經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng),羊奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)。羊奶粉行業(yè)龍頭老大佳貝艾特增速放緩,其他品牌在零售終端的表現(xiàn)也不如往日。羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟的原因是什么?羊奶粉市場(chǎng)紅利期結(jié)束了嗎?
羊奶粉整體市場(chǎng)表現(xiàn)大不如前
“現(xiàn)在市場(chǎng)上專門(mén)購(gòu)買(mǎi)羊奶粉的消費(fèi)者越來(lái)越少了。”北京市大興區(qū)某麗家寶貝的奶粉銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。
中國(guó)商報(bào)記者近日在北京市樂(lè)友、麗家寶貝、孩子王等母嬰店和家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸凶咴L發(fā)現(xiàn),羊奶粉品牌并不多,澳優(yōu)佳貝艾特和合生元可貝思最為常見(jiàn),其他品牌包括美可高特、倍康喜等在部分門(mén)店才可見(jiàn)到,且一些品牌還在大力促銷。
北京市東城區(qū)某樂(lè)友門(mén)店的銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露,目前門(mén)店里的羊奶粉品牌比之前少了很多,主要品牌包括佳貝艾特、可貝思、美可高特等,其他很多小品牌銷售不暢,門(mén)店已不再進(jìn)貨。
中國(guó)商報(bào)記者了解到,此前市面上銷售較好的羊奶粉品牌包括佳貝艾特、倍康喜、藍(lán)河、美羚、和氏,美力源、倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,上述大小羊奶粉品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都不如往年,實(shí)際上,“我所在的地區(qū),目前到門(mén)店主動(dòng)選擇羊奶粉品類的消費(fèi)者不到1/3,很多門(mén)店甚至連1/10都不到。”
廈門(mén)市某母嬰店主李琳麗(化名)也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,去年以來(lái),羊奶粉的整體銷售情況大不如前,市場(chǎng)行情好的時(shí)候,某些消費(fèi)者在廠家活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)羊奶粉甚至?xí)霈F(xiàn)一次囤幾十罐的現(xiàn)象,而如今則很少有消費(fèi)者囤羊奶粉。以龍頭佳貝艾特為例,之前廈門(mén)市很多門(mén)店每個(gè)月佳貝艾特奶粉的銷售量可以達(dá)到幾百罐,而現(xiàn)在每個(gè)月銷售量達(dá)到100罐的門(mén)店已經(jīng)很少了。
此外,羊奶粉市場(chǎng)某些品牌還在大力促銷。例如,在上述北京市東城區(qū)的樂(lè)友門(mén)店,中國(guó)商報(bào)記者注意到,佳貝艾特推出了“買(mǎi)6贈(zèng)1,買(mǎi)8贈(zèng)2”的活動(dòng)。在北京市東城區(qū)一家麗家寶貝門(mén)店,佳貝艾特在搞“買(mǎi)3贈(zèng)1件非原品,買(mǎi)6贈(zèng)2件非原品,買(mǎi)12贈(zèng)7件非原品”的活動(dòng)。
乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,目前羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,廠家都在打價(jià)格戰(zhàn),亂價(jià)竄貨現(xiàn)象很嚴(yán)重。
羊奶粉龍頭品牌光環(huán)褪色
羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的頹勢(shì)從龍頭品牌佳貝艾特的增速上可見(jiàn)端倪。澳優(yōu)乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示,2016年-2020年,其羊奶粉(即佳貝艾特)銷售額增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%,從去年開(kāi)始澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉銷售額的增速已落后于旗下牛奶粉的銷售額增速。
今年一季度,澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng),其實(shí)現(xiàn)收入8.71億元,同比下滑7.1%,其中中國(guó)區(qū)收入為8.35億元,同比下滑5.9%。幾天前澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的半年報(bào)顯示,今年上半年,公司羊奶粉實(shí)現(xiàn)收入16.9億元,同比增長(zhǎng)2%,增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。
澳優(yōu)乳業(yè)曾在去年年報(bào)中表示,羊奶粉產(chǎn)品的面對(duì)面營(yíng)銷活動(dòng)在封城中受到影響,進(jìn)而造成零售價(jià)格混亂。報(bào)告期年中,佳貝艾特單元重整渠道,減少了惡性竄貨現(xiàn)象。
而合生元可貝思等其他幾個(gè)羊奶粉大品牌也表現(xiàn)不佳。李琳麗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言,可貝思背靠合生元大廠,能實(shí)現(xiàn)終端鋪貨,但從消費(fèi)者反饋來(lái)看接受度并不好。“一方面可能因?yàn)槠淇诟羞€不太好;另一方面今年5月,可貝思出現(xiàn)了維生素A不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題;更重要的是,可貝思上市時(shí),大部分門(mén)店都已經(jīng)有兩個(gè)以上的羊奶粉品牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已很激烈。綜上,可貝思的消費(fèi)者回頭率很低。”
王景宣則認(rèn)為,“包括合生元可貝思、圣元圣特拉慕、伊利悠滋小羊等在內(nèi)的幾款大企業(yè)的羊奶粉品牌市場(chǎng)表現(xiàn)都一般,因?yàn)檫@幾個(gè)大企業(yè)在羊奶粉上并沒(méi)有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)投入和推廣。”
據(jù)了解,我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)曾有過(guò)高光時(shí)刻。宋亮表示,我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了從不被認(rèn)可到高速發(fā)展再到如今冷卻這幾個(gè)發(fā)展階段。王景宣坦言,2016年-2019年是我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的高速發(fā)展期,2019年之后,羊奶粉品牌增長(zhǎng)下滑,增速放緩。李琳麗則認(rèn)為,去年以來(lái),羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩。
羊奶粉市場(chǎng)紅利期已過(guò)?
羊奶粉市場(chǎng)增速放緩的原因是什么?李琳麗透露,一方面去年以來(lái),新冠肺炎疫情的影響疊加人口出生率的下滑,導(dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)都不景氣,作為細(xì)分品類的羊奶粉同樣如此;另一方面,這幾年,入局羊奶粉市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,老品牌難以維持先發(fā)優(yōu)勢(shì),新進(jìn)入品牌也很難占據(jù)一席之地,市場(chǎng)整體增長(zhǎng)出現(xiàn)疲態(tài)。
王景宣補(bǔ)充道,這幾年奶粉行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),且市場(chǎng)集中度不斷提高,飛鶴、君樂(lè)寶等幾大龍頭奶粉品牌所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大,必然擠占其他小奶粉品牌的市場(chǎng)份額。而相對(duì)牛奶粉品牌而言,羊奶粉市場(chǎng)中無(wú)論佳貝艾特還是藍(lán)河、倍康喜、卡洛塔妮等都屬于小品牌,圣元等大企業(yè)背書(shū)的羊奶粉又由于對(duì)市場(chǎng)投入不夠,表現(xiàn)不好,這也是整個(gè)羊奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)疲軟的一個(gè)原因。
此外,羊奶粉市場(chǎng)的價(jià)格亂象或也是加劇行業(yè)增長(zhǎng)疲軟的重要原因。李琳麗透露,前幾年,門(mén)店銷售佳貝艾特要和廠家簽訂協(xié)議,保證價(jià)格不能低于一定的數(shù)額。而如今,佳貝艾特在市場(chǎng)中的價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。“我所在的門(mén)店對(duì)于佳貝艾特某些品相早已推出了買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)。”
王景宣也認(rèn)為,奶粉配方注冊(cè)制落地后,每個(gè)工廠只能保留三個(gè)品牌,其他品牌則被淘汰,而為保證銷量,被保留的三個(gè)品牌需要在全國(guó)范圍內(nèi)銷售,這一定程度上加大了竄貨的幾率。加上拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起,更是加大了商家竄貨的可能。而相對(duì)于牛奶粉,羊奶粉的毛利率更高,竄貨的空間則更大,因此竄貨現(xiàn)象更為突出。而羊奶粉價(jià)盤(pán)的混亂會(huì)導(dǎo)致母嬰店推銷羊奶粉的積極性明顯下降,消費(fèi)者被推薦羊奶粉的幾率也隨之下降,這自然會(huì)帶來(lái)羊奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)的下滑。
宋亮表示,近幾年整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)的冷卻一是因?yàn)槿丝诔錾实南禄瑢?dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)的不景氣;二是因?yàn)檠蚰谭凼袌?chǎng)價(jià)格體系混亂導(dǎo)致之前的高價(jià)邏輯行不通;三是因?yàn)檠蚰谭凼袌?chǎng)玩家增多,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
那羊奶粉市場(chǎng)的紅利期是否已過(guò)?王景宣坦言,所謂的紅利期,應(yīng)該是付出較少但卻能事半功倍的一段時(shí)期,但目前渠道銷售羊奶粉獲利已不再容易,需要廠家大量的投放,為渠道留出足夠的利潤(rùn)空間。從這個(gè)層面理解,羊奶粉的紅利期已經(jīng)過(guò)去。但未來(lái)如果龍頭企業(yè)繼續(xù)加大投入和市場(chǎng)推廣,羊奶粉還是可以再次被消費(fèi)者接受的。宋亮則坦言,在嬰幼兒配方奶粉中,羊奶粉的紅利期已經(jīng)結(jié)束,但在兒童奶粉、成人奶粉中,羊奶粉紅利期遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束,仍有很大的發(fā)展空間。
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