“茅臺(tái)的管家是歷史長(zhǎng)河中的短暫過(guò)客。”網(wǎng)友這句調(diào)侃發(fā)出不久，擔(dān)任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職僅一年半的高衛(wèi)東便被調(diào)換。接替他的同樣是從機(jī)關(guān)單位走出的原貴州省能源局局長(zhǎng)丁雄軍。

對(duì)貴州茅臺(tái)而言，作為貢獻(xiàn)全省稅收18%的支柱企業(yè)，有的人想求穩(wěn)，有的人卻嫌茅臺(tái)進(jìn)取心不足。

所有的茅臺(tái)掌舵者都會(huì)遇到兩個(gè)難題——把企業(yè)業(yè)績(jī)做上去，飛天價(jià)格控制住?？紤]到產(chǎn)能擴(kuò)張得從長(zhǎng)計(jì)議，短期來(lái)看，增厚茅臺(tái)的利潤(rùn)，成為主要路徑。

可飛天茅臺(tái)的價(jià)格雙軌制，容易導(dǎo)致利益分配的不平衡。在袁仁國(guó)時(shí)代，飛天價(jià)差滋生的腐敗絆倒了茅臺(tái)內(nèi)部一批管理層。李保芳時(shí)代希望通過(guò)直銷(xiāo)渠道，讓利潤(rùn)留在茅臺(tái)。高衛(wèi)東時(shí)代因?yàn)楦訃?yán)苛的經(jīng)銷(xiāo)商限價(jià)，和集團(tuán)其他產(chǎn)品的聚合營(yíng)銷(xiāo)措施，讓外界對(duì)股份公司和集團(tuán)公司的“利益輸送”矛盾激化。至于拆箱銷(xiāo)售，因在實(shí)際操作中造成了整箱酒的稀缺性，而使茅臺(tái)和炒作、金融屬性揮之不去，進(jìn)一步受到社會(huì)輿論“變味”的質(zhì)疑。

高處不勝寒，萬(wàn)億茅臺(tái)固然風(fēng)光，茅臺(tái)的職位卻不好當(dāng)。

直銷(xiāo)渠道改革深化，茅臺(tái)終端價(jià)差矛盾未實(shí)質(zhì)解決

2020年3月，高衛(wèi)東接手時(shí)的茅臺(tái)，是一個(gè)剛剛經(jīng)過(guò)刮骨療傷的茅臺(tái)。彼時(shí)履職近五年的李保芳卸任，后者在茅臺(tái)經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄的五年——伴隨著前任袁仁國(guó)的落馬，一批借助茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等利益腐敗的茅臺(tái)管理層被查處。

可這種大面積的人事動(dòng)蕩，也反而給經(jīng)營(yíng)模式的變化創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。

2018年度股東大會(huì)上，李保芳直言，“過(guò)去20年，茅臺(tái)酒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體制為茅臺(tái)發(fā)展起到了重要作用，但由于管理粗放、渠道單一，自由裁量權(quán)過(guò)大，資源分配不公開(kāi)、不公正、不透明，形成了權(quán)力尋租的空間和土壤，導(dǎo)致了以酒謀私、靠酒吃酒、利益輸送、腐敗滋生現(xiàn)象的存在。”

2019年4月起，茅臺(tái)直銷(xiāo)和扁平化邁出重要一步。華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美、天貓、蘇寧等先后中標(biāo)，獲得平價(jià)銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)的資格。原先的茅臺(tái)電商平臺(tái)茅臺(tái)商城則暫停銷(xiāo)售。

新的營(yíng)銷(xiāo)體系同樣出現(xiàn)囤貨老問(wèn)題。2020年4月，貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)被曝把77.4噸茅臺(tái)酒進(jìn)行動(dòng)態(tài)抵押貸款，融資額高達(dá)2.3億元。

渠道扁平化偶有插曲，但大方向并沒(méi)有改變。高衛(wèi)東接班后3個(gè)月，茅臺(tái)再增22家直銷(xiāo)渠道商。意味著直銷(xiāo)渠道改革啟動(dòng)一年多，參與者由零起步擴(kuò)容到33家。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，2019年上半年，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入16.02億元，占比僅有4%。2021年上半年，茅臺(tái)直銷(xiāo)體量和比例分別是95.04億和19.4%。此消彼長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，半年體量超300億的經(jīng)銷(xiāo)渠道時(shí)隔三年，收入只增加了16.57億元。

茅臺(tái)酒的總分配量被直銷(xiāo)分走一部分，又受制于廠家愈發(fā)嚴(yán)厲的價(jià)格管控，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始抱怨，自己難從飛漲的飛天茅臺(tái)價(jià)格中獲益。

今年年初，茅臺(tái)要求專(zhuān)賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商將拆箱售賣(mài)的茅臺(tái)酒比例從80%提到到100%。但此舉一出，茅臺(tái)酒價(jià)格沒(méi)降下來(lái)，周邊產(chǎn)品茅臺(tái)紙箱倒獲得了超200元的流通加碼。

曾有經(jīng)銷(xiāo)商向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言，“我雖然支持1499賣(mài)，但別人從我這拿1499，轉(zhuǎn)頭賣(mài)2800，這合理嗎?你如果不給我一定的利益補(bǔ)償，我為什么要給你1499的價(jià)格?這畢竟是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。”

這幾年來(lái)，茅臺(tái)一直經(jīng)歷著旺季前夕價(jià)格上揚(yáng)——政策信號(hào)指導(dǎo)——廠家嚴(yán)控炒作的循環(huán)。但實(shí)質(zhì)結(jié)果并沒(méi)有明顯改變。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，今年的股東大會(huì)上，投資客林園現(xiàn)場(chǎng)提及，“我持有300億茅臺(tái)，還跟個(gè)叫花子一樣抽簽買(mǎi)酒。”

茅臺(tái)熱鋪設(shè)醬香賽道，市場(chǎng)浮躁存炒作風(fēng)險(xiǎn)

飛天茅臺(tái)難買(mǎi)的余波，在某些層面上形成了其他醬香酒產(chǎn)品發(fā)展的紅利。各路資本前往茅臺(tái)鎮(zhèn)買(mǎi)廠、推高基酒價(jià)格就是實(shí)例。有白酒從業(yè)者向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言，很多醬香酒都留在渠道庫(kù)存里，市場(chǎng)再擊鼓傳花的炒作下去，醬香賽道會(huì)有極大風(fēng)險(xiǎn)。

今年4月的春季糖酒會(huì)上，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，不少醬香酒的零售價(jià)接近基酒成本價(jià)10倍。一款產(chǎn)品名含有“乾隆”的品牌，其5款單瓶的售價(jià)從869元到3299元不等，但代理的價(jià)格也只有前者的9分之一左右：代理價(jià)不過(guò)400元的單品標(biāo)價(jià)可超3000元。

還有自稱(chēng)貴州十大名酒的品牌招商人員向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)介紹，“我們這里按500毫升計(jì)量，有50、80、120、200元四檔基酒。一般產(chǎn)品的售價(jià)是基酒價(jià)格的3-10倍。像你選一個(gè)80元的基酒，然后定個(gè)500元的售價(jià)再打7折售賣(mài)比較合適。”

只要同在貴州，同在茅臺(tái)鎮(zhèn)，似乎就可以沾上一點(diǎn)光環(huán)?？上沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌對(duì)當(dāng)?shù)亓ν瞥嗨庸鹊漠a(chǎn)區(qū)概念不以為然，其向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)指出，中國(guó)白酒和茶葉的產(chǎn)業(yè)思維不同，只存在品牌而不存在產(chǎn)區(qū)，同樣是茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒也無(wú)法得到與茅臺(tái)同樣的地位和業(yè)績(jī)。“所謂赤水河產(chǎn)區(qū)或其他酒廠擴(kuò)產(chǎn)，并不能改變茅臺(tái)產(chǎn)能相對(duì)需求的稀缺性。”

茅臺(tái)為何產(chǎn)能有限?2017年，李保芳曾說(shuō)，到2019年年底，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能達(dá)到5.6萬(wàn)噸/年，結(jié)合茅臺(tái)核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境承載能力考慮，短期內(nèi)將不再擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模。

但按照今年股東大會(huì)上的交流，高衛(wèi)東的表態(tài)已有所松動(dòng)。其談到，擴(kuò)產(chǎn)能要參考市場(chǎng)前景，結(jié)合茅臺(tái)技術(shù)人才儲(chǔ)備、土地資源、生產(chǎn)性物資供給、生態(tài)承載能力等因素進(jìn)行綜合考量，公司正在開(kāi)展相關(guān)論證工作。

“習(xí)酒就是學(xué)茅臺(tái)，玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)。”上游限制如此，下游終端卻不買(mǎi)賬。早前，河南鄭州一家白酒從業(yè)者就向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)如此評(píng)判。其抱怨的，是醬香在河南風(fēng)靡背景下，茅臺(tái)集團(tuán)培育的另一個(gè)明星品牌習(xí)酒在終端的主動(dòng)控量。

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)從河南習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商處了解，習(xí)酒從去年開(kāi)啟配額制。廠家要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，即使給煙酒店供貨，一次最多只能發(fā)30箱。個(gè)別產(chǎn)品配額用完不會(huì)再放貨。下半年誰(shuí)手上還有存貨誰(shuí)去賣(mài)。

股份公司與茅臺(tái)公司沖突頻頻，飛天茅臺(tái)成提款機(jī)?

習(xí)酒壯大了茅臺(tái)集團(tuán)的實(shí)力，卻也被上市公司的小股東視為，侵蝕了茅臺(tái)股份公司的利益。不久前，由于習(xí)酒上市的傳聞，關(guān)于習(xí)酒和茅臺(tái)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

5月的交流會(huì)上，高衛(wèi)東正面回應(yīng)了這番質(zhì)疑，其認(rèn)為，習(xí)酒公司在原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)產(chǎn)線、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)性質(zhì)等方面均是獨(dú)立的，其商標(biāo)、品牌形象、客戶群體、產(chǎn)品定位、風(fēng)味特征與股份公司產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。

可依然有投資者不認(rèn)同，其向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)指出，習(xí)酒一年銷(xiāo)售額103億，與茅臺(tái)系列酒體量相當(dāng)，還不算競(jìng)爭(zhēng)?該投資者還認(rèn)為，定價(jià)1399元的習(xí)酒君品對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，定價(jià)近900元的窖藏1988對(duì)標(biāo)茅臺(tái)系列酒。無(wú)法同意兩者產(chǎn)品定位不同的觀點(diǎn)。

小股東們關(guān)于高衛(wèi)東時(shí)代茅臺(tái)的另兩個(gè)核心質(zhì)疑，還有聚合營(yíng)銷(xiāo)思路及約8億元的捐款流程。不少投資者認(rèn)為，聚合營(yíng)銷(xiāo)是拿飛天“搭橋”，不利于其他產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展。而捐款一事，在當(dāng)時(shí)一度有多名小股東欲提起聯(lián)合訴訟。按照“茅臺(tái)900元真不算高”的微博透露，目前最新進(jìn)展為股東就法院“遲遲不予立案”向檢察院提出監(jiān)督申請(qǐng)，而檢察院預(yù)計(jì)三個(gè)月內(nèi)予以答復(fù)。

如今，捐款早已終止，承諾“集團(tuán)公司對(duì)股份公司的發(fā)展，永遠(yuǎn)放在第一位支持”的高衛(wèi)東也已離開(kāi)崗位。但有高衛(wèi)東烙印的爭(zhēng)議依然未消。去年9月，茅臺(tái)集團(tuán)宣布擬發(fā)行不超過(guò)150億元債券，用于收購(gòu)貴州高速股權(quán)、償還債務(wù)、補(bǔ)充流動(dòng)資金。根據(jù)當(dāng)時(shí)的文件披露，貴州高速總負(fù)債超2700億元，負(fù)債率約70%。

今年年中，原本隸屬于貴州省交通運(yùn)輸廳間接控股的貴州省仁懷市仁帥酒業(yè)有限公司，被劃入茅臺(tái)保健酒公司旗下。從淘寶仁帥酒業(yè)店鋪看，銷(xiāo)量第一的53度醬香白酒，定價(jià)498元。瓶身包裝與飛天茅臺(tái)有一定相似性。

而高衛(wèi)東在履職茅臺(tái)之前的身份是貴州省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

從交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)，到茅臺(tái)董事長(zhǎng)，再到煤田地質(zhì)局局長(zhǎng)，業(yè)界不少聲音認(rèn)為，高衛(wèi)東的崗位含金量降低。對(duì)其個(gè)人而言也許不算好，但對(duì)茅臺(tái)企業(yè)而言，“換誰(shuí)影響都不大”。

今日貴州茅臺(tái)股價(jià)高開(kāi)，漲幅一度接近1.83%，但隨后又震蕩跳水，截至發(fā)稿，下跌1.77%。二級(jí)市場(chǎng)總體反映尚在預(yù)期內(nèi)。

不過(guò)，1974年生的化學(xué)系學(xué)子丁雄軍依然值得期待。因?yàn)?，五糧液、洋河、瀘州老窖都在今年更新了部分領(lǐng)導(dǎo)班子。年輕化、調(diào)動(dòng)員工積極性是共同的主題。茅臺(tái)即便有傲視群雄的9成毛利率和5成凈利率，但營(yíng)收、凈利的增速都處在百億酒企陣營(yíng)的下游。

對(duì)于那些摩拳擦掌要“沖一保三”、“復(fù)興”的競(jìng)爭(zhēng)者而言，茅臺(tái)需要在一如既往的“穩(wěn)”之外，給予能讓市場(chǎng)產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的驚喜。

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)換帥 終端價(jià)差矛盾 高衛(wèi)東 產(chǎn)能擴(kuò)張