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沒了“二選一”,電商平臺靠什么留住消費者
2021-11-03 15:19:20來源: 解放日報

原標(biāo)題:今年雙11的“火藥味”少了,可隨之而來的是越來越復(fù)雜的平臺玩法以及消失的“全網(wǎng)最低價”(引題)

沒了“二選一”,電商平臺靠什么留住消費者(主題)

今年的雙11,比以往來得更早一些。10月20日晚,雙11預(yù)售開啟,李佳琦和薇婭的直播間里,一夜間創(chuàng)下無數(shù)企業(yè)一年都無法完成的銷售額。事實證明,走到第十三年,雙11熱度絲毫未減。

和往年相比,今年雙11的“火藥味”少了很多。其中一個重要原因是,各大電商平臺作出承諾,表明不會再進行“二選一”,這直接減少了平臺間的沖突。沒了“二選一”,雙11的玩法將迎來哪些變革?

天貓雙11啟動會日前在上海舉行。 資料圖片

“二選一”畫上終止符

反壟斷法劍指“二選一”,阿里巴巴集團被處罰款182.28億元

“再不反壟斷,生意沒法做了?!泵鎸ζ脚_曾經(jīng)給出的“二選一”,商家們叫苦不迭。

有商家表示,被強迫“二選一”的心境,就像是你明明同時擁有兩個好朋友,突然有一天,兩邊都在質(zhì)問你:“你是要他,還是要我?并且,有他沒我,有我沒他,你自己選。”夾在中間的商家,真的很為難。

但現(xiàn)實不是肥皂劇,競爭往往比想象的更直接、更殘酷。

2015年雙11前夕,京東向國家市場監(jiān)督管理總局舉報阿里擾亂電商市場秩序,稱阿里要求平臺上的商家在當(dāng)年的雙11期間不能同時參加京東的促銷活動,“潘多拉的魔盒”就此打開。

2017年的“6·18”,阿里先發(fā)聲指責(zé)京東強制商家參加促銷活動,京東則指責(zé)阿里利用市場壟斷地位進行不公平競爭。

2018年雙11前夕,拼多多也卷入“二選一”紛爭。拼多多指責(zé)天貓對商家搞“二選一”,導(dǎo)致許多商家被迫退出拼多多的活動、下架商品,關(guān)閉旗艦店。而天貓方面表示“二選一”不存在,是拼多多在“碰瓷”。

2019年雙11前夕,阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥表示,“二選一”是正常的市場行為,是良幣驅(qū)逐劣幣,其他平臺是在利用這一話題進行炒作。此觀點再次引來京東、拼多多等平臺對阿里巴巴的圍攻,之后京東、拼多多等平臺與天貓打了一場官司,一時間成為焦點。

“電商平臺‘二選一’,其實就是沒得選?!币患彝b品牌表示,“如果不選擇某一平臺,馬上就會被這個平臺限流,我們是針對線上專門備貨的品牌,這種打擊真的非常大。但事實是,只靠一個平臺根本無法提供充足流量,當(dāng)然是多平臺發(fā)展最好。”

商家的訴求,很快得到了國家關(guān)注。去年12月,市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對阿里巴巴在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場濫用市場支配地位行為立案調(diào)查。

“今年2月份,國務(wù)院反壟斷委員會出臺了關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南,明確指出‘二選一’可能構(gòu)成濫用市場支配地位限定交易行為?!睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教師伏嘯多年來研究反壟斷經(jīng)濟學(xué)與競爭政策,他表示,根據(jù)指南要求,具有市場支配地位的平臺不能對商戶的行為進行不正當(dāng)限制。

今年4月10日,市場監(jiān)管總局查明,2015年以來,阿里巴巴集團為阻礙其他競爭性平臺發(fā)展,維持、鞏固自身市場地位,獲取不當(dāng)競爭優(yōu)勢,實施“二選一”壟斷行為,限定商家只能與其進行交易,違反了《中華人民共和國反壟斷法》關(guān)于“沒有正當(dāng)理由,限定交易相對人只能與其進行交易”的規(guī)定,構(gòu)成濫用市場支配地位行為。市場監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定,責(zé)令阿里巴巴集團停止違法行為,并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款,計182.28億元。

“反壟斷法對‘二選一’行為的規(guī)制是基于‘合理推定’原則,兩個前提要素必不可少,”伏嘯表示,一是需要認定企業(yè)構(gòu)成了市場支配地位,一般來說在相關(guān)市場中占到50%以上的市場份額可以被推定為具有市場支配地位;二是涉案行為是否對市場公平競爭秩序和包括消費者福利在內(nèi)的社會整體利益造成了實質(zhì)性損害。

最終,阿里為多年來的“二選一”行為買單,這是《中華人民共和國反壟斷法》這一重劍首次指向互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也是中國互聯(lián)網(wǎng)公司有史以來罰款金額最高的一次。

這意味著,愈演愈烈的電商“二選一”,在今年雙11期間畫上了終止符。

今年直播間更“火”了

李佳琦和薇婭一晚的成交額跑贏超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入

沒有了“二選一”,電商平臺為了留住消費者,只能“拼”了。

10月20日20時,雙11戰(zhàn)幕拉開,淘寶、京東、拼多多都開啟了預(yù)售模式,各大主播更是從下午帶貨到深夜,“不得不說,直播帶貨真的很‘洗腦’,加上快節(jié)奏的三二一開搶氣氛,看什么都想買買買?!被貞浧痤A(yù)售當(dāng)晚,消費者王女士覺得自己陷入了“購物陷阱”。甚至由于消費者的熱情過于火爆,剛剛開始預(yù)售時,淘寶的服務(wù)器就崩了。

更讓人驚嘆的是李佳琦和薇婭兩位直播大咖當(dāng)晚的戰(zhàn)績。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,10月20日晚,李佳琦共上架439件商品,直播間累計交易額高達106.5億元;薇婭同樣成績不俗,上架商品共計499個,直播間累計交易額達82.52億元。二人直播間一天內(nèi)的成交額,合計接近190億元。

這是什么概念?4500多家A股上市公司中,去年全年營業(yè)收入超過這個數(shù)字的僅387家。也就是說,李佳琦和薇婭一晚的成交額跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。

京東也成績斐然。雙11預(yù)售首日,下單用戶數(shù)同比增長近40%,大量品牌在當(dāng)天20時開啟預(yù)售后,迅速突破去年預(yù)售首日全天的預(yù)售紀(jì)錄。而京東的“殺手锏”,依舊是物流。

雙11期間,京東App首頁新增“附近”一級頻道,發(fā)力“即時零售”,為消費者提供“小時達”“分鐘達”的即時送達服務(wù)。目前,“小時購”已接入全國超過10萬家全品類實體零售門店,由達達快送承接訂單配送。雙11配送首單,從消費者下單到簽收,僅用了10分鐘。

拼多多除了延續(xù)一貫的“百億補貼”政策,還推出“跨店拼單返券”等新玩法,雙11期間,消費者單個自然日內(nèi)消費滿100元,就可以獲得15元的優(yōu)惠券。

短視頻平臺也玩出了花樣。10月27日,抖音電商雙11開啟,在線上特設(shè)“抖音雙11好物節(jié)”專區(qū),通過短視頻和直播推介商品,將推出上萬場重點直播,放大短視頻和直播“種草”特點,讓更多商品走進消費者視野,滿足大眾購物需求;快手則打造了“116品質(zhì)購物節(jié)”,加碼流量投入大力扶持商家,并通過“直播間+貨架”雙通道售賣場景打造更立體的生意模式和購物體驗。

總之,今年的雙11,沒了“二選一”的束縛,傳統(tǒng)電商和短視頻平臺都“各顯神通”,再度激發(fā)了中國市場旺盛的購買力。

“低價也沒了”的煩惱

沒了“全網(wǎng)最低價”,平臺為了打贏“價格戰(zhàn)”,玩法越來越復(fù)雜

沒了“二選一”,隨之而來的問題是“低價也沒了”。

去年,對于李佳琦、薇婭這類頭部主播來說,“全網(wǎng)最低價”基本上是直播間標(biāo)配,如果沒有滿足這個要求,幾乎不可能進入其直播間。但到了今年,全都變了光景。

因為不能強迫商家“二選一”,越來越多的品牌方將主動權(quán)掌握在自己手中。今年雙11期間,李佳琦、薇婭的直播間內(nèi)很多商品不僅相同,就連價格和贈品也都一模一樣,甚至有些品牌還會在自家直播間上架同款鏈接,加入品牌會員領(lǐng)取優(yōu)惠券,甚至比直播間內(nèi)更便宜。

所以,多平臺比價已經(jīng)不夠了,同一個平臺上,同一商品的價格在不同渠道也不盡相同?!按┧笥诶罴宴?、薇婭的直播間,以及淘寶京東來回不停切換,是我最近每天下班后的日常。”有消費者表示。

為了打贏“價格戰(zhàn)”,平臺的玩法也越來越復(fù)雜。以天貓超市為例,比直接下單更便宜的方式是“返卡”,比如購買洗衣液價格是85元,返15元超市卡,可在下次購物時抵用,相當(dāng)于只花了70元的價格就能買到,確實比直接下單更便宜。

但是,返還的超市卡要在15天內(nèi)用掉,否則會失效,所以消費者還得再進行一次消費,一環(huán)套一環(huán),消費者們稱之為“套娃”。“天貓超市為什么要返卡?跟套娃一樣,沒完沒了,只剩空空如也的錢包?!毕M者說。

“便宜”是讓消費者們選擇雙11的原因,但為了便宜,雙11真的越來越麻煩。

對于平臺來說,競爭少了,合作之路就那么好走嗎?

今年7月,阿里巴巴稱將微信支付引入淘寶和天貓,騰訊稱則會向阿里開放信息分享,允許微信用戶使用阿里巴巴小程序等。

9月9日,工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門還專門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”,提出有關(guān)即時通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn),要求限期內(nèi)各平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽,否則將依法采取處置措施。

“如果真的相互開放生態(tài)系統(tǒng),意味著可能解決了互聯(lián)網(wǎng)存量市場的問題,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將再度轉(zhuǎn)化為增量市場。對兩者來說絕對是共贏的?!睒I(yè)內(nèi)人士對記者表示。

不過,記者近期體驗發(fā)現(xiàn),淘寶的商品雖然支持分享到微信,不過仍是一串“淘口令”,消費者只能先復(fù)制口令,再轉(zhuǎn)到微信上進行分享。而在支付上,淘寶目前也僅限于支付寶支付。

在淘特(淘寶特價版)App,倒是新增了“微信掃碼付”選項,消費者點擊后會自動生成一個付款二維碼,用戶可以通過掃碼進行微信支付。阿里巴巴集團副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾表示,淘特于今年2月向微信提出了支付申請,不過目前仍在審核中。

顯然,為了實現(xiàn)“互聯(lián)互通”,各電商平臺已經(jīng)有所行動,但是合作之路也沒那么簡單。

雙11應(yīng)如何健康發(fā)展

雙11已是本土創(chuàng)新品牌,應(yīng)借助數(shù)字經(jīng)濟來提升整體經(jīng)濟的全要素生產(chǎn)力

“數(shù)字經(jīng)濟如何健康發(fā)展,這也是國家非常關(guān)心的一個問題?!鄙虾X斀?jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究中心主任鐘鴻鈞表示,10月18日,中共中央政治局就推動我國數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展進行了集體學(xué)習(xí),強調(diào)要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢,促進數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合,賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式,不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟。

中國信息通信研究院今年發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》也顯示,2020年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到39.2萬億元,占GDP比重為38.6%,同比名義增長9.7%,數(shù)字經(jīng)濟在逆勢中加速騰飛?!半娚瘫旧砭褪菙?shù)字經(jīng)濟中重要的一部分,數(shù)字經(jīng)濟的健康發(fā)展與雙11關(guān)系密切?!辩婙欌x表示。

現(xiàn)如今,雙11已經(jīng)不再是一個簡單的商品促銷活動,“雙11實際上已經(jīng)成為國內(nèi)本土創(chuàng)新品牌,借助數(shù)字平臺來進行擴展和發(fā)展的一個非常重要的機遇?!辩婙欌x表示,淘寶、京東等電商平臺給我國創(chuàng)新的品牌提供了一個能夠快速發(fā)展的通道,“所以,我們觀察雙11的時候,不能簡單說這只是一個促銷活動,雙11實際上是檢驗國內(nèi)消費品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要渠道?!?/P>

那么,雙11應(yīng)該如何健康發(fā)展?

“電商平臺頭腦中一定要有‘一根弦’?!狈鼑[表示,《中華人民共和國反壟斷法》覆蓋的是從線下到線上所有行業(yè),而要加強反壟斷規(guī)制的落實,大企業(yè)一定要懂法、自律。

鐘鴻鈞表示,平臺型企業(yè)要健康發(fā)展,需要關(guān)注國家的宏觀戰(zhàn)略。今年政府多次提到“雙碳”戰(zhàn)略,那么平臺經(jīng)濟的未來一定是綠色經(jīng)濟?!拔磥?,雙11應(yīng)該更多地鼓勵綠色消費,包裹是不是可以循環(huán)回收、綠色低碳的,這都是需要解決的?!?/P>

這一點,各大平臺已經(jīng)有所行動。雙11期間,天貓首次設(shè)立專門的綠色會場,向全球消費者發(fā)出綠色消費主張,并聯(lián)合重點商家發(fā)起綠色商家聯(lián)盟倡議,旨在推動從算法、數(shù)據(jù)中心、能源到物流、倉儲等的全方面低碳化,讓綠色消費主張走進千家萬戶。

京東則通過使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措,消費者收到每個包裹,平均都可以節(jié)約210克的紙類包裝材料、11克的一次性塑料和25厘米的膠帶。消費者的購物訂單背后,都是一份“減碳”賬單。

“我們要借助數(shù)字經(jīng)濟來提升整體經(jīng)濟的全要素生產(chǎn)力,在這一點上,無論是電商平臺還是雙11,都應(yīng)該有更大作為?!辩婙欌x說。(解放日報見習(xí)記者 俱鶴飛)

關(guān)鍵詞: 電商平臺 消費者 二選一 全網(wǎng)最低價 雙十一

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