未來(lái)旅居度假產(chǎn)品的構(gòu)建，將要站在居游共享雙視角，去整合度假產(chǎn)品資源，提供一站式便捷服務(wù)，提供在地鏈接有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)。這是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)能力考核。

圖片：重慶渝北希爾頓惠庭酒店

近日，希爾頓惠庭迎來(lái)入華2周年。作為希爾頓旗下發(fā)展最為迅速的酒店品牌之一，自2020年6月，鳳悅酒店及度假村與希爾頓集團(tuán)簽約以來(lái)，希爾頓惠庭在中國(guó)酒店市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化，開(kāi)啟“旅居”酒店新賽道，讓希爾頓惠庭這一新品牌在中國(guó)市場(chǎng)得以迅猛發(fā)展。

旅居生活方式爆發(fā)，長(zhǎng)住酒店下場(chǎng)

攜程數(shù)據(jù)顯示，從近一年的酒店、門票、玩樂(lè)等旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)看，下單天數(shù)1-2天的產(chǎn)品訂單量占比超過(guò)八成。“距離近、時(shí)長(zhǎng)短、高頻次”的周邊游、微旅行已逐步成為人們遠(yuǎn)離城市喧囂、享受美好假日的全新的生活方式。精致露營(yíng)、宅度假、房車旅行等休閑旅游新風(fēng)尚正帶動(dòng)“旅居”生活大爆發(fā)。

另一方面，旅居工作的數(shù)字游民(digital nomad)崛起——他們從傳統(tǒng)的職場(chǎng)體系中解脫出來(lái)，一邊在全球各地旅居，享受各地的美景和獨(dú)特的生活方式，一邊遠(yuǎn)程工作或者創(chuàng)業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取著較高的收入。他們成為后疫情時(shí)代長(zhǎng)住酒店的新消費(fèi)勢(shì)力。馬蜂窩旅游《2021中國(guó)旅居度假白皮書(shū)》顯示，旅居度假的忠實(shí)擁躉近80%來(lái)自于一二線城市;“住宿”是他們衡量旅居度假品質(zhì)的第一標(biāo)準(zhǔn)，76%的用戶原意為“住得好”花更多錢。

此外，隨著城市化進(jìn)程加速，來(lái)自招商引資及基建項(xiàng)目的項(xiàng)目組需求、搬遷置換需求、醫(yī)院及高校需求的住宿需求，進(jìn)一步拉動(dòng)3-14天左右的靈活中長(zhǎng)住需求。

新的生活方式和工作方式都推進(jìn)了旅居時(shí)代的到來(lái)。其中最典型的趨勢(shì)就是，長(zhǎng)住酒店在新旅居生活方式大爆發(fā)的背景下，開(kāi)始走向主流旅游住宿市場(chǎng)。

▲ 圖片：旅居產(chǎn)品受到多元消費(fèi)人群青睞

今年年初，黑石集團(tuán)和喜達(dá)屋資本達(dá)成合作，計(jì)劃以15億美元的價(jià)格從資產(chǎn)管理公司Brookfield手中收購(gòu)111家WoodSpring Suites酒店，長(zhǎng)住酒店仍是投資者心頭好。

酒店集團(tuán)憑借品牌重塑或者推出新品牌進(jìn)入長(zhǎng)住領(lǐng)域。如，STR數(shù)據(jù)顯示，2020年希爾頓惠庭酒店在全美所有酒店品牌中，房源增長(zhǎng)最快，開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量近80家，籌建中的酒店數(shù)量在北美也保持領(lǐng)先，有近410家酒店和4萬(wàn)多間客房在籌建中;2021年4月，錦江國(guó)際旗下的盧浮酒店集團(tuán)也推出混合長(zhǎng)住品牌“郁金香公寓”(Tulip Residences)，旨在提供集共享居住和辦公于一體的混合體驗(yàn)。

何為旅居?“旅”和“居”是構(gòu)成旅居度假的兩條腿。旅，即旅游吸引物。以全資源觀視角下的旅居地的生態(tài)文化資源、特色生活方式、社會(huì)資源訪問(wèn)點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)資源均為構(gòu)成“旅”的部分，是區(qū)別于其他旅居度假的特色靈魂;居，即住宿空間，度假行為以居為基礎(chǔ)，社區(qū)、酒店、民宿、營(yíng)地等住宿空間及相應(yīng)的居住生活配套設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容、居住社群等構(gòu)成了旅居度假的承載核心。

有媒體人士指出，旅居的出現(xiàn)是“中國(guó)人生活方式的一次轉(zhuǎn)變”，而這背后是“中國(guó)旅游優(yōu)質(zhì)資源的開(kāi)放和共享”，這也將為中國(guó)酒店業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

　樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，希爾頓惠庭做對(duì)了什么?

希爾頓惠庭入華短短2年時(shí)間內(nèi)，簽約項(xiàng)目總數(shù)超150個(gè)，遍布北京、上海、廣州、深圳、成都等重點(diǎn)城市，并拓展至蕪湖、宜賓、襄陽(yáng)等二三線城市，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張布局;目前已開(kāi)業(yè)12家酒店，預(yù)計(jì)2022年將陸續(xù)開(kāi)業(yè)20家酒店，并在未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)百店開(kāi)業(yè)的宏偉發(fā)展目標(biāo)。

在大力拓展市場(chǎng)的同時(shí)，因其富有創(chuàng)新精神及現(xiàn)代感的品牌定位與設(shè)計(jì)，希爾頓惠庭成為中國(guó)旅居酒店市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)桿。

　其一，劃時(shí)代的設(shè)計(jì)理念，引領(lǐng)未來(lái)旅居出行潮流。

長(zhǎng)住酒店并不是個(gè)新概念。從香奈兒女士在巴黎麗茲酒店長(zhǎng)住三十年，到張國(guó)榮長(zhǎng)租香港半島酒店，為了享受尊崇服務(wù)及星級(jí)居住品質(zhì)，不少人選擇在酒店里長(zhǎng)住。而這些產(chǎn)品早期多存在于奢華酒店的豪華套房或者全套房酒店。

這些套房一般帶有獨(dú)立起居室，并配備小廚房甚至冰箱。全套房酒店在設(shè)計(jì)上會(huì)對(duì)會(huì)議廳、宴會(huì)、餐廳、健身房等功能空間有所縮減，將更多空間分配給客房。

而新一代的長(zhǎng)住酒店產(chǎn)品，更多融入現(xiàn)代人“旅居”新生活的需求，不再“高高在上”、而是面向更廣泛的消費(fèi)群體。因此，我們可以看到，作為屢獲殊榮的中高端酒店品牌，希爾頓惠庭酒店通過(guò)充滿活力和智趣的品牌理念及前瞻設(shè)計(jì)滿足賓客所需。希爾頓惠庭酒店兼容現(xiàn)代感和趣味性，也保持功能性和舒適性，包括創(chuàng)新空間布置的客房、洗衣房與健身區(qū)域、免費(fèi)精選早餐、免費(fèi)Wi-Fi，酒店的綠洲大堂通過(guò)靈活通達(dá)的多功能空間設(shè)計(jì)，如綠洲沙發(fā)區(qū)、靈動(dòng)用餐區(qū)的靈活布置，兼容居家性和社交性，讓賓客可自主定義不同場(chǎng)景。

▲ 圖源：希爾頓惠庭酒店與旅居客群適配性分析

“進(jìn)階式需求結(jié)構(gòu)，組成旅居產(chǎn)品的主要客群。”浩華管理顧問(wèn)公司分析指出，希爾頓惠庭酒店的產(chǎn)品層次豐富，滿足進(jìn)階式需求結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全客源捕捉。

　其二，健康且具備增長(zhǎng)潛力的投資模型，高效適配中高端市場(chǎng)。

進(jìn)入資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，中高端酒店的核心使命就是“降本增效，實(shí)現(xiàn)好的投資回報(bào)”，這首先取決于一個(gè)健康的投資模型。

那么，希爾頓惠庭如何優(yōu)化投資模型呢?具體包括五大點(diǎn)：

一是，品牌造價(jià)優(yōu)勢(shì)。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，相對(duì)于其他酒店，長(zhǎng)住酒店每間可用客房的收入要高出14%至20%，且需要的人工較少，故而，其投資模型更為可觀。值得強(qiáng)調(diào)的是，15-18萬(wàn)的單房造價(jià)，擁有希爾頓品牌加持，希爾頓惠庭讓投資回報(bào)模型更為可觀，可謂是一個(gè)“低投、快收、高顏、高品”的投資產(chǎn)品。

二是，收割3天以上客戶市場(chǎng)。希爾頓惠庭產(chǎn)品設(shè)計(jì)配備了更豐富的居家設(shè)備，讓客人在3-5天乃至更久的旅居出行中，享受居家般的舒適，未來(lái)將是市場(chǎng)上中長(zhǎng)期出行的首選產(chǎn)品，酒店將可以更低的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)更迅速的投資回報(bào)。

▲ 圖片：希爾頓惠庭的靈動(dòng)空間設(shè)計(jì)

三是，靈活性貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)全周期，大大提升了坪效和運(yùn)營(yíng)效率。例如，作為綠洲大堂和綠洲沙發(fā)區(qū)的延伸，靈動(dòng)用餐區(qū)是一個(gè)多功能的可轉(zhuǎn)換空間，可供客人進(jìn)行各種活動(dòng)，包括早餐、會(huì)議、講習(xí)班、社交聚會(huì)和活動(dòng);靈活的家具和可移動(dòng)的屏風(fēng)，使空間可以輕松轉(zhuǎn)換，滿足賓客和運(yùn)營(yíng)的需求。

四是，全新的裝配式技術(shù)研發(fā)與運(yùn)用。希爾頓惠庭更為注重裝配式技術(shù)研發(fā)與運(yùn)用，利用模塊化定制、規(guī)?；a(chǎn)從而降低現(xiàn)場(chǎng)施工難度及技術(shù)門檻;完善的建店標(biāo)準(zhǔn)不僅確保快速建店的同時(shí)也保障了產(chǎn)品質(zhì)量，是酒店快速投入市場(chǎng)一大保障;并利用碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)-鳳悅酒店及度假村的資源優(yōu)勢(shì)，有效地為酒店投資人降低酒店籌建期的采購(gòu)成本，進(jìn)而有效降低20%造價(jià)、縮短50%的自建店周期，使酒店快速投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

五是，長(zhǎng)住客自帶深度消費(fèi)的增長(zhǎng)潛能。長(zhǎng)住客對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)的意義，不僅在于穩(wěn)定的收入、反應(yīng)實(shí)情和營(yíng)造口碑，更重要的是更多消費(fèi)的可能性。以餐飲為例，隨著越來(lái)越多的長(zhǎng)住酒店模糊了居住體驗(yàn)和短暫體驗(yàn)之間的界限，酒店對(duì)定制餐點(diǎn)更加開(kāi)放，客人可隨時(shí)按需定制點(diǎn)餐;酒店也可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)一些諸如雞尾酒課程、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)節(jié)目和品酒會(huì)來(lái)吸引長(zhǎng)住客人，這些都將轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，浩華報(bào)告顯示，近五年，二線及其他下沉市場(chǎng)的新簽約項(xiàng)目占比從65%增長(zhǎng)至76%。這說(shuō)明了資產(chǎn)端已經(jīng)不斷外延下沉，此種發(fā)展背景下，擁有品牌效應(yīng)、講究性價(jià)比且更加靈活高效的產(chǎn)品將迎來(lái)機(jī)遇，這為希爾頓惠庭的品牌規(guī)模化發(fā)展提供了前提條件。

其三，中西合璧加速本土化，助力希爾頓惠庭跑通中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)際品牌想要在海外成功，必須要堅(jiān)定不移地走本地化路線。那些在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展較快的國(guó)際酒店品牌，無(wú)一例外都是本土化落地最好的。尤其對(duì)于新的品牌而言，要想進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，最快的方法就是找到一個(gè)好的本土化合作伙伴。正如《希爾頓惠庭優(yōu)選委托管理背后：品牌管理模式變遷如何重塑酒店業(yè)?》一文所說(shuō)，因?yàn)樗艹蔀樾沦惖佬缕放频钠房乇ＷC。

▲ 圖片：2020年6月23日，希爾頓與鳳悅酒店及度假村簽署獨(dú)家管理許可協(xié)議，共同在中國(guó)開(kāi)發(fā) 1000 家希爾頓惠庭酒店

在將希爾頓惠庭引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，合作雙方達(dá)成一致：“依托碧桂園與希爾頓的戰(zhàn)略合作關(guān)系，此次希爾頓惠庭酒店品牌的合作，是國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)，與有地產(chǎn)基因的高端酒店管理公司的首次合作。合作雙方充分展現(xiàn)了對(duì)中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)破局的信心，以及在中國(guó)市場(chǎng)本土化的決心。雙方的合作，無(wú)疑將成為中國(guó)酒店行業(yè)又一重要的里程碑。憑借希爾頓在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌號(hào)召力，憑借鳳悅酒店及度假村豐富的高端酒店資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，和碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，雙方的合作將為希爾頓惠庭酒店品牌在中國(guó)的長(zhǎng)足發(fā)展，提供豐厚的土壤和前所未有的機(jī)遇。”

希爾頓惠庭在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的兩年，正是由于鳳悅酒店及度假村依托于碧桂園集團(tuán)成長(zhǎng)起來(lái)，既有地產(chǎn)基因，又有20多年的酒店管理功底，使得團(tuán)隊(duì)對(duì)于“旅居”有著更為深刻的理解，進(jìn)而打造出真正有居家氛圍的酒店產(chǎn)品;同時(shí)借助核心聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)協(xié)同在建造設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理和資產(chǎn)管理以及“銷售鐵軍”本土化打法等方面的優(yōu)勢(shì)，完全能夠?qū)?ldquo;概念理解”變?yōu)?ldquo;運(yùn)營(yíng)落地”，最終實(shí)現(xiàn)低投入、高品質(zhì)、快回收的產(chǎn)品硬實(shí)力，滿足投資人需求。

　旅居酒店品牌，如何發(fā)展壯大?

隨著人們對(duì)美好生活的向往，越來(lái)越多集合文化、度假、休閑、養(yǎng)老等多元業(yè)態(tài)的旅居產(chǎn)品將會(huì)受到諸多消費(fèi)者的普遍親睞，投資價(jià)值也迅速放大。

從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，“旅居”是有市場(chǎng)有真實(shí)需求、且有一些樣板的。但是，真正意義上的旅居產(chǎn)品并不多，而且行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也尚未形成，還需要一段時(shí)間摸索。

　一個(gè)旅居品牌未來(lái)如何發(fā)展壯大呢?

首先，當(dāng)務(wù)之急要打磨產(chǎn)品，建議以長(zhǎng)住客為突破口，長(zhǎng)短租結(jié)合，升級(jí)多功能旅居產(chǎn)品，構(gòu)建多元旅居生活體驗(yàn)，真正讓其成為賓客旅途中的第二個(gè)家，滿足更多年輕家庭、有寵一族、健身愛(ài)好者以及商務(wù)人士的需求，不論長(zhǎng)居還是短住，無(wú)論何種旅途類型，都能讓賓客盡享其中。

例如，從2022年起，希爾頓旗下兩個(gè)長(zhǎng)住品牌Homewood Suites by Hilton和希爾頓惠庭酒店將有近1000家酒店，而且所有酒店將歡迎旅客帶著寵物入住，寵物可以進(jìn)入客房和許多公區(qū);與此同時(shí)，這兩個(gè)子品牌在北美的所有酒店將統(tǒng)一寵物收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每次入住50美元;酒店還會(huì)提供寵物設(shè)施相關(guān)信息，如當(dāng)?shù)毓珗@、允許寵物進(jìn)入的餐廳、寵物店和24小時(shí)獸醫(yī)服務(wù)。

　其次，當(dāng)好城市更新和文旅產(chǎn)業(yè)的超級(jí)配套，搶先迎戰(zhàn)二三線城市。疫情加速下沉市場(chǎng)的發(fā)展，從政策、人口、經(jīng)濟(jì)的角度，下沉市場(chǎng)勢(shì)必成為創(chuàng)業(yè)的基本盤。新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛曾說(shuō)，未來(lái)70%的公司與下沉市場(chǎng)有關(guān)。圍繞10億人的生意、生產(chǎn)與生活，一切機(jī)會(huì)都值得改造和重塑。

▲ 圖片：希爾頓惠庭酒店

再次，所有的商業(yè)在疫情之后都要回歸到商業(yè)價(jià)值本身，未來(lái)旅居度假產(chǎn)品的構(gòu)建，將要站在居游共享雙視角，去整合度假產(chǎn)品資源，提供一站式便捷服務(wù)，提供在地鏈接有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)。這是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)能力考核。

最后，酒店業(yè)主投資人要做到“盯緊宏觀瞄準(zhǔn)微觀”,有的放矢投資旅居產(chǎn)品。

盯緊宏觀，就是要關(guān)注行業(yè)及政策面帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，比如關(guān)注醫(yī)藥、供應(yīng)鏈等核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展將帶來(lái)可觀的住宿需求;關(guān)注市場(chǎng)對(duì)于地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目或區(qū)域發(fā)展中酒店品牌的品牌政策面要求，比如發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、盤活存量資產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興等等為旅游投資和品牌建設(shè)的需求;關(guān)注國(guó)家及地方政府對(duì)于開(kāi)發(fā)酒店的政策紅利，比如稅收優(yōu)惠等等。

瞄準(zhǔn)微觀，就是瞄準(zhǔn)投資旅居產(chǎn)品關(guān)鍵要素——具備較高的高品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)、以品牌知名度及品牌引領(lǐng)需求、以及物業(yè)具備可塑性并滿足品牌標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)保證好的投資回報(bào)率。

▲ 圖片：希爾頓惠庭酒店

　結(jié)語(yǔ)

邁點(diǎn)研究院《中國(guó)旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告(2021～2022)》顯示，近年來(lái)，中國(guó)住宿業(yè)客房出租率都在50%以下，遠(yuǎn)低于行業(yè)正常標(biāo)準(zhǔn)(國(guó)際上認(rèn)為68%為供給平衡線)，應(yīng)該說(shuō)酒店業(yè)正面臨著供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài)，酒店業(yè)目前功能屬性與市場(chǎng)產(chǎn)品吻合度存在明顯矛盾，消費(fèi)者多元化訴求與酒店總量供過(guò)于求，而形態(tài)業(yè)態(tài)相對(duì)單一產(chǎn)生了明顯錯(cuò)配。因此，通過(guò)破產(chǎn)、整合、自救或者重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定義是酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性破局的發(fā)展機(jī)會(huì)。

希爾頓惠庭酒店迎合中國(guó)市場(chǎng)需求所打造的旅居產(chǎn)品，為酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性供需矛盾破局提供了標(biāo)桿示范。

未來(lái)旅游消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)向“旅居+”時(shí)代邁進(jìn)——即開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)模式和開(kāi)發(fā)思路上更加重視配套的提供、服務(wù)商更加重視旅居內(nèi)容的提供，酒店將成為一個(gè)載體、承載的是在遠(yuǎn)方美好的生活方式，它需要更深度的解讀與運(yùn)營(yíng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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