8月8日，延期一年的東京奧運(yùn)會(huì)正式落下帷幕。

雖然外界一度為其冠上了“史上最冷”的稱(chēng)號(hào)，但連日來(lái)熱搜排行榜上刷屏的相關(guān)詞條和醒目的“爆”字表明，這屆奧運(yùn)比想象中熱。根據(jù)微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)，從7月23日東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式起，相關(guān)熱議不斷，最高熱度指數(shù)一度超過(guò)99。

東京奧運(yùn)會(huì)全網(wǎng)熱度數(shù)據(jù)

中國(guó)體育代表團(tuán)以88塊獎(jiǎng)牌圓滿(mǎn)收官。在整個(gè)賽程中，國(guó)球乒乓球項(xiàng)目不出意外成為了第一熱門(mén)，體操、游泳、女排的關(guān)注熱度不相上下。而中國(guó)女籃的出色表現(xiàn)，也引起了觀(guān)眾的注意。

東京奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目全網(wǎng)熱度TOP10

這之中，奧運(yùn)健兒們的表現(xiàn)和幕后故事成為網(wǎng)友們津津樂(lè)道的焦點(diǎn)。熱度堪比流量明星的運(yùn)動(dòng)員們，也讓外界開(kāi)始再次審視他們的商業(yè)價(jià)值。

贊助代言、送房送車(chē)，哪些品牌蹭到了奧運(yùn)健兒熱度?

作為備受矚目的國(guó)際性賽事，奧運(yùn)會(huì)一直是諸多品牌的營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地。本屆東京奧運(yùn)會(huì)，圍繞著為國(guó)出征的奧運(yùn)健兒們，品牌們打出了不同的組合拳。有人提早布局，有人見(jiàn)縫插針，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)好不熱鬧。

奧運(yùn)比賽直播間隙，不少觀(guān)眾都能重復(fù)看到王一博和奧運(yùn)健兒一同奔跑、劉國(guó)梁、馬龍、劉詩(shī)雯在訓(xùn)練之余喝牛奶的廣告場(chǎng)面，這背后是以安踏、伊利為代表的國(guó)內(nèi)品牌對(duì)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的提前加碼。

根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，以代言、贊助為主要形式布局東京奧運(yùn)會(huì)的品牌達(dá)35+，其中包括賽事贊助?？桶蔡?、特步、可口可樂(lè)、伊利等國(guó)民品牌，也不乏韓束、自然堂、燕之屋等新鮮面孔。

這些品牌延續(xù)了以單個(gè)項(xiàng)目代表隊(duì)或突出個(gè)人為合作對(duì)象的入局方式。國(guó)民度第一梯度的女排、乒乓球、游泳、跳水代表隊(duì)受到了多個(gè)品牌青睞，其中女排的合作品牌多達(dá)8個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出圈的國(guó)乒代表隊(duì)也身攬可口可樂(lè)、伊利、攜程等知名品牌。個(gè)人運(yùn)動(dòng)員中，馬龍、蘇炳添等人氣選手成為品牌青睞的對(duì)象，奧運(yùn)會(huì)前后，馬龍共為5個(gè)品牌發(fā)布宣傳推廣微博，除了國(guó)乒代表隊(duì)的團(tuán)體贊助，王者榮耀、李寧都是他的個(gè)人合作品牌。

奧運(yùn)會(huì)期間熱門(mén)項(xiàng)目代表隊(duì)全網(wǎng)熱度數(shù)據(jù)

整體來(lái)看，贊助涉及食品飲料、運(yùn)動(dòng)服飾、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)品類(lèi)。值得一提的是，相較上一屆里約奧運(yùn)會(huì)，今年選擇贊助中國(guó)體育代表隊(duì)的汽車(chē)企業(yè)明顯減少，紅旗汽車(chē)以中國(guó)女排官方合作伙伴的身份出現(xiàn)，別克的合作對(duì)象也僅為兩位高爾夫選手。

這似乎并沒(méi)有妨礙車(chē)企品牌們利用奧運(yùn)擴(kuò)大聲量。8月5日，一汽紅旗官方微博發(fā)布一張海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容顯示品牌將為本屆東京夏季奧運(yùn)會(huì)上獲得金牌的中國(guó)奧運(yùn)健兒每人贈(zèng)送一輛紅旗H9，起因是10米氣步槍混團(tuán)金牌獲得者楊皓然在采訪(fǎng)時(shí)的一句“要車(chē)”調(diào)侃。

據(jù)紅旗官網(wǎng)顯示，紅旗H9是一款C+級(jí)豪華轎車(chē)，官方指導(dǎo)價(jià)為30.98萬(wàn)元~53.98萬(wàn)元。截至8月8日，中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)為38枚，每輛贈(zèng)車(chē)以30萬(wàn)元的最低價(jià)格計(jì)算，一汽紅旗此次大手筆總價(jià)值將超千萬(wàn)元。此舉也引發(fā)網(wǎng)友討論和好評(píng)，僅1天，#為中國(guó)健兒送紅旗H9#話(huà)題閱讀量便超過(guò)4000萬(wàn)。從聲量來(lái)看，紅旗汽車(chē)已然在一眾贊助商中脫穎而出，在奧運(yùn)品牌榜單的熱度排名第三。

另一車(chē)企廣汽傳祺則借由代言人蘇炳添抓住了營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。8月1日，廣汽傳祺影豹宣布以9.88萬(wàn)的價(jià)格正式上市，當(dāng)天蘇炳添以打破亞洲紀(jì)錄的成績(jī)進(jìn)入百米短跑決賽，創(chuàng)造了歷史。乘勝追擊的影豹在第二天順勢(shì)將原本定價(jià)為9.88萬(wàn)元起的售價(jià)，改為了9.83萬(wàn)元，呼應(yīng)了蘇炳添所創(chuàng)造的亞洲人最快百米紀(jì)錄，這一迅速的反應(yīng)也為品牌贏(yíng)得了不錯(cuò)的輿論反響。

一向走在營(yíng)銷(xiāo)前列的美妝品牌這次也沒(méi)有放過(guò)機(jī)會(huì)。從吳亦凡事件中完美脫身的韓束成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴;護(hù)膚品牌自然堂攜手9名女性運(yùn)動(dòng)員發(fā)布了一支廣告片，就女性運(yùn)動(dòng)員多元美話(huà)題展開(kāi)討論。最為另辟蹊徑的要屬完美日記，借著奧運(yùn)之勢(shì)，其與中國(guó)國(guó)家男子體操隊(duì)攜手，全新推出了男士理容系列產(chǎn)品，打開(kāi)了新品的知名度。

此外，還有不少品牌開(kāi)發(fā)了“花式”蹭奧運(yùn)健兒熱點(diǎn)的形式。例如宣布給奧運(yùn)冠軍楊倩、陳雨菲等人送房的雅戈?duì)枴⒅型ā㈨嵾_(dá)，承包跳水冠軍全紅嬋辣條并贈(zèng)送小賣(mài)部的源氏食品，均以獎(jiǎng)勵(lì)的形式刷了一波存在感。

有的品牌在主動(dòng)蹭熱度，還有的品牌則等到了熱度主動(dòng)上門(mén)。在有關(guān)奧運(yùn)的熱議之中，為運(yùn)動(dòng)員找代言也成為了主流話(huà)題之一。“請(qǐng)各個(gè)公司代言多看看運(yùn)動(dòng)員吧”、“各種化妝品護(hù)膚品牙膏啥的代言快看看我們運(yùn)動(dòng)員”、“這些辛苦為國(guó)家爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員們?yōu)樯恫荒芏嘈┐阅?rdquo;等言論充斥著不少品牌的官博評(píng)論區(qū)。

7月25日，諶利軍奪得奧運(yùn)會(huì)男子67公斤級(jí)舉重金牌。伴隨著這場(chǎng)勝利，諶利軍本人的家境與舉重隊(duì)不受品牌重視的過(guò)往也頗受關(guān)注。5天后，平安健康險(xiǎn)在網(wǎng)友的呼吁下，宣布邀請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍諶利軍擔(dān)任健康大使，平安順勢(shì)收割了一波好感。

奧運(yùn)之外，運(yùn)動(dòng)員們還有哪些商業(yè)價(jià)值待挖掘?

不可否認(rèn)，品牌們花式瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員的背后，與東京奧運(yùn)會(huì)本身巨大的曝光量不無(wú)關(guān)系。一旦拋開(kāi)奧運(yùn)會(huì)的流量光環(huán)，在沒(méi)有賽事的幕后時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)員們還具備挖掘商業(yè)價(jià)值的空間嗎?

或許我們能從運(yùn)動(dòng)員們的各種嘗試中找到答案。2020年，直播帶貨的熱潮來(lái)襲，不少奧運(yùn)健兒也投身進(jìn)入這股浪潮中。各家電商平臺(tái)還為運(yùn)動(dòng)員們開(kāi)設(shè)了專(zhuān)題模式，如拼多多開(kāi)啟“優(yōu)選冠軍標(biāo)準(zhǔn)”直播間。5月，奧運(yùn)冠軍勞麗詩(shī)為家鄉(xiāng)良垌的荔枝帶貨，銷(xiāo)售超過(guò)5萬(wàn)斤;7月15日，跳水冠軍林躍為家鄉(xiāng)潮州品牌帶貨，期間有91萬(wàn)人次觀(guān)看，銷(xiāo)售額達(dá)261萬(wàn)元。今年在東京奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的舉重冠軍石智勇，此前也曾參與過(guò)京東舉辦的助力家鄉(xiāng)直播活動(dòng)。

在10月17日國(guó)家扶貧日當(dāng)天，奧運(yùn)冠軍李珊、女排國(guó)手王媛媛、李盈瑩等女排隊(duì)成員們海參與了一場(chǎng)“公益比賽+直播帶貨”的新模式活動(dòng)，持續(xù)4小時(shí)的“體育+扶貧”直播吸引了521.37萬(wàn)人次觀(guān)看直播，線(xiàn)上成交額達(dá)611.28萬(wàn)元。

圖為女排明星公益賽暨甘肅扶貧產(chǎn)品直播帶貨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

家鄉(xiāng)宣傳和扶貧成為奧運(yùn)健兒們最常參與的兩種直播形式。既運(yùn)用冠軍身份激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情，又弘揚(yáng)了正確的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)，這也是在役運(yùn)動(dòng)員直播帶貨活動(dòng)頻增的最有利證明。

在役運(yùn)動(dòng)員把直播帶貨當(dāng)成了訓(xùn)練外的日常通告，而一些退役的冠軍們，已經(jīng)真正投身于直播事業(yè)成為了專(zhuān)業(yè)主播。如體操世界冠軍邢傲偉，十年前就已經(jīng)退役的他于今年6月份開(kāi)始在淘寶進(jìn)行直播帶貨，這也是第一個(gè)轉(zhuǎn)型做主播的奧運(yùn)冠軍。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，邢傲偉目前進(jìn)行過(guò)10場(chǎng)直播，售賣(mài)商品涵蓋美妝、食品、日用品等多個(gè)品類(lèi)。對(duì)比在役運(yùn)動(dòng)員的直播盛況，邢傲偉直播間的實(shí)際銷(xiāo)量情況卻較差，觀(guān)看人數(shù)也始終維持在百位數(shù)。雖然榮譽(yù)仍在，但時(shí)間磨平了他的冠軍光環(huán)，并沒(méi)有為他的直播間帶來(lái)實(shí)際的轉(zhuǎn)化加成。

奧運(yùn)冠軍客串主播

直播為市場(chǎng)迎來(lái)了機(jī)遇，但隨著第一波熱潮退卻，不是所有人都能在風(fēng)口留下痕跡。直播之外，運(yùn)動(dòng)員們也沒(méi)有放棄在電商平臺(tái)的探索。

今年破奧運(yùn)會(huì)舉重紀(jì)錄的呂小軍，早在2017年就開(kāi)始授權(quán)運(yùn)營(yíng)方在線(xiàn)上開(kāi)店，店鋪與自己的名字同名，主要銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)用品，目前銷(xiāo)量前三的分別是舉重助力帶、護(hù)腕和彈力繩。7月31日呂小軍奪冠后，官方店鋪銷(xiāo)售增長(zhǎng)1600%，在商品最新評(píng)價(jià)里，也出現(xiàn)了不少“支持奧運(yùn)冠軍”一類(lèi)的評(píng)論。

東京奧運(yùn)會(huì)之前，37歲的呂小軍已經(jīng)連續(xù)參加過(guò)兩屆奧運(yùn)會(huì)，分別取得冠亞軍的好成績(jī)。此前在在國(guó)內(nèi)體育界并沒(méi)有什么名氣的他，隨著今年網(wǎng)民的高度關(guān)注，終于成為了家喻戶(hù)曉的“舉重明星”，店鋪銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了他商業(yè)價(jià)值的高漲。

此外，在“平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)”盛行的當(dāng)今，運(yùn)動(dòng)員們也在不斷追趕風(fēng)潮，活躍在各類(lèi)社交平臺(tái)。今年奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上有不少年輕的選手備受網(wǎng)友關(guān)注。尤其在抖音平臺(tái)，一些選手的賬號(hào)粉絲數(shù)激增。榮獲中國(guó)第一金的00后小將楊倩，其抖音粉絲接近900萬(wàn)，短短一周的時(shí)間，粉絲增量達(dá)到769萬(wàn)。抖音平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)為她上架了“楊倩同款好運(yùn)發(fā)卡”的特效，目前已有7.5萬(wàn)人使用過(guò)該特效。

獲得女子重劍個(gè)人金牌的孫一文，早在2016年就開(kāi)通了小紅書(shū)，不定期發(fā)布一些好物推薦。目前來(lái)看，她的小紅書(shū)還沒(méi)有商業(yè)推廣類(lèi)型的筆記，但是她的長(zhǎng)期“種草分享”也為以后接洽該類(lèi)的商務(wù)合作打下基礎(chǔ)。因顏值走紅的女籃球員楊舒予，也在奧運(yùn)會(huì)期間開(kāi)通了小紅書(shū)，目前僅發(fā)布3條筆記，其粉絲量級(jí)就達(dá)到了61萬(wàn)。以楊舒予為例，一些運(yùn)動(dòng)員在賽程中開(kāi)始著重經(jīng)營(yíng)起自己的社交平臺(tái)，在保證曝光量的同時(shí)，不斷擴(kuò)充的粉絲池也成為他們的無(wú)形資產(chǎn)。

闊別5年的奧運(yùn)會(huì)終于舉辦，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)讓今年的比賽多了更多特別的關(guān)注點(diǎn)。在比賽和選手本身實(shí)力外，“帶貨”似乎成為網(wǎng)友們最熱衷討論的話(huà)題之一。楊倩的同款發(fā)飾賣(mài)到淘寶平臺(tái)熱度第一;體操運(yùn)動(dòng)員同款口紅成熱門(mén);#馬龍帶貨失敗了#登上微博熱搜……在帶貨之外，網(wǎng)友們也開(kāi)始為運(yùn)動(dòng)員們的商務(wù)代言操起了心，呼吁各類(lèi)品牌重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)動(dòng)員們。

種種跡象表明，體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值正隨著民眾的關(guān)注而不斷提升。在明星處處“塌房”的情況下，根正苗紅的運(yùn)動(dòng)員們似乎又為市場(chǎng)帶來(lái)了新的希望。國(guó)家體育總局也在就運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的有關(guān)政策做出新的調(diào)整。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)后，總局更新《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)，強(qiáng)調(diào)“商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于項(xiàng)目發(fā)展和運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)，有利于運(yùn)動(dòng)隊(duì)的教育和管理，不得沖擊隊(duì)伍的正常訓(xùn)練秩序，影響隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展”。

2020年1月，總局又在官網(wǎng)發(fā)布聲明，廢止了包含這一通知在內(nèi)的一系列文件，并表示該類(lèi)文件“不符合新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和當(dāng)前體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)需要”。該通知的廢止，在一定程度上開(kāi)始強(qiáng)調(diào)選手個(gè)人的利益。目前，總局還未出臺(tái)針對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的新通知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，新的文件也將會(huì)給體育贊助營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

今年的奧運(yùn)會(huì)，大眾的關(guān)注沒(méi)有集中在個(gè)別明星運(yùn)動(dòng)員身上，而是分散在了各個(gè)項(xiàng)目中的團(tuán)體及個(gè)人中，他們其中有年輕的新人，也有曾經(jīng)一直默默無(wú)聞的“戰(zhàn)將”，民眾的呼聲像一支催化劑，催動(dòng)著品牌方與運(yùn)動(dòng)員們的加速合作。隨著市場(chǎng)上商務(wù)合作方式的不斷拓展，未來(lái)奧運(yùn)健兒們的商業(yè)之路將會(huì)越走越寬。

關(guān)鍵詞： 奧運(yùn)健兒 商業(yè)價(jià)值 運(yùn)動(dòng)員 商業(yè)代言