近日,老字號IPO上市成為熱門話題。先是“剪刀第一股”張小泉9月6日正式掛牌創(chuàng)業(yè)板,隨后的9月9日,“京城黃金第一家”菜百股份在上海證券所主板上市交易。另外,五芳齋、天津同仁堂、德州扒雞、西安冰峰等老字號也在競逐IPO,或于不久之后入市A股。
老字號扎堆上市,目的很單純:謀求資本助力,獲得發(fā)展后勁。張小泉IPO發(fā)行價6.9元,上市首日收盤價為34.09元,上漲近4倍。菜百股份發(fā)行價10元,到9月14日收盤,報價16.29元,上漲62.9%。就目前表現(xiàn)看,資本市場對這兩家老字號還是比較認可的。
事實上,很多老字號看到資本運作的巨大能量,早在多年前就投身股市了。據(jù)統(tǒng)計,截至今年9月,商務部認定的1128家“中華老字號”中,有61家在A股上市。部分老字號上市至今,股價持續(xù)上漲,有的漲幅高達數(shù)百倍,如瀘州老窖上漲了791倍,云南白藥上漲了376倍,貴州茅臺上漲了358倍,五糧液上漲了257倍。
不過,資本的作用只是“助力”,老字號們要想立穩(wěn)市場,煥發(fā)“第二春”,還得靠激發(fā)內(nèi)生動力。正所謂“月兒彎彎照九州,幾家歡喜幾家愁”,上市老字號并非都過得很滋潤。數(shù)據(jù)顯示,目前有26家A股老字號近3年營收復合增長率為負值,其中南京新百、首商股份、王府井等,近3年營收復合增長率小于-30%。2015年掛牌新三板的狗不理,由于經(jīng)營不善、連年虧損,于2020年黯然退市。
上市老字號日子過得不好,根本原因之一是缺乏內(nèi)生動力。去年9月,有顧客到狗不理北京王府井店吃包子,對包子作出“感覺里面全是肥肉”“特別膩”等評論,以視頻形式發(fā)到網(wǎng)上。狗不理對此非常生氣,通過微博發(fā)表聲明,稱該顧客“惡語中傷、言論不實”,并報警。此事很快成為社會關注熱點,而狗不理在收獲了幾乎一邊倒的罵聲后,刪除了微博賬號和聲明。狗不理早就背負的“價高、味差、脾氣壞”的惡名,由此坐實并遠播。
連產(chǎn)品、服務質(zhì)量這種面上的事都做不好,就更別提其他了。那些面臨生存困境的老字號,或多或少都存在著與狗不理類似的問題。有調(diào)研機構曾作過一項關于老字號認知的調(diào)查,結果顯示,有超過60%的消費者認為目前的老字號品牌產(chǎn)品老舊,創(chuàng)新力不足,無法吸引年輕消費者;另有47%的消費者認為老字號企業(yè)的組織架構陳舊,市場反應慢。而商務部前不久發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》也顯示,老字號自身存在的“老”“舊”“弱”等問題,對其轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新造成一定程度的阻礙。
從本質(zhì)上講,狗不理對待消費者態(tài)度差,容不得批評,就是其觀念陳舊的一種表現(xiàn)。有學者指出,除了一些擁有核心知識產(chǎn)權或手握祖?zhèn)髅胤降睦献痔枺蟛糠掷献痔柋举|(zhì)上并不具備市場競爭優(yōu)勢,尤其在技術門檻低、產(chǎn)品可替代性強的領域,老字號僅憑“吃老本”基本都生存艱難。因此,老字號必須轉(zhuǎn)變觀念,大膽創(chuàng)新,走轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。事實上,許多老字號已經(jīng)認識到自身存在的問題,并在努力探索解決之道,而向資本借力,便是其中一個選擇。
老字號有品牌號召力,上市融資并不難,問題在于錢到手之后怎么用。狗不理等老字號的教訓說明,沒有什么老本可吃,必須要用產(chǎn)品說話。顯然,建設好質(zhì)量保證體系,打牢產(chǎn)品質(zhì)量基礎,是第一位的。這也提醒那些為做大規(guī)模而選擇OEM(即外包代工)方式的老字號,管理好供應商是門科學,還要花功夫、講策略,如果有環(huán)節(jié)出了問題,就會面臨供貨不足、質(zhì)量瑕疵、品牌聲譽受損等風險。
有過硬的質(zhì)量保障體系打底,再深挖老字號的歷史與文化內(nèi)涵,使之與現(xiàn)代生活方式相結合,并適用現(xiàn)代的商業(yè)模式、運營方式和運營理念進行創(chuàng)新賦能,包括店面升級、產(chǎn)品升級、文化IP開發(fā)等,老字號才能獲得持久的發(fā)展動力,實現(xiàn)真正的再生和復興。
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