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電商促銷頻繁因為消費者抵觸情緒 促銷利潤降低成為必然
2021-08-23 16:14:46來源: 廣州日報

“感覺電商一年四季都在搞促銷。”95后的孫女士告訴記者,以前大促,在網(wǎng)購每樣東西之前,她都會翻查歷史價格,如果是歷史上較低的價格才會下單。近幾年,電商大促優(yōu)惠方式越來越復(fù)雜,疊加券、滿減、幾件幾折……自己需要計算很久才能算出最優(yōu)惠的組合方式??傊?,單純的降價很少了。

記者注意到,剛剛落下帷幕的七夕、8·18等年中大促略顯冷清和落寞。不僅是消費者感到疲倦,面對電商平臺高昂的流量費,“只賺吆喝不賺錢”的商家也越來越多,而促銷帶來的利潤卻越攤越薄。

文/廣州日報全媒體記者趙方圓、文靜

剛剛過去的年中大促,許多消費者感嘆:“6·18、七夕、奧運期間花銷太大,錢包還沒緩過來,8·18又接踵而至。”也有不少消費者表示,今年8·18的宣傳少了很多,甚至還有消費者表示自己沒有聽說過8·18。

記者走訪時了解到,一個又一個的大促讓人應(yīng)接不暇,作為習慣了網(wǎng)購的新生代主力消費者之一,95后孫女士對優(yōu)惠的期待值降低了很多。“送得快、品質(zhì)過關(guān)、不要比線下貴就可以了,我已經(jīng)不像以前那樣,要促銷商品是全網(wǎng)、歷史‘最低價’了。”孫女士告訴記者。

市民黃小姐近日在淘寶購買一款進口保健品,店鋪標注“超級進口日”,黃小姐心想,節(jié)日有優(yōu)惠不錯,隨后發(fā)現(xiàn),活動過程復(fù)雜,首先是付定金,再按照規(guī)定時間支付尾款。這一過程中,還要先在店鋪領(lǐng)品類優(yōu)惠券、會員專享優(yōu)惠券等。只有完成這些流程,才能以優(yōu)惠價格購買,但還不是最優(yōu)惠的價格。

值得注意的是,網(wǎng)購促銷價和線下門店價相差無幾,但線上品質(zhì)卻大不如前。孫女士告訴記者,自己前幾天剛網(wǎng)購了一臺咖啡機,當時算是歷史最低價了,但購買后才發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在線下商場的價格也很低,基本和電商平臺大促期間的價格同樣,但在線下反而有更多的議價和選擇的空間。

“以前電商大促,大部分是衣服降價比較多,但現(xiàn)在自己反而不在網(wǎng)上買衣服了。一方面是隨著畢業(yè)工作,消費水平有所提升;另一方面,明顯感覺到網(wǎng)購衣服的質(zhì)量越來越低。因此,自己現(xiàn)在寧愿去線下專柜或白馬服裝市場買。”孫女士說。

不僅是消費者感到疲倦,“只賺吆喝不賺錢”的商家也越來越多,“去年‘雙11’、‘雙12’期間,品牌沒參加電商平臺的廣告投放,最終數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),店鋪當月的成金額比前年同期增長了”,一大品牌茶油負責人告訴記者,盡管大型電商平臺帶來流量、交易量,但各種各樣的推廣投放費用卻增加了商家負擔——投放成本增加了,商品銷售利潤被攤薄,“賣得越多,利潤反而越少”。

在電商“造節(jié)”期間,平臺會要求商家參與各種活動,包括流量導入、廣告推廣投放等。據(jù)商家提供的數(shù)據(jù)顯示,2020年11月在京東自營的成交金額是29.76萬元;2019年11月在同一平臺的成交金額是19.66萬元,同比增長51.4%,其中,2019年11月在該平臺的推廣費用支出是2萬元,2020年11月的推廣費用支出是0元。

上述品牌負責人認為,如今“雙11”等電商節(jié)日,于商家而言,已不是“拉新”的過程,更是一個回饋老客戶的節(jié)點。只要把產(chǎn)品的實惠讓利給消費者,是有機會讓消費者重復(fù)購買的。

觀察

傳統(tǒng)電商平臺流量“變相漲價”

“促銷日?;呀?jīng)掀不起太多波瀾了,以前偶爾有幾個大節(jié),大家都很期待,現(xiàn)在天天促銷,銷量還不好。”在淘寶做服裝品牌的謝亞蘭告訴記者,以往8月秋裝開始分批上市,店鋪業(yè)績持續(xù)向好,在9月會達到一個峰值。現(xiàn)在由于客流的減少,商家只能不斷地拉低商品售價。

“花同樣的價格,買來的流量只能達到之前的一半效果,但不推流更不行。”謝亞蘭表示,雖然平臺沒有對商家明確發(fā)布“漲價令”,但實際上平臺流量正在“變相漲價”,今年線上店鋪的客流總體減少了四五成。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),面對眾多網(wǎng)購平臺,“稀缺”的商戶成了各大平臺爭奪的“香餑餑”。但商家爭奪客戶的方式,不是降低流量費等提供更多實質(zhì)性的優(yōu)惠和便利條件,而是一味加大促銷頻次、拉長促銷戰(zhàn)線。

商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商平臺“圈鐵粉”

“目前這些傳統(tǒng)電商平臺都是看到其他平臺搞大促,自己也跟著做,以為僅憑優(yōu)惠就能夠留住客人,卻誤傷了商家和消費者,也讓平臺的可信度大大下降。”謝亞蘭表示,與之相反,目前流量火爆的直播電商平臺正逐步趨向于規(guī)范經(jīng)營,許多商家愿意進駐。

她分析稱,從渠道來看,傳統(tǒng)電商平臺直播由于是純商業(yè),覆蓋面相對較小,且入口較復(fù)雜,平臺流量逐步走向匱乏;直播電商平臺是先娛樂、再商業(yè),因而覆蓋面廣、入口便捷、流量更大。

商家的流量還得靠自己賺。謝亞蘭之前在淘寶是以店鋪為名義開設(shè)賬號做直播,目前正準備在抖音以設(shè)計師個人身份開設(shè)賬號,通過講故事、分享生活經(jīng)歷、做產(chǎn)品代言,給自己的品牌做推廣。“銷售是其次,主要是‘圈粉’。通過找到志同道合的圈子,交流分享穿搭、時尚搭配心得,拉近與消費者的距離,才能留下更多‘鐵粉’。”

業(yè)內(nèi)

直播電商崛起,消費者注意力被轉(zhuǎn)移

回顧電商造節(jié)歷程,大浪淘沙后,目前剩下的電商大節(jié)大致是“雙11”、6·18、8·18,其相對應(yīng)的電商為阿里、京東、蘇寧易購。2020年,“天貓雙11”成交額共計人民幣4982億元;2021年,京東618累計下單金額超3438億元;蘇寧易購818目前仍未披露累計下單金額。

“今年因為奧運等熱點,加上疫情的影響,削弱了大家對8·18大促的關(guān)注度。這個由蘇寧易購在6·18和‘雙11’之間的‘真空’地帶打造出的促銷節(jié)日,多年過去后無論從規(guī)模還是影響力上看還是無法與6·18和‘雙11’相提并論。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示。

另外,“抖音818新潮好物節(jié)”是今年6月抖音電商成立后的首個標志性大促活動,以“興趣電商”為切入點,讓商家看到增量機會。不少商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,對傳統(tǒng)電商平臺的大促活動則顯得比較冷淡。

海豚智庫創(chuàng)始人李成東認為,近年來,抖音、快手等新的直播電商平臺的崛起,使得消費者的注意力被大大稀釋。因此,同樣的促銷活動,在直播電商平臺和傳統(tǒng)電商平臺的效果差別很大。此外,疫情反復(fù)一定程度上削弱了消費者的購買力,使大部分用戶回歸理性,沖動消費減少了;投資公司也更加理性,在傳統(tǒng)電商平臺的資本投入在減少。

8月18日,商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準(征求意見稿)公開征求意見。記者注意到,該行業(yè)標準規(guī)定了直播營銷平臺應(yīng)該具備的資質(zhì)、經(jīng)營條件及合規(guī)性基本要求;規(guī)定了其應(yīng)對商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核、直播營銷管理和服務(wù)、用戶以及直播主體賬號的管理和服務(wù)要求;規(guī)定了其應(yīng)對消費者隱私保護、交易及售后服務(wù)等消費者權(quán)益保護的要求;明確了信息安全管理要求。

關(guān)鍵詞: 電商促銷 抵觸情緒 平臺流量 稀缺客戶

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