體系、SOP流程上是通用的,切入露營市場不難。

廣州北緯23°8森林營地總經(jīng)理黃紹則形容自己是“誤打誤撞”碰上了露營風(fēng)口。他對南都記者回憶,他自疫情前2018年就已開始接觸營地,當(dāng)時公司重心在青少年研學(xué)旅行,接著帶出營地教育,慢慢有了做露營的概念,“尤其今年清明節(jié)開始,這個風(fēng)口非常明顯。”

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哪兒適合做露營? 景觀與產(chǎn)業(yè)協(xié)同兼顧的大灣區(qū)優(yōu)勢顯著

南都記者在采訪中了解到,國內(nèi)的露營大致分為兩類:一類是發(fā)源較早、相對小眾、參與者需要有一定戶外生存經(jīng)驗的“裝備黨”;另一類則是針對“懶人一族”需要、定位“省心省力、拎包入住”的野奢、精致露營。后者便是當(dāng)前處于高光下的藍(lán)海市場。

對于營地運(yùn)營商而言,選址是露營能否持續(xù)吸引客流、打響品牌的重要前提。多方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,海岸、山地、草原、湖畔、樹林,是消費(fèi)者選擇露營所關(guān)注的景觀偏好。黃紹和龍偉濤都對南都記者表示,不僅是自然資源,營地選址還要關(guān)注交通,周邊有無特色產(chǎn)業(yè)可協(xié)同——比如農(nóng)家樂、研學(xué)資源等,可以讓營地產(chǎn)品內(nèi)容更豐富。

北緯23°8森林營地所在的廣州從化西和風(fēng)情小鎮(zhèn),是依靠花卉產(chǎn)業(yè)資源發(fā)展而來。南都記者走訪發(fā)現(xiàn),該營地與寶趣玫瑰世界僅一街之隔,周邊還有天適櫻花悠樂園、多肉基地等,這些都是黃紹所看重的,“營地可以結(jié)合這些資源做青少年花卉主題研學(xué)。”

據(jù)悉,目前,Go Safari野奢營地在廣東英德已營業(yè)的兩個營地項目,分別毗鄰自然保護(hù)區(qū)和度假區(qū),均擁有較好的自然資源。在落地模式上,有的是與當(dāng)?shù)卣?、村?zhèn)共建,有的與文旅開發(fā)商共建,接下來會以自營、合資、加盟等方式布局全國。

綜合多個旅游平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),作為全國數(shù)一數(shù)二的露營供需兩旺市場,廣東正在成為越來越多營地項目的首選落腳地。在黃紹看來,粵港澳大灣區(qū)人群基數(shù)大、客群多元,消費(fèi)觀念比較前沿,這些都是適宜露營發(fā)展的優(yōu)勢。

“華南氣候好,經(jīng)營周期比較長,一年中有9~10個月都可以做,并且露營可以提供包括民宿在內(nèi)的更多元的東西,更貼合灣區(qū)中高端客群多元化的需求。”龍偉濤對南都記者透露,未來,Go Safari野奢營地將圍繞粵港澳大灣區(qū)布局10~15個露營地,也會在江浙、西南地區(qū)做布局。

03

流量從何而來? “網(wǎng)紅景觀+特色玩法”更易快速出圈

當(dāng)各地刮起“露營風(fēng)”時,最能撩撥人們前往的營地多少得有些能拿得出手的特色,比如自然景觀、差異化的營地體驗、滿足多元需求的露營游樂綜合體。近期馬蜂窩發(fā)布的“2021熱門露營地”等榜單反映出,露營更是網(wǎng)紅景觀與新鮮玩法的“帶貨好手”,火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門。此前,青海茫崖火星營地因自帶孤獨(dú)感、星際電影既視感、地球上最像火星的地方、研學(xué)體驗等標(biāo)簽,穩(wěn)居熱門露營地TOP1。

作為一項強(qiáng)社交屬性的旅游品類,“種草式營銷”已成為露營品牌或玩法“出圈”的必備手段。據(jù)統(tǒng)計,在小紅書上,“露營”相關(guān)筆記數(shù)量已超258萬。在攜程上,露營內(nèi)容關(guān)聯(lián)的商品的點(diǎn)擊率,約是平臺旅游內(nèi)容大盤水平的3倍。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,綜藝、短視頻平臺、社交內(nèi)容分享平臺是中國消費(fèi)者獲得露營資訊的主要線上來源,比例分別達(dá)50.9%、48%、33%。“半個朋友圈都在露營”成了社交網(wǎng)絡(luò)的常態(tài)。

位于從化的北緯23°8森林營地,被視為距離廣州市區(qū)最近的露營地。黃紹對南都記者介紹稱,其日常接待的客群主要來自廣州市區(qū)及周邊,既有中高端親子家庭,也有企業(yè)客戶,平日還有青少年研學(xué)團(tuán)體。營地則針對這些客群推出不同的住宿+玩樂產(chǎn)品,后者如萌寵喂養(yǎng)、草原射箭、田園采摘、星空帳篷等,靠高端輕奢體驗以及“營地+研學(xué)+親子度假”出圈。獲客主要靠網(wǎng)紅大V內(nèi)容種草、OTA、本地旅游團(tuán)購平臺,以及公眾號/朋友圈等自有渠道。

家住廣州市區(qū)的謝女士就在這個“五一”假期帶著家人來到營地游玩,一家三口在手工作坊內(nèi)做起了彩繪紙鳶。她告訴南都記者,自己是在某本地生活平臺看到的營地套餐產(chǎn)品,考慮到“現(xiàn)在到處都有疫情,小朋友學(xué)校又不讓出市,營地可以近距離接觸大自然,又有各種項目讓大人小孩都能玩”,便下單體驗。

龍偉濤對南都記者分析,對于消費(fèi)者來說,周邊游決策鏈路短,一般就在1~3天,而露營的天然屬性是覆蓋客群更廣,便于做陌生人社交,可以不斷去填充“露營+”的內(nèi)容——如“露營+劇本殺”、“露營+咖啡”、“露營+音樂”,來滿足大眾的精神追求,更容易抓住用戶興趣點(diǎn),“所以做營地,內(nèi)容玩法一定是核心。重要的是輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,降低客人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的門檻,形成主動傳播。”

龍偉濤提到,目前,抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺主要作為品牌曝光入口,交易閉環(huán)的完成更多依賴于攜程、飛豬、馬蜂窩、美團(tuán)這些傳統(tǒng)OTA。而在營銷上,由于當(dāng)前露營作為流量入口受到關(guān)注,持續(xù)有大量品牌主動找來尋求合作,包括戶外品牌、車企品牌、生活方式品牌、快消品牌等。因此,跨界聯(lián)動營銷也是打通更多流量渠道、占領(lǐng)用戶心智的重要途徑。

04

做露營賺錢嗎? 投入回報周期最短5個月,更多一年多

盡管正當(dāng)風(fēng)口,但露營是一個回報周期慢、利潤率較低的業(yè)態(tài)。據(jù)攜程統(tǒng)計數(shù)據(jù),露營旅游的花費(fèi)介于景區(qū)門票和周邊酒店預(yù)訂的費(fèi)用之間。過夜露營產(chǎn)品人均花費(fèi)約700元,不過夜約400元,單純的營位票人均花費(fèi)在200元上下。從產(chǎn)品類型來看,在精致露營產(chǎn)品類別中,選擇過夜露營的游客占比高達(dá)八成,更能帶動消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

南都記者搜索發(fā)現(xiàn),在居民消費(fèi)力相對較強(qiáng)的廣深,許多野奢露營的間夜價都過千元,包括住宿和玩樂項目。若按此粗略測算,如果營地每天至少售出3個間夜產(chǎn)品,100萬元的前期投入,大概需要11個月才能收回成本。帳篷廠商“博庭”的創(chuàng)始人李光鎮(zhèn)就曾表示,露營經(jīng)濟(jì)面臨營地水平參差不齊、多數(shù)難以盈利的困境,如何找準(zhǔn)市場定位、探索經(jīng)營模式是亟待解決的難題。

據(jù)多位從業(yè)者透露,營地項目的前期投入多在幾百萬至上億元不等,回本周期快的5個月,但更多要一年或多年。“這也和文旅產(chǎn)業(yè)整體趨向于重資產(chǎn)運(yùn)作的特性比較相似,前期投入集中于拿地、人力、基礎(chǔ)設(shè)施,后期考驗運(yùn)營能力。”擁有文旅行業(yè)20年從業(yè)經(jīng)驗的黃紹對南都記者總結(jié),“只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、活動,營地才能吸引不同人群、提升復(fù)購。”

龍偉濤也對南都記者強(qiáng)調(diào),露營是一門重資產(chǎn)運(yùn)營的生意。盡管前期固定投入(如基建、租地、鋪設(shè)水電網(wǎng))可以通過與合作方平攤的方式降低,但后期運(yùn)營成本需要不斷投入迭代,比如帳篷幾個月、半年就要換一次,還有裝備、軟裝、耗品、運(yùn)營團(tuán)隊等。不過他覺得,“回本快反而是不合理的,那說明產(chǎn)品和服務(wù)體驗未必跟得上。”“你要把體驗不斷翻新,那就意味著要不斷做投入。”

相比回報周期,龍偉濤更看重品牌的忠誠度。在他看來,露營只是住宿的一個載體,最終是要打造多元化的商業(yè)綜合體。因此,做“拎包入住式”的精致露營,品牌的產(chǎn)品布局要多、場景多元化、內(nèi)容玩法足夠新穎豐富,才能維持忠誠度。此外核心競爭力還在于能否提供全流程的舒適服務(wù)、中高端的體驗以及跨界聯(lián)動的能力。

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未來前景如何? 季節(jié)性強(qiáng),缺行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范

當(dāng)前階段,相對歐美與日韓,我國露營市場參與率較低,市場還有待教育。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,隨著露營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,露營營地將走向風(fēng)格多樣化的發(fā)展道路,目前已經(jīng)出現(xiàn)了“營地+景區(qū)”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學(xué)”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+演藝”模式等,預(yù)計未來露營營地仍會朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。

“目前露營的高曝光是源于疫情的催生,加速了行業(yè)的成長。”龍偉濤對南都記者坦言,露營行業(yè)在建設(shè)、運(yùn)營上還面臨諸多問題,諸如市場尚處于早期、客戶認(rèn)知有待培育;一些營地入住體驗和安全保障欠缺;露營到底是屬于玩樂還是住宿產(chǎn)品,界限有待厘清;各地對于營地建設(shè)項目的審查流程不一,證照難辦理;政策面還有待出臺行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范等。

和許多旅游業(yè)態(tài)相似,受制于天氣影響,露營商家也要面對淡旺季如何持續(xù)獲客的難題。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒對南都記者分析稱,露營作為一種小規(guī)模、分散化的自然旅行,很符合當(dāng)下的形勢,但受到季節(jié)限制較大,加上隨著各地市內(nèi)休閑業(yè)態(tài)(景區(qū)、博物館、電影院)及后續(xù)跨省游的逐步恢復(fù),露營消費(fèi)可能會被替代或壓縮。

楊彥鋒還提及了露營對公共環(huán)境層面的影響,例如產(chǎn)生噪音擾民、垃圾污染環(huán)境等,“露營中用火用電涉及的便攜裝備等,其使用安全性也需要予以規(guī)范。”另外還有業(yè)內(nèi)人士指出,露營產(chǎn)品參差不齊、缺乏標(biāo)準(zhǔn),營地土地的資質(zhì)與合規(guī)問題,露營消費(fèi)“照騙”現(xiàn)象層出不窮等,都有待解決。

“露營這個事情未來不會消失,會以‘露營+’形式存在,能否得到較好的發(fā)展,要看企業(yè)的運(yùn)營能力和場景。”龍偉濤形容:“這有點(diǎn)像2012~2014年民宿的市場,經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程,未來行業(yè)的營商環(huán)境會更好,最終一定也會走向品牌化、連鎖化。”

關(guān)鍵詞: 露營相關(guān)企業(yè)注冊量 大灣區(qū)露營經(jīng)濟(jì) 大灣區(qū)規(guī)劃 戶外露營商品銷量

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