反壟斷調(diào)查“靴子落地”!9月27日，公牛集團(tuán)因達(dá)成并實(shí)施縱向價(jià)格壟斷協(xié)議，被罰近3億元。這一罰款數(shù)額，占公牛2020年度中國(guó)境內(nèi)銷售額98.27億元的3%。

幾個(gè)月前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥龍頭企業(yè)揚(yáng)子江也因價(jià)格壟斷被罰7.64億元。南都·反壟斷前沿梳理過往執(zhí)法案例發(fā)現(xiàn)，白酒、乳業(yè)、汽車等消費(fèi)民生領(lǐng)域的縱向價(jià)格壟斷案頻發(fā)，五糧液、茅臺(tái)、合生元、長(zhǎng)安福特、奔馳等知名企業(yè)曾被罰上億元。

有爭(zhēng)議的是，廠商為何實(shí)施價(jià)格限制時(shí)，通常會(huì)解釋這是為了防止經(jīng)銷商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)他們?cè)趦r(jià)格之外展開銷售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

但執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，保障產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)不應(yīng)以控價(jià)為前提。廠商與經(jīng)銷商達(dá)成此類協(xié)議，更多是為了消除競(jìng)爭(zhēng)。尤其當(dāng)涉案企業(yè)及其重點(diǎn)產(chǎn)品具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，由此產(chǎn)生的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果更明顯。

公牛集團(tuán)回應(yīng)反壟斷處罰：不會(huì)造成重大影響

9月27日下午，公牛集團(tuán)發(fā)布公告收到一紙2.9481億元的反壟斷罰單，這一處罰金額占公司最近一期經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的3.23%，經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)的12.74%。

公牛集團(tuán)表示，上述罰款不會(huì)對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及持續(xù)發(fā)展造成重大影響，目前公司及子公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況正常。當(dāng)天收盤，公牛集團(tuán)股價(jià)漲1.51%，報(bào)163.99元;第二天股價(jià)下跌0.85%，總市值為977.6億。

南都·反壟斷前沿此前報(bào)道，今年5月12日，公牛集團(tuán)首次透露遭反壟斷立案調(diào)查消息，當(dāng)日股價(jià)下跌2.33%，為190.45元。隔天開盤，公牛集團(tuán)股價(jià)一度跌超9%，收盤報(bào)價(jià)181.65元，總市值1091億元。

官網(wǎng)信息顯示，公牛集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，是中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)。2020年2月6日，公牛集團(tuán)在上交所主板掛牌上市。2021年年初，公牛集團(tuán)的市值一度突破1300億元，而今已跌出“千億俱樂部”。

今年8月27日，公牛集團(tuán)公布2021年中報(bào)，上半年收入58.20億元，同比去年上半年增長(zhǎng)41.65%，凈利潤(rùn)達(dá)到14.21億元。電連接業(yè)務(wù)、智能供電照明業(yè)務(wù)、數(shù)碼配件業(yè)務(wù)的收入分別為29.88億、26.40億和1.74億。

據(jù)南都·反壟斷前沿了解，公牛集團(tuán)主要生產(chǎn)、銷售的民用電工產(chǎn)品廣泛用于家庭、辦公等用電場(chǎng)合，注冊(cè)商標(biāo)為“BULL公牛”，涉及轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等電源連接和用電延伸性產(chǎn)品。

在民用電工領(lǐng)域內(nèi)，公牛集團(tuán)的銷售模式以經(jīng)銷為主、直銷為輔。浙江市場(chǎng)監(jiān)管局披露，公牛集團(tuán)的經(jīng)銷商3000家左右，均為一級(jí)經(jīng)銷商。線下渠道主要是五金渠道和裝飾渠道，線上渠道包含京東、天貓等平臺(tái)。

據(jù)公牛集團(tuán)介紹，公司推行線下“配送訪銷”的銷售方式，可協(xié)助經(jīng)銷商拓展終端網(wǎng)點(diǎn)，維護(hù)客戶關(guān)系，在一定程度上也加強(qiáng)了渠道的管控力。截至2021年5月，該公司已建立覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、110多萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的線上銷售渠道。

對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施價(jià)格管控，發(fā)出違約公告千份

此番公牛集團(tuán)遭遇反壟斷調(diào)查，根源問題正出在經(jīng)銷環(huán)節(jié)。

27日，公牛集團(tuán)發(fā)公告稱被罰是因?yàn)檫`反了《反壟斷法》第十四條，與交易相對(duì)人達(dá)成并實(shí)施“固定和限定價(jià)格”的壟斷協(xié)議。同天，浙江市場(chǎng)監(jiān)管局公布處罰決定書進(jìn)一步披露案件細(xì)節(jié)。

此前有知情人士向南都記者透露，作為民用電工的龍頭企業(yè)，公牛集團(tuán)對(duì)經(jīng)銷商管理較為嚴(yán)格——比如劃定了“保護(hù)價(jià)”，禁止經(jīng)銷商低于該價(jià)格出售產(chǎn)品;還有工作人員假裝客戶去還價(jià)，如果經(jīng)銷商“不聽話”開單低于“保護(hù)價(jià)”，將受到懲罰。

在處罰決定書里，這些細(xì)節(jié)均有體現(xiàn)。2014年至2020年間，公牛集團(tuán)制定多份含有固定產(chǎn)品轉(zhuǎn)售價(jià)格、限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格內(nèi)容的文件，并通過發(fā)布價(jià)格政策、與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同、承諾書等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管控。

《經(jīng)銷合同》顯示，公牛集團(tuán)要求經(jīng)銷商“嚴(yán)格執(zhí)行在公司備案的或者公司要求的加價(jià)率”;在調(diào)價(jià)政策中明確，“終端零售價(jià)，指導(dǎo)價(jià)為7.5折，最低6.5折，最高8.5折”;并在QQ、釘釘群等發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格表，要求經(jīng)銷商按照價(jià)格表中標(biāo)識(shí)的“銷售價(jià)格”進(jìn)行銷售。

據(jù)浙江市場(chǎng)監(jiān)管局介紹，通過采取強(qiáng)化考核監(jiān)督、委托中介機(jī)構(gòu)維價(jià)、懲罰經(jīng)銷商等措施，公牛集團(tuán)的價(jià)格管控行為在線上和線下經(jīng)銷商均得到了實(shí)際執(zhí)行。

具體而言，公牛集團(tuán)組建市場(chǎng)督查部，通過分布在各地的辦事處明察暗訪市場(chǎng)價(jià)格，還委托五家來自上海、杭州的第三方公司監(jiān)督經(jīng)銷商的零售價(jià)。一旦核實(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨、低于最低價(jià)銷售等行為，公牛集團(tuán)將會(huì)經(jīng)銷商實(shí)施懲處;其中包括扣分、收取違約金(扣除經(jīng)銷商返利或者保證金等)、取締經(jīng)銷資格等方式。

執(zhí)法機(jī)構(gòu)指出，2020年度公牛集團(tuán)線上線下發(fā)出違約通告1000多份。

控價(jià)行為限制經(jīng)銷商和零售終端競(jìng)爭(zhēng)

這種縱向價(jià)格限制行為有何影響?

安杰律師事務(wù)所合伙人顧正平注意到，本案中執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)公牛部分重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和影響力多有著墨。這在過往的同類案件中較為少見，因?yàn)榕c濫用市場(chǎng)支配地位案不同，縱向壟斷協(xié)議的認(rèn)定通常無須依賴于違法企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位或優(yōu)勢(shì)地位。但是市場(chǎng)份額高的企業(yè)實(shí)施縱向價(jià)格壟斷，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響更大。

處罰決定書顯示，2018年11月，公牛的轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品(移動(dòng)插座)被工信部和中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)確定為制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品。2019年、2020年，轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品在天貓市場(chǎng)線上銷售排名為第一，市場(chǎng)占有率分別為65.27%和62.4%;墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品在天貓的銷量也是第一，市場(chǎng)占有率分別為28.06%和30.7%。

執(zhí)法機(jī)構(gòu)指出，鑒于當(dāng)事人產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，經(jīng)銷商對(duì)其重點(diǎn)產(chǎn)品具有一定依賴性。這種固定和限定價(jià)格的行為，排除、限制了相關(guān)產(chǎn)品在經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)和在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益和社會(huì)公共利益。

立方律師事務(wù)所律師劉延喜分析認(rèn)為，由于公牛的市場(chǎng)份額比較大，消費(fèi)者在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的選擇不多。公牛固定轉(zhuǎn)售價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上整體的產(chǎn)品價(jià)格水平相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)銷商間相互競(jìng)爭(zhēng)的行為也會(huì)變少。

“正常情況下，如果經(jīng)銷價(jià)格不受限，部分經(jīng)銷商會(huì)選擇降價(jià)銷售，這或逼迫其他經(jīng)銷商或其他品牌也降價(jià)。”劉延喜告訴南都記者，如此一來，就打開了降價(jià)的“多米諾骨牌”，消費(fèi)者能以實(shí)惠的價(jià)格獲取產(chǎn)品。這也會(huì)促使部分品牌商在低價(jià)策略之外，轉(zhuǎn)而通過研發(fā)新技術(shù)、提升服務(wù)來贏得客戶。充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，才是反壟斷法的目標(biāo)。

浙江理工大學(xué)教授王健告訴南都記者，“表現(xiàn)上看，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為僅限制經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上也會(huì)限制不同生產(chǎn)企業(yè)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。”

南都·反壟斷前沿梳理過往案例發(fā)現(xiàn)，2019年江蘇市場(chǎng)監(jiān)管局查處的豐田壟斷案中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)也是從品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和品牌間競(jìng)爭(zhēng)的角度來論證競(jìng)爭(zhēng)效果。

執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，豐田中國(guó)剝奪了經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，使得資源無法得到合理配置，限制了品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在汽車品牌經(jīng)銷領(lǐng)域，隨著這種行為的累積效應(yīng)增加，也會(huì)明顯削弱各汽車品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，最終破壞汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。由此帶來的一個(gè)后果是，消費(fèi)者無法享受因充分競(jìng)爭(zhēng)而帶來的好處，需要承擔(dān)更高的購(gòu)買成本，失去了自由選擇權(quán)。

縱向價(jià)格壟斷行為認(rèn)定復(fù)雜，執(zhí)法存爭(zhēng)議

考慮到違法行為的性質(zhì)、程度和持續(xù)時(shí)間，浙江市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)公牛處以2020年度中國(guó)境內(nèi)銷售額98.27億元3%的罰款，計(jì)2.9481億元。多位專家告訴南都記者，結(jié)合過往案件看，3%的處罰比例不算高。

去年劉延喜曾統(tǒng)計(jì)《反壟斷法》實(shí)施以來至2020年6月，執(zhí)法機(jī)構(gòu)公布的19起達(dá)成并實(shí)施縱向壟斷協(xié)議案件，他發(fā)現(xiàn)處罰比例的平均值為3.67%;除罰款外，幾乎沒有出現(xiàn)沒收違法所得的情況。不過由于企業(yè)規(guī)模較大，整體罰款數(shù)額較高——共有11起案件開出1億元以上罰單。

比如2013年，茅臺(tái)、五糧液案的罰款分別為2.47億元、2.02億元的罰單，當(dāng)年合生元等6家乳企也因價(jià)格壟斷合計(jì)被罰6.7億元。在汽車領(lǐng)域，一汽-大眾在2014年因組織部分奧迪經(jīng)銷商控制整車銷售及服務(wù)維修價(jià)格，被罰近2.5億元。2015年，奔馳同樣因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷行為被罰3.5億元，處罰比例高達(dá)7%。

較近的一起案例發(fā)生在今年4月，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥龍頭企業(yè)揚(yáng)子江藥業(yè)因固定和限制經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售價(jià)格，被市場(chǎng)監(jiān)管總局處以上一年度銷售額3%的罰款，計(jì)7.64億元。

一筆又一筆“天價(jià)罰單”，讓縱向價(jià)格壟斷行為備受關(guān)注。

北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究會(huì)競(jìng)爭(zhēng)法專業(yè)委員會(huì)副主任魏士廩告訴南都記者，早期國(guó)家發(fā)改委在汽車、乳業(yè)領(lǐng)域查處了不少縱向價(jià)格壟斷案件，那時(shí)處罰較重。后來因?yàn)樾姓?zhí)法機(jī)關(guān)和司法部門觀點(diǎn)不一樣，導(dǎo)致對(duì)這類行為的處罰一度擱置了很長(zhǎng)時(shí)間;這一兩年又有新的案件公布，說明執(zhí)法機(jī)構(gòu)并沒有放松，監(jiān)管態(tài)度嚴(yán)厲。

據(jù)南都·反壟斷前沿了解，縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的認(rèn)定較為復(fù)雜。這類案件是否需要考慮其競(jìng)爭(zhēng)效果，一直以來存在爭(zhēng)議。此前法院在多份司法判決中明確應(yīng)納入考慮范圍，執(zhí)法機(jī)構(gòu)則有不同解釋，主要基于“原則禁止+例外豁免”的適用原則來認(rèn)定。

這一爭(zhēng)議問題也出現(xiàn)在揚(yáng)子江壟斷案里。行政處罰決定書披露，揚(yáng)子江認(rèn)為“排除、限制競(jìng)爭(zhēng)”是縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的構(gòu)成要件，自家產(chǎn)品市場(chǎng)份額較低，相關(guān)行為不存在競(jìng)爭(zhēng)損害。

市場(chǎng)監(jiān)管總局回應(yīng)，《反壟斷法》第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成縱向價(jià)格壟斷協(xié)議。此前曾召開專家論證會(huì)，與會(huì)專家一致認(rèn)為，雙方達(dá)成此類協(xié)議目的就是為了消除競(jìng)爭(zhēng)，具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的影響。

建議價(jià)、指導(dǎo)價(jià)有強(qiáng)約束力，也可能認(rèn)定違法

南都·反壟斷前沿關(guān)注到，縱向價(jià)格限制也是歐美國(guó)家反壟斷規(guī)制的行為，但一直頗受爭(zhēng)議。在一些執(zhí)法案件中，當(dāng)事人往往會(huì)提出抗辯理由，即認(rèn)為采取價(jià)格管控行為是為了防止經(jīng)銷商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從而鼓勵(lì)經(jīng)銷商和零售藥店加強(qiáng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的投入，保證服務(wù)質(zhì)量。

也就是說，廠商限制經(jīng)銷商價(jià)格，是為了鼓勵(lì)其在價(jià)格以外的銷售服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)社科院博士、數(shù)字經(jīng)濟(jì)監(jiān)管領(lǐng)域資深專家方燕進(jìn)一步分析，廠商此舉有時(shí)是為確保下游經(jīng)銷商和零售商提供售后維修、信息等輔助服務(wù)(規(guī)避搭便車)，從而保證銷量和品牌形象，讓消費(fèi)者和上下游各企業(yè)均受益。

方燕告訴南都記者，廠商限制經(jīng)銷商價(jià)格有多種惠及消費(fèi)者的表現(xiàn)。比如有時(shí)通過消除雙重加成，抑制最終售價(jià)，從而讓消費(fèi)者受益;有時(shí)則能起到阻止下游經(jīng)銷商有效實(shí)施價(jià)格歧視的作用;有時(shí)還能誘導(dǎo)零售商和經(jīng)銷商嘗試引進(jìn)售賣新產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的選擇空間。

“企業(yè)實(shí)施縱向價(jià)格限制的目的和影響多樣，不能一概而論。”方燕認(rèn)為在分析這類行為的競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)，需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和具體行為進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)論證。

對(duì)于這類申請(qǐng)豁免理由，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)嘗試作出回應(yīng)。以揚(yáng)子江案為例，市場(chǎng)監(jiān)管總局認(rèn)為保證藥品產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商基本行為要求，不應(yīng)以限定產(chǎn)品價(jià)格為前提。當(dāng)事人需要提供證據(jù)，證明這種行為提高了經(jīng)銷商加強(qiáng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)投入的動(dòng)機(jī)和能力，或證明經(jīng)銷商將相應(yīng)利潤(rùn)用于改善經(jīng)銷環(huán)節(jié)。

為規(guī)避反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，在實(shí)踐中有企業(yè)選擇以“建議價(jià)”“指導(dǎo)價(jià)”的名義向經(jīng)銷商推薦價(jià)格。王健提醒，如果這種“建議”具有強(qiáng)制約束力，即銷售商實(shí)際必須按照供貨商的建議價(jià)格表進(jìn)行銷售，也有可能被認(rèn)定為違法。

他建議，企業(yè)排查內(nèi)部經(jīng)銷協(xié)議、合作協(xié)議中涉及價(jià)格的條款，如果存在固定轉(zhuǎn)售價(jià)格或限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)及時(shí)刪除和整改。在價(jià)格管控之外，企業(yè)可以通過提升質(zhì)量服務(wù)、研發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新等策略保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

顧正平認(rèn)為，企業(yè)縱向價(jià)格壟斷行為的風(fēng)險(xiǎn)管理，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)特征開展。在行為管理上，企業(yè)可評(píng)估各渠道供應(yīng)鏈全鏈條的價(jià)格與非價(jià)格商業(yè)安排，重點(diǎn)關(guān)注限制或固定價(jià)格、價(jià)格制定方式等高危行為，但亦不可忽略竄貨管理等次高危行為。

此外從風(fēng)險(xiǎn)來源角度，顧正平建議企業(yè)妥善管理與經(jīng)銷商的關(guān)系，防止經(jīng)銷商因不滿而舉報(bào)——如果引起執(zhí)法調(diào)查，即便后來證實(shí)不違法，由此也會(huì)增加不必要的應(yīng)對(duì)調(diào)查等合規(guī)成本。

“秉持用戶至上，堅(jiān)持研發(fā)創(chuàng)新，居安思危才是保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的王道。”方燕說。

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