宣稱“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”，李誕被罰87萬元。針對北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布的“李某發(fā)布違法廣告案”一事，有媒體報道，“李某”即知名脫口秀演員李誕，而該內(nèi)衣品牌為UBRAS。8月25日，北京商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，李誕已刪除相關(guān)微博，UBRAS微博中也未查到李誕相關(guān)代言信息。

近年來品牌營銷翻車不在少數(shù)，業(yè)內(nèi)人士認為，隨著消費升級，內(nèi)衣行業(yè)競爭日益加劇，想要在眾多內(nèi)衣品牌中“出圈”，UBRAS還需正確把握女性營銷尺度。而對于各行各業(yè)來說，樹立正確的品牌價值觀，才能讓品牌走得更遠。

低俗廣告被罰，營銷邊界在哪

北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局8月24日晚發(fā)布了一批違法廣告典型案例，包括“李某發(fā)布違法廣告案”：當事人在個人微博發(fā)布品牌女性內(nèi)衣廣告，含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內(nèi)容，這是對女性在職場努力工作的一種歧視，文案內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴。

案例顯示，經(jīng)調(diào)查，當事人發(fā)布上述廣告沒有收取單獨的廣告發(fā)布費。另，當事人作為公眾人物在廣告中利用自身的知名度為品牌女性內(nèi)衣作推薦，屬于廣告代言行為，且并未使用過該商品。當事人上述廣告發(fā)布行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第(七)項規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布違背社會良好風尚的違法廣告的行為;同時，當事人的代言行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。綜上，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局于2021年6月作出行政處罰：一是沒收違法所得22.55萬元;二是罰款65.11萬元。

據(jù)悉，李誕于今年2月24日發(fā)布一條UBRAS內(nèi)衣廣告，文案中“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內(nèi)容，令消費者感到不適，遭到眾多網(wǎng)友的反對和抨擊。隨后李誕曾在其個人微博道歉。

廣告語“內(nèi)容低俗”“歧視女性”是該條廣告遭到大眾反對的主要原因。許多網(wǎng)友認為，UBRAS是女性內(nèi)衣品牌，一邊需要女性消費者購買產(chǎn)品，一邊用低俗話語貶低女性，“被罰一點也不冤”。

隨著該事件登上熱搜，有人猜測，這一事件或許還會影響正在播出的節(jié)目《脫口秀大會》第四季。對此，北京商報記者聯(lián)系采訪了笑果文化相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局提醒道，《廣告法》第三條規(guī)定“廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”。這是《廣告法》總則中關(guān)于廣告內(nèi)容和形式的基本原則性規(guī)定。本案中當事人作為廣告代言人，區(qū)別于其廣告發(fā)布者的身份而獨立存在，故對當事人的違法行為分別裁量，合并處罰，也為明星謹慎代言敲響了警鐘。

可持續(xù)時尚中國&責任膠囊發(fā)起人楊大筠在接受北京商報記者采訪時表示，任何面向消費者的營銷，都應該有底線，而不是以低俗內(nèi)容來嘩眾取寵。

“出圈”焦慮下，審視品牌價值

李誕被罰后，許多女性消費者紛紛表示“再也不會買”。

快消品新零售專家鮑躍忠認為，正確的品牌價值觀是要對用戶有充分的尊重。在快消品“擁抱”電商渠道的時代，為博“出圈”，吸引流量，一些商家往往在廣告營銷上絞盡腦汁甚至一味地以低俗、爭議性話題為內(nèi)容，這不是吸引消費者的正確方式，甚至可能損傷品牌價值。

據(jù)悉，UBRAS于2016年成立，是彼悅(北京)科技有限公司旗下內(nèi)衣品牌，專攻女性內(nèi)衣設(shè)計，幾年間銷售業(yè)績破15億元，創(chuàng)造過線上全平臺銷售第一的成績。

隨著業(yè)績飄紅，UBRAS也得到了資本青睞，獲得了多輪融資。天眼查顯示，2018年8月，UBRAS獲得5000萬元A輪融資，2020年9月，UBRAS獲得數(shù)億元B+輪融資，由紅杉資本中國基金領(lǐng)投，老股東今日資本跟投。今年1月，UBRAS獲得IDG資本投入，交易金額未披露。

“在資本力量的推動下，UBRAS近年來發(fā)展非?？欤@無疑給死氣沉沉的內(nèi)衣市場帶來了活力，但也正是由于資本的趨利性，導致UBRAS需要高速成長，這就意味著企業(yè)沒精力研究消費者的體驗感，而是通過營銷來吸引眼球。”楊大筠稱，此次罰款事件導致UBRAS的品牌口碑下滑，對于這個新銳電商品牌不可不謂是嚴肅的教訓，這也反映出UBRAS似乎在近幾年市場的快速增長下開始變得焦慮。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年我國內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)增長，其中，女性內(nèi)衣市場在貼身服飾行業(yè)中占據(jù)了主導地位。2014-2019年，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)增長，由2014年的1189億元上升到2019年的1759億元，年復合增長率為8.15%。

盡管市場規(guī)模較大，但國內(nèi)內(nèi)衣品牌曾一度因為同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品設(shè)計老化被詬病，這也使得諸多內(nèi)衣品牌銷售規(guī)模并不大。數(shù)據(jù)顯示，僅是在2018年，女性內(nèi)衣品牌就已達3000多個，但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下。

而一些新型品牌的誕生使得資本重新聚焦內(nèi)衣賽道。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，截至目前，我國已有超50家內(nèi)衣品牌相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生融資事件。蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外等新品牌依靠資本力量，開始和都市麗人、愛慕股份等老牌內(nèi)衣爭奪市場。

在楊大筠看來，與老牌企業(yè)相比，很多年輕的創(chuàng)新公司花費了更多的精力去吸引資本，擴大廣告影響力，從而帶動銷售。當企業(yè)將利潤和投資人的回報作為唯一訴求時，必然會導致企業(yè)成長中途受挫。對于UBRAS來說，最終企業(yè)還是需要回到產(chǎn)品本身，才能使得品牌持續(xù)發(fā)展。

對于UBRAS未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了UBRAS，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

關(guān)鍵詞： 低俗廣告 營銷手段 出圈焦慮 品牌價值觀