摩奇桃汁、袋兒淋、瓷罐酸奶、旭日升……這些“80后”曾經(jīng)攢著零花錢才能買的飲料,如今在市場上卻是四面楚歌。9月12日,北京商報記者在抖音中發(fā)現(xiàn)“只有當(dāng)?shù)厝瞬胖赖牧闶?rdquo;的相關(guān)視頻扎堆上線。此外,“只有本地人才會喝的汽水”登上微博熱搜。靠著當(dāng)?shù)厝?,老字號重拾市場,但也正是因為本地人的市場存在局限性,讓老字號們始終固守著“發(fā)家地”,向全國市場進(jìn)軍的步伐走得些許坎坷和緩慢。
談起“情懷消費”,這個詞難免與老字號、老牌產(chǎn)品有著密切的關(guān)系。最近一次摩奇飲料大規(guī)模出鏡,是在微博熱搜上。與摩奇同步出圈的還有北冰洋、袋兒淋、酸梅湯等眾多帶有年代感的“老味道”。不少老北京人記憶中的味道,時不時就能成為話題的討論點,并引起網(wǎng)友們的呼應(yīng)。
“生于1984年,興于1992年,2018年1月回歸”,這幾句話似乎概括了軟包裝摩奇桃汁的發(fā)展。在摩奇桃汁剛剛復(fù)出時,媒體爭相報道,網(wǎng)絡(luò)博主購買打卡。彼時,提到摩奇飲料強(qiáng)調(diào)的“還是1992年的北京味”。打開電腦搜索頁,關(guān)于摩奇飲料的消息似乎也定格在了2018年的初春季節(jié),之后的消息熱度漸漸降低。
據(jù)了解,摩奇桃汁在上世紀(jì)90年代銷售火熱,在軟包裝飲料市場獨占鰲頭,與北冰洋、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶。只不過,當(dāng)年的熱度終究被互聯(lián)網(wǎng)的浪潮埋沒了,甚至沒有留下摩奇飲料退出市場的消息痕跡。但是有相關(guān)報道指出,在軟包裝飲料市場獨占鰲頭的摩奇,一度面臨康師傅飲料的競爭。
袋兒淋與摩奇飲料有著相似的經(jīng)歷。2017年袋兒淋也重歸市場,“回憶殺”從那時便引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。2018年,漢口二廠汽水回歸同樣實現(xiàn)了數(shù)千萬的銷售額。
談及汽水,“80后”“90后”或許分外親切。冰峰汽水、健力寶等品牌的市場份額和品牌影響力不容小覷。不久前,冰峰汽水的母公司還提交了IPO申請。冰峰飲料招股書顯示,冰峰飲料主營業(yè)務(wù)收入從2.85億元增長至3.31億元,年復(fù)合增長率為7.74%。
冰峰飲料生產(chǎn)商為陜西企業(yè),為當(dāng)?shù)氐睦献痔柶髽I(yè)。透過招股書可以看到,冰峰飲料尚未實現(xiàn)全國化擴(kuò)張,品牌影響力主要在陜西這一區(qū)域內(nèi)。招股說明書就列舉了一組數(shù)據(jù),2020年,公司八成以上收入來自陜西。冰峰飲料的處境也是老字號品牌的共同點。去年11月,有消息稱,紅星二鍋頭、北冰洋汽水、義利面包等將打包上市,彼時有不少人指出老字號的區(qū)域化難題。
近年來,飲料行業(yè)消費規(guī)模逐步擴(kuò)張,無論是國際巨頭,還是新銳品牌,都成為與老字號品牌同臺的競爭對手。新老品牌競技在飲料賽道上,老字號品牌如何煥發(fā)出新的青春呢?在國貨消費熱潮不斷升溫的當(dāng)下,許多老品牌企業(yè)也在嘗試創(chuàng)新引流。以北冰洋為例,其切入茶飲市場,并開設(shè)線下冷飲門店,門店還售賣烘焙歐包類、義利面包吐司、北冰洋罐裝飲料等食品。
老字號品牌,對內(nèi)要面臨創(chuàng)新失敗和獲利間的多方衡量,對外也面臨著諸多“后浪”危機(jī)。網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅汽水等充斥社交內(nèi)容App,分食著以經(jīng)營食品、飲品為主的老字號的既有市場。然而,老字號卻難以同網(wǎng)紅一樣,短時間內(nèi)借助新媒體火遍大江南北,反而因自身的區(qū)域性特點,守著眼前的市場。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出,地域性極強(qiáng)的飲料品牌在全國化布局上還存在品牌認(rèn)知度和影響力不足、市場接受度差等問題,此外還有推廣難度大、銷售半徑超出經(jīng)濟(jì)半徑,但異地生產(chǎn)又缺乏市場基礎(chǔ)等困難。老牌汽水品牌認(rèn)知度、市場接受度以及對于消費潮流的把握能力都需要加強(qiáng),不能僅僅活在區(qū)域性和部分消費群體的懷舊情結(jié)里。
深圳市思其晟公司CEO吳岱麒認(rèn)為,拿老品牌再做品牌營銷是正確的選擇,不過,老品牌翻新應(yīng)該放下過往的束縛,將目標(biāo)人群設(shè)定為“90后”“00后”。但是,有的老品牌沒有成為年輕人喜歡的品牌,反而容易定位不清晰,戰(zhàn)略漂移。市場上,飲料價格多為5-10元,消費者樂于嘗鮮,是否能持續(xù)回購,需要看產(chǎn)品的吸引力、口感、購買便利性。飲料作為快消品,市場競爭激烈,品牌建設(shè)更是長期工程。
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