構(gòu)建完整而真實(shí)的中國(guó)形象，需要宏大敘事，也離不開(kāi)很多個(gè)人化、情感性的微觀表達(dá)。期待中國(guó)文化與世界表達(dá)深度融合，創(chuàng)造出更多“冰墩墩”，也希望更多可愛(ài)的形象“組團(tuán)出海”，向世界講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音。

“冰墩墩不在的第一周，想他!”北京冬奧會(huì)落幕，話題熱度不減，特別是對(duì)陪伴大家多日的冰墩墩，網(wǎng)友們不舍地喊話“別下班”，同時(shí)呼喚雪容融趕緊“營(yíng)業(yè)”。人氣超高的吉祥物成為北京冬奧會(huì)的一份獨(dú)特記憶。

冰墩墩在這個(gè)冬奧周期可謂名副其實(shí)的“流量擔(dān)當(dāng)”“社交利器”——半個(gè)月內(nèi)超一億人次涌入官方網(wǎng)店，毛絨公仔、手辦擺件、徽章胸針等產(chǎn)品上架秒空;話題榜上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己用筆畫(huà)、用雪堆、用紙剪的“二次創(chuàng)作”，各種逗趣的表情包、短視頻滿天飛;同時(shí)，“Bing Dwen Dwen”火遍世界，運(yùn)動(dòng)員們愛(ài)不釋手，外媒記者成了“追墩迷”，海外網(wǎng)友求“購(gòu)買(mǎi)鏈接”……可以說(shuō)，冰墩墩完成并超越了吉祥物彰顯奧運(yùn)理念、標(biāo)識(shí)地域特色的“本職工作”，形成了一大奧運(yùn)文化景觀。

冰墩墩“紅到發(fā)紫”，看似意外，卻在情理之中。除了冬奧會(huì)的品牌效應(yīng)、高曝光度，其本身確實(shí)自帶很多“出圈要素”。一是原型知名。憨態(tài)可掬的大熊貓為中國(guó)獨(dú)有，幾十年來(lái)一直是“外交明星”“友誼使者”，近年來(lái)關(guān)于熊貓的紀(jì)錄頻道、影視作品風(fēng)靡全球，具有世界范圍的粉絲基礎(chǔ)。冰墩墩依托于這一認(rèn)可度高、辨識(shí)度強(qiáng)的基礎(chǔ)形象，再搭配“冰糖殼”“宇航服”“萌虎裝”等裝扮，把國(guó)風(fēng)國(guó)潮體現(xiàn)得淋漓盡致。二是設(shè)計(jì)“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”。冰墩墩身上沒(méi)有過(guò)于復(fù)雜的寓意負(fù)載，多是輕松、治愈、軟萌的表達(dá)。比如手掌上的小紅心代表友愛(ài)、環(huán)繞臉部的“冰絲帶”象征賽道，奧運(yùn)理念就蘊(yùn)含在最直白的意象中。三是IP運(yùn)營(yíng)完善。在周邊開(kāi)發(fā)上，結(jié)合盲盒、變裝等潮流玩法，吸引年輕受眾;在賽場(chǎng)上，與奧運(yùn)賽事深度互動(dòng)，跟著運(yùn)動(dòng)員“挑戰(zhàn)4A”，與志愿者“到處斗舞”……在冬奧會(huì)這場(chǎng)全球歡樂(lè)嘉年華中，又有誰(shuí)能拒絕這樣一個(gè)戳中萌點(diǎn)、活力滿滿的小伙伴呢?

大型國(guó)際賽會(huì)吉祥物不少，但冰墩墩絕對(duì)稱(chēng)得上是“現(xiàn)象級(jí)”的一個(gè)。這既證明了中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，也為對(duì)外傳播提供了啟示。如業(yè)內(nèi)人士所言，目前國(guó)產(chǎn)代表性潮玩IP身上，大都有境外流行文化的身影，但冰墩墩“不僅擁有中國(guó)皮，也擁有中國(guó)芯”。這首先證明了，并非模仿追捧海外元素才是高級(jí)，純國(guó)產(chǎn)IP也可以成為爆款。文化多元，但人類(lèi)的情感和審美總有互通之處，外國(guó)網(wǎng)友為北京冬奧會(huì)點(diǎn)贊，還有人開(kāi)玩笑，建議讓冰墩墩成為“常駐吉祥物”。這讓我們看到，一個(gè)小小吉祥物也能搭建起傳播文化、溝通友誼的大橋梁，以一種“四兩撥千斤”的方式，向全世界展示熱情大方、自信包容的中國(guó)形象，可以說(shuō)是一種成功的對(duì)外傳播范式。

冰墩墩終會(huì)“下班”，我們真正要做的是，汲取創(chuàng)作的“破圈密碼”，推出更多“冰墩墩”。就文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)本身而言，“潮玩”消費(fèi)正盛，用更多高品質(zhì)產(chǎn)品滿足大眾需求，也能培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。以更大視野來(lái)看，基于文化進(jìn)行國(guó)家形象塑造和表達(dá)，也是軟實(shí)力的一部分。今天，中國(guó)已經(jīng)來(lái)到世界舞臺(tái)的中央，需要研究“表達(dá)自己”的重要課題，世界同樣想要了解中國(guó)，但很多時(shí)候，鑒于文化差異以及人為制造的種種屏障，往往會(huì)產(chǎn)生扭曲誤讀。構(gòu)建完整而真實(shí)的中國(guó)形象，需要宏大敘事，也離不開(kāi)很多個(gè)人化、情感性的微觀表達(dá)。此前，“國(guó)風(fēng)女孩”李子柒詩(shī)意棲居的田園生活、“甜野男孩”丁真純真率性的原生態(tài)形象、“大象旅行團(tuán)”的溫暖和諧，都消融著“語(yǔ)言壁壘”和“文化隔膜”，讓中國(guó)的文化感召力、形象親和力鮮明起來(lái)。更多“冰墩墩”一類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品加入其中，“中國(guó)故事”的講述者和代言人就會(huì)越來(lái)越多，一個(gè)“可愛(ài)的中國(guó)”將更豐滿地站立在全世界面前。

當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)品如何做好，中國(guó)故事如何講好，讓人聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)，要真下功夫、也要會(huì)使巧勁兒。但首要一點(diǎn)還是堅(jiān)持文化自信。中國(guó)地大物博、歷史悠長(zhǎng)，文化寶庫(kù)里有著豐富的形象譜系，為創(chuàng)作積累了取之不盡的素材。同時(shí)要善于將IP原創(chuàng)的上游、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的中游以及渠道、營(yíng)銷(xiāo)與社群的下游，統(tǒng)籌起來(lái)，精心運(yùn)營(yíng)。比如，“熊本熊”原是日本某縣的吉祥物，當(dāng)?shù)卣x予其“幸福部長(zhǎng)”的幽默身份推動(dòng)這一形象火遍全球;“玲娜貝兒”是游樂(lè)園中的角色，卻深諳當(dāng)代青年的心理，將“萌”文章做到底……一個(gè)治愈人心的特征、一個(gè)別出心裁的動(dòng)作，都可能是好形象、好故事的“破圈之道”，其中的學(xué)問(wèn)值得好好揣摩。

隨著冬殘奧會(huì)臨近，雪容融官方宣傳片上線——小朋友做出的紅燈籠抖抖身上的雪，變身成會(huì)滑雪滑冰的吉祥物，網(wǎng)友們直呼“可愛(ài)又元?dú)?rdquo;。借由奧運(yùn)的東風(fēng)，文創(chuàng)外宣正迎來(lái)大發(fā)展的契機(jī)。期待中國(guó)文化與世界表達(dá)深度融合，創(chuàng)造出更多“冰墩墩”，也希望更多可愛(ài)的形象“組團(tuán)出海”，向世界講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音。

關(guān)鍵詞： 冰墩墩走紅 北京冬奧會(huì)吉祥物 冬奧會(huì)品牌效應(yīng) 現(xiàn)象級(jí)吉祥物