百威啤酒較早進(jìn)入中國市場,一直霸占著高端啤酒的第一把交椅,現(xiàn)在卻開始跨界推出了“0酒精”飲料,這背后的心酸或許只有百威知道。北京商報(bào)記者就兩月前百威首推的“0酒精”飲料進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),百威植與氣泡水月銷僅500+,同期上線的黑氪月銷僅200+,更是慘不忍睹。
近日,首次在華推出“0酒精”飲料植與氣泡水與黑氪能量飲料后,百威又推出新品小菠蘿,且同樣不含酒精。兩月內(nèi)推出三款“0酒精”飲料,此舉難道是百威在尋找新的增長點(diǎn)?百威相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,飲料類產(chǎn)品在整體業(yè)務(wù)量中尚占少數(shù),該舉只是一個(gè)嘗試,并非業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
不斷進(jìn)軍飲料界的同時(shí),百威持續(xù)加碼高端產(chǎn)品品類。
百威亞太首席執(zhí)行官楊克在財(cái)報(bào)中表示,透過實(shí)行營銷途徑策略,百威亞太加快了高端以及超高端組合在各主要市場的增長,并進(jìn)一步豐富和擴(kuò)展渠道和地域覆蓋范圍。
據(jù)悉,4月百威亞太宣布引進(jìn)知名威士忌品牌火龍肉桂,以及水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。去年9月,百威集團(tuán)旗下高端預(yù)調(diào)酒品牌進(jìn)入中國市場并發(fā)布嗨檸雞尾酒和裸氣泡酒兩款產(chǎn)品。
高端產(chǎn)品全面布局,拓展釀酒廠規(guī)模也在同期開展。據(jù)財(cái)報(bào)披露,百威計(jì)劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠,并拓展市內(nèi)的現(xiàn)有釀酒廠,增至2000千萬百升的產(chǎn)能,以支持高端產(chǎn)品線銷量。
百威動(dòng)作頻頻或有一定效果,但二季度銷量下降仍耐人尋味。截至6月30日,上半年公司營業(yè)收入同比增長26%;總銷量達(dá)45.88億升,同比增長18.4%。但二季度百威亞太總銷量25.09億升,同比下降3.9%。
這還只是一個(gè)小麻煩。2019年9月30日,百威亞太在港掛牌上市,市值3734.64億港元,但截至昨日收盤,百威亞太市值僅剩2834億港元,市值縮水近千億。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出,百威品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力仍然存在,但在本土品牌和其他外資品牌加碼投入營銷下開始出現(xiàn)消退。市場條件無論怎樣變化仍然會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求,百威亞太的發(fā)展不利更多原因是產(chǎn)生于其內(nèi)部。短期內(nèi)如果百威亞太不主動(dòng)做出調(diào)整,外部壓力并不會(huì)出現(xiàn)有利于百威亞太的變化。
沈萌指出,中國作為百威亞太的核心市場,因疫情和經(jīng)濟(jì)等方面因素,導(dǎo)致啤酒消費(fèi)需求整體出現(xiàn)萎縮。與此同時(shí),本土品牌也在不斷挑戰(zhàn)利潤率高的中高端市場,對(duì)百威亞太的業(yè)務(wù)形成了雙向擠壓,而顯然百威亞太沒有做好應(yīng)對(duì)措施。
數(shù)據(jù)顯示,2018年中國高端和超高端啤酒市場份額,百威啤酒獨(dú)占46%,遙遙領(lǐng)先。2019年百威雖仍是市場份額第一位,但較上年縮水4%,占43%。而期間青島啤酒、華潤雪花等分食了更多市場份額。
啤酒營銷專家方剛指出,百威在高端層面仍處在領(lǐng)先地位,但很多國內(nèi)品牌跟進(jìn)的速度也非???。雪花啤酒也提出三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端第一的戰(zhàn)略目標(biāo),高端市場形成了激烈的爭奪。啤酒行業(yè)的蛋糕是一個(gè)定量,此消彼長。
方剛指出,如今百威要解決的主要問題已經(jīng)不能僅從產(chǎn)品、品牌和渠道層面去思考。百威的主力市場受到珠江、青島、雪花、嘉士伯等巨頭的滲透,這又導(dǎo)致百威在一定時(shí)間內(nèi)有一些困難。百威或許會(huì)在組織層面的創(chuàng)新推動(dòng)下下一番功夫來解決問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,因?yàn)橘Y本市場看的是未來的期待值和現(xiàn)在的利潤,百威需要盡量把超高端業(yè)績提上去,否則市值仍會(huì)進(jìn)一步縮水。
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