本月，華熙生物旗下口腔護(hù)理品牌WO上線(xiàn)玻尿酸屏障漱口水、玻尿酸光感瑩潤(rùn)煥白牙貼等新品。業(yè)內(nèi)人士指出，已在美妝領(lǐng)域占據(jù)一席之地的玻尿酸巨頭，開(kāi)始發(fā)力口腔護(hù)理賽道，一定程度上體現(xiàn)了口腔護(hù)理市場(chǎng)的“美妝化”趨勢(shì)。

口腔護(hù)理市場(chǎng)大 新老品牌角逐

CBNData《健康生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問(wèn)題會(huì)影響社交自信度， 67%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問(wèn)題影響外貌顏值。某種程度上，用于美白牙齒、清新口氣的口腔護(hù)理產(chǎn)品，更像是一種美妝產(chǎn)品，尤其是可以和口紅一起放進(jìn)包里的便攜漱口水、口腔噴霧等產(chǎn)品。

“我們的目標(biāo)是，沒(méi)有蛀牙!”當(dāng)這句廣告詞還在記憶里回響時(shí)，高露潔-棕欖公司旗下新口腔護(hù)理品牌Co. by Colgate已不再局限于對(duì)“沒(méi)有蛀牙”的追求，推出牙齒美白棒、漱口泡沫、牙膏片等讓牙齒更“美”的產(chǎn)品，鼓勵(lì)“Z世代”去表達(dá)自己，這與美妝品牌的理念不謀而合。

此外，參半、BOP、冰泉、usmile等國(guó)內(nèi)新銳口腔護(hù)理品牌在近年紛紛“冒頭”，因?yàn)?ldquo;新”而更懂年輕人，直接從“美”的角度切入撩動(dòng)“Z世代”的心。記者打開(kāi)某電商平臺(tái)，輸入“口腔”關(guān)鍵詞，可以看到純露漱口水、酵素美白牙貼、口腔噴霧、口腔爆珠等爆款單品，力圖擊中不同場(chǎng)景、不同群體的需求痛點(diǎn)。此類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格多在兩位數(shù)左右，都交出了較為漂亮的銷(xiāo)量成績(jī)單，如某國(guó)貨“漱口蘇打”月銷(xiāo)量甚至已超過(guò)30萬(wàn)件。

口腔護(hù)理產(chǎn)品走入更多場(chǎng)景

因?yàn)楦哳佒?、高功效、高便攜度、高性?xún)r(jià)比，口腔護(hù)理產(chǎn)品也逐步從洗漱臺(tái)走向聚會(huì)、辦公等更多元化的場(chǎng)合。“出門(mén)前我會(huì)在包里放一些口腔爆珠，自己用，也分給朋友同事用。”“95后”女生酷拉笑稱(chēng)這是自己的“好人緣秘訣”。因?yàn)橛须S身攜帶、分享的需求，她會(huì)選擇包裝清新的果味香型便攜漱口水，如元?dú)獍滋?、多肉葡萄、滿(mǎn)杯紅柚等口味都比較受歡迎。“00后”女生微微則表示，她偏愛(ài)與櫻桃小丸子，羅小黑等知名ip 聯(lián)名的口腔護(hù)理產(chǎn)品，因?yàn)?ldquo;更能與同齡人打開(kāi)話(huà)題”。

可以看到，在口腔護(hù)理賽道，成熟品牌在嘗試“年輕化”，新銳品牌在追求“新上加新”，力圖以更多新鮮玩法賦予品牌更長(zhǎng)久的生命力。但有專(zhuān)家指出，隨著賽道擁擠，“跟風(fēng)”和“求新”無(wú)法長(zhǎng)久與年輕消費(fèi)者建立鏈接，而應(yīng)沉下心思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)是什么。

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