此前，一則“賣身外資”的消息令國(guó)貨美妝品牌橘朵陷入“真假國(guó)貨門”。9月14日，橘朵方面表示，公司已完成工商變更，但橘朵品牌仍是國(guó)貨美妝品牌。此次工商變更是為公司進(jìn)軍海外市場(chǎng)及收購(gòu)國(guó)際品牌做準(zhǔn)備。“出海”的國(guó)貨美妝眾多，“水土不服者”不計(jì)其數(shù)。“出海”后，新銳國(guó)貨美妝品牌的路能越走越寬嗎?

盯上海外市場(chǎng)的新銳美妝品牌不只有橘朵。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過(guò)20個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌正在開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

股權(quán)變更或?yàn)檫M(jìn)軍海外市場(chǎng)

7月初，以線上售賣眼影腮紅起家的橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司(以下簡(jiǎn)稱橘宜公司)因工商信息變更為外國(guó)法人獨(dú)資公司，深陷“賣身”的輿論漩渦。9月14日，橘朵方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，橘宜公司的工商信息已于9月14日上午變更完畢，由“橘宜控股香港有限公司”絕對(duì)控股。此次工商變更完成后，橘朵的實(shí)際控制人、控股股東和管理層均沒(méi)有變化，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仍控制公司超過(guò)50%的股權(quán)，橘朵仍是國(guó)貨品牌。

早在今年5月，橘宜公司的工商信息就顯示其由泛大西洋資本控股80%，今年7月，工商信息顯示其由泛大西洋資本控股100%。今年9月，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)、天眼查、企查查均顯示橘宜公司由橘宜控股香港有限公司絕對(duì)控股。橘朵這幾番動(dòng)作，都是為了“出海”。據(jù)橘朵方面介紹，此次工商信息變更后，公司的股權(quán)架構(gòu)就不會(huì)再變了。這次變更股權(quán)也是為了公司未來(lái)能以合適的身份進(jìn)軍海外市場(chǎng)、收購(gòu)國(guó)際品牌。

“主品牌橘朵的產(chǎn)品已經(jīng)銷往馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本等市場(chǎng)。”橘朵方面告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年1月，橘朵就已經(jīng)開(kāi)啟了東南亞電商Shopee平臺(tái)的生意，同時(shí)還計(jì)劃在海外設(shè)立子公司，進(jìn)一步拓展東南亞、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)。

目前，美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)仍是橘朵母公司的投資方，股權(quán)變更后的橘朵或也能在資本市場(chǎng)上獲得更多支持。橘朵方面表示，美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)在國(guó)外投過(guò)很多化妝品品牌，選其作為投資方也是為了給橘朵國(guó)際業(yè)務(wù)的發(fā)展提供助力。除了在海外設(shè)立子公司，橘朵股權(quán)變更也是為了將來(lái)能夠在海外市場(chǎng)收購(gòu)品牌。

美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)方面也表示，其看好創(chuàng)始人和大股東鄭自躍及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，希望橘宜公司可以堅(jiān)持自己獨(dú)到的產(chǎn)品美學(xué)和健康發(fā)展模式，成長(zhǎng)為全球性的美妝集團(tuán)。

新銳美妝品牌忙著“出海”

盯上海外市場(chǎng)的新銳美妝品牌不只有橘朵。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記、花西子、珂拉琪、卡婷等超過(guò)20個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌正在開(kāi)拓海外市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)新銳美妝“出海”后能走多遠(yuǎn)?

在“出海”策略上，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌或?qū)⒁缘蛢r(jià)搶占市場(chǎng)。在海外購(gòu)物網(wǎng)站及品牌官方網(wǎng)站上，新銳美妝品牌的產(chǎn)品售價(jià)多不超過(guò)200元，并且多以打折促銷活動(dòng)吸引海外消費(fèi)者。以完美日記為例，在海外購(gòu)物網(wǎng)站及自營(yíng)官網(wǎng)上均標(biāo)注有“打折活動(dòng)”“買幾送幾”的信息。

“低價(jià)搶占市場(chǎng)”的思路在海外市場(chǎng)能奏效嗎?一位國(guó)內(nèi)化妝品上市企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，美妝企業(yè)是愿意定位在高端產(chǎn)品市場(chǎng)的，產(chǎn)品的形象和價(jià)位決定了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。但是“爆品邏輯”是先搶占市場(chǎng)，累積銷量。低價(jià)是不得不走的策略。上海市奉賢區(qū)委書(shū)記莊木弟曾告訴記者，到國(guó)外市場(chǎng)，幾乎看不到中國(guó)化妝品的大的商場(chǎng)或者大的專柜，中國(guó)化妝品現(xiàn)在還是有品質(zhì)沒(méi)品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌“出海”或也是在“夾擊競(jìng)爭(zhēng)”下尋找生存空間。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，化妝品的中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)位置幾乎都被國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌在高端市場(chǎng)難與國(guó)際品牌相抗衡，多選擇走平價(jià)、大眾路線。價(jià)格低是國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌吸引海外消費(fèi)者，尤其是東南亞國(guó)家消費(fèi)者的重點(diǎn)，但是其打開(kāi)海外市場(chǎng)后，產(chǎn)品價(jià)格低帶來(lái)的投入低和相關(guān)質(zhì)量問(wèn)題也會(huì)是其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的一大隱患。

“出海”之路能否越走越寬

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，2020年-2021年，超過(guò)20個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌的“出海計(jì)劃”均選擇在東南亞及日本市場(chǎng)起步。據(jù)匯總，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌銷量最高的地區(qū)在東南亞。

“對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)或是回報(bào)率最高的市場(chǎng)。”上述負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，東南亞化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)與中國(guó)市場(chǎng)較相似。“同時(shí)，在國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)規(guī)劃中，東南亞市場(chǎng)屬于亞太地區(qū)，而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)才是亞太地區(qū)的重點(diǎn)，他們并沒(méi)有把太多的重心放在東南亞。這種情況下，國(guó)產(chǎn)美妝能更快地融入東南亞市場(chǎng)。”

以東南亞市場(chǎng)為起點(diǎn)，“出海”的國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌如何走得遠(yuǎn)?恩客斯(上海)化妝品有限公司總經(jīng)理丁相元對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，中國(guó)很多品牌關(guān)注的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入海外市場(chǎng)前沒(méi)有接觸過(guò)海外消費(fèi)者的喜好、海外化妝品市場(chǎng)的趨勢(shì)和要求，不可能一下子就融入海外市場(chǎng)。但可以肯定的是，歐美市場(chǎng)非常認(rèn)可中國(guó)文化，這一點(diǎn)有望成為國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌融入海外市場(chǎng)的契機(jī)。

同時(shí)，“出海”的路上，走平價(jià)大眾路線的國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌或更脆弱。“在營(yíng)銷方面，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體抓住了一大批年輕消費(fèi)者，也吸引了資本的關(guān)注。但是海外市場(chǎng)對(duì)化妝品的質(zhì)量和營(yíng)銷的要求更高，如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品市場(chǎng)上，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更高，對(duì)一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)標(biāo)尚且困難。國(guó)產(chǎn)美妝‘出海’或不會(huì)像國(guó)際美妝進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)般順利。另外，在當(dāng)前海外市場(chǎng)還未完全擺脫新冠肺炎疫情影響的情況下，國(guó)產(chǎn)新銳品牌此時(shí)‘出海’也會(huì)遇到更多困難。”徐雄俊說(shuō)。

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