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低俗廣告營銷屢見不鮮 “出圈”焦慮下品牌也該看重自身調(diào)性
2021-08-26 09:23:07來源: 北京商報

宣稱“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”,李誕被罰87萬元。針對北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布的“李某發(fā)布違法廣告案”一事,有媒體報道,“李某”即知名脫口秀演員李誕,而該內(nèi)衣品牌為UBRAS。8月25日,北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn),李誕已刪除相關(guān)微博,UBRAS微博中也未查到李誕相關(guān)代言信息。

近年來品牌營銷翻車不在少數(shù),業(yè)內(nèi)人士認為,隨著消費升級,內(nèi)衣行業(yè)競爭日益加劇,想要在眾多內(nèi)衣品牌中“出圈”,UBRAS還需正確把握女性營銷尺度。而對于各行各業(yè)來說,樹立正確的品牌價值觀,才能讓品牌走得更遠。

低俗廣告被罰,營銷邊界在哪

北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局8月24日晚發(fā)布了一批違法廣告典型案例,包括“李某發(fā)布違法廣告案”:當事人在個人微博發(fā)布品牌女性內(nèi)衣廣告,含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內(nèi)容,這是對女性在職場努力工作的一種歧視,文案內(nèi)容低俗,有辱女性尊嚴。

案例顯示,經(jīng)調(diào)查,當事人發(fā)布上述廣告沒有收取單獨的廣告發(fā)布費。另,當事人作為公眾人物在廣告中利用自身的知名度為品牌女性內(nèi)衣作推薦,屬于廣告代言行為,且并未使用過該商品。當事人上述廣告發(fā)布行為,違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第(七)項規(guī)定,構(gòu)成了發(fā)布違背社會良好風尚的違法廣告的行為;同時,當事人的代言行為,違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規(guī)定,構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。綜上,北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局于2021年6月作出行政處罰:一是沒收違法所得22.55萬元;二是罰款65.11萬元。

據(jù)悉,李誕于今年2月24日發(fā)布一條UBRAS內(nèi)衣廣告,文案中“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內(nèi)容,令消費者感到不適,遭到眾多網(wǎng)友的反對和抨擊。隨后李誕曾在其個人微博道歉。

廣告語“內(nèi)容低俗”“歧視女性”是該條廣告遭到大眾反對的主要原因。許多網(wǎng)友認為,UBRAS是女性內(nèi)衣品牌,一邊需要女性消費者購買產(chǎn)品,一邊用低俗話語貶低女性,“被罰一點也不冤”。

隨著該事件登上熱搜,有人猜測,這一事件或許還會影響正在播出的節(jié)目《脫口秀大會》第四季。對此,北京商報記者聯(lián)系采訪了笑果文化相關(guān)負責人,但截至發(fā)稿,對方并未予以回復。

北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局提醒道,《廣告法》第三條規(guī)定“廣告應當真實、合法,以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容,符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”。這是《廣告法》總則中關(guān)于廣告內(nèi)容和形式的基本原則性規(guī)定。本案中當事人作為廣告代言人,區(qū)別于其廣告發(fā)布者的身份而獨立存在,故對當事人的違法行為分別裁量,合并處罰,也為明星謹慎代言敲響了警鐘。

可持續(xù)時尚中國&責任膠囊發(fā)起人楊大筠在接受北京商報記者采訪時表示,任何面向消費者的營銷,都應該有底線,而不是以低俗內(nèi)容來嘩眾取寵。

“出圈”焦慮下,審視品牌價值

李誕被罰后,許多女性消費者紛紛表示“再也不會買”。

快消品新零售專家鮑躍忠認為,正確的品牌價值觀是要對用戶有充分的尊重。在快消品“擁抱”電商渠道的時代,為博“出圈”,吸引流量,一些商家往往在廣告營銷上絞盡腦汁甚至一味地以低俗、爭議性話題為內(nèi)容,這不是吸引消費者的正確方式,甚至可能損傷品牌價值。

據(jù)悉,UBRAS于2016年成立,是彼悅(北京)科技有限公司旗下內(nèi)衣品牌,專攻女性內(nèi)衣設(shè)計,幾年間銷售業(yè)績破15億元,創(chuàng)造過線上全平臺銷售第一的成績。

隨著業(yè)績飄紅,UBRAS也得到了資本青睞,獲得了多輪融資。天眼查顯示,2018年8月,UBRAS獲得5000萬元A輪融資,2020年9月,UBRAS獲得數(shù)億元B+輪融資,由紅杉資本中國基金領(lǐng)投,老股東今日資本跟投。今年1月,UBRAS獲得IDG資本投入,交易金額未披露。

“在資本力量的推動下,UBRAS近年來發(fā)展非??欤@無疑給死氣沉沉的內(nèi)衣市場帶來了活力,但也正是由于資本的趨利性,導致UBRAS需要高速成長,這就意味著企業(yè)沒精力研究消費者的體驗感,而是通過營銷來吸引眼球。”楊大筠稱,此次罰款事件導致UBRAS的品牌口碑下滑,對于這個新銳電商品牌不可不謂是嚴肅的教訓,這也反映出UBRAS似乎在近幾年市場的快速增長下開始變得焦慮。

數(shù)據(jù)顯示,2014-2019年我國內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)增長,其中,女性內(nèi)衣市場在貼身服飾行業(yè)中占據(jù)了主導地位。2014-2019年,中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)增長,由2014年的1189億元上升到2019年的1759億元,年復合增長率為8.15%。

盡管市場規(guī)模較大,但國內(nèi)內(nèi)衣品牌曾一度因為同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品設(shè)計老化被詬病,這也使得諸多內(nèi)衣品牌銷售規(guī)模并不大。數(shù)據(jù)顯示,僅是在2018年,女性內(nèi)衣品牌就已達3000多個,但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下。

而一些新型品牌的誕生使得資本重新聚焦內(nèi)衣賽道。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計,截至目前,我國已有超50家內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生融資事件。蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外等新品牌依靠資本力量,開始和都市麗人、愛慕股份等老牌內(nèi)衣爭奪市場。

在楊大筠看來,與老牌企業(yè)相比,很多年輕的創(chuàng)新公司花費了更多的精力去吸引資本,擴大廣告影響力,從而帶動銷售。當企業(yè)將利潤和投資人的回報作為唯一訴求時,必然會導致企業(yè)成長中途受挫。對于UBRAS來說,最終企業(yè)還是需要回到產(chǎn)品本身,才能使得品牌持續(xù)發(fā)展。

對于UBRAS未來發(fā)展規(guī)劃等問題,北京商報記者聯(lián)系采訪了UBRAS,但截至發(fā)稿,對方并未予以回復。

關(guān)鍵詞: 低俗廣告 營銷手段 出圈焦慮 品牌價值觀

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