羽衣翩躚的李子柒(本名:李佳佳)停更5個(gè)月了。公眾最近關(guān)注到她,除了接受采訪時(shí)談及共同富裕、創(chuàng)作初心,表示不想以后有太高的商業(yè)價(jià)值。還有那句秒刪的:“資本果然好手段”,此外,便是狀告與其合作多年的杭州微念。另據(jù)知情人士稱,李子柒向杭州微念的索賠金額,是一個(gè)數(shù)億的天文數(shù)字。
通過梳理公開信息,我們可以看到,李子柒與杭州微念之間走過一段從一見鐘情到如膠似漆的旅程,雙方互相借重,譜寫了一段紅人與背后機(jī)構(gòu)互相成就的佳話。但是,佳話尚溫,友誼的小船說翻就翻了。時(shí)至今日,雖然有媒體多次向杭州微念一方探問究竟,但微念一直隱忍不發(fā)。所以,李子柒與杭州微念之間究竟發(fā)生了哪些過節(jié),這些過節(jié)又如何一點(diǎn)點(diǎn)放大,直至李子柒方?jīng)_冠一怒,訴至公堂?
李子柒與杭州微念之間的恩怨情仇,李子柒方的簡(jiǎn)單一句“股權(quán)之爭(zhēng)”或許并不能解釋一切。
隨著紅人經(jīng)濟(jì)崛起,網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間的矛盾時(shí)有發(fā)生。每當(dāng)兩者間出現(xiàn)紛爭(zhēng),外界似乎只有跟著罵一句“萬惡的資本”方能彰顯政治正確。但網(wǎng)紅究竟是資本運(yùn)作出來的,還是靠自身實(shí)力脫穎而出,資本在其中作用幾何,似乎是一個(gè)難以量化的問題,這也給后期雙方的矛盾埋下了伏筆。
就在李子柒停更期間,另外一種類型的中國(guó)農(nóng)村短視頻敘事正在迅速崛起,一個(gè)叫“張同學(xué)”的遼寧營(yíng)口人正在搶占注意力,重新開辟了一條與李子柒風(fēng)格迥異的新賽道。但已經(jīng)有不少文章深度分析過張同學(xué)走紅背后的專業(yè)能力了,普通人的玩票,絕對(duì)玩不出電影鏡頭級(jí)的畫面和拍攝手法。事實(shí)上,過去幾年間李子柒這一IP形象,早已超出美食層面,成為國(guó)內(nèi)圍繞文化IP最成功的新消費(fèi)品牌之一。不僅如此,微念運(yùn)營(yíng)的李子柒品牌背后依托著大量食品企業(yè),維系著產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)以萬計(jì)人員的生計(jì)。假若雙方陷入曠日持久的訴訟,無疑是對(duì)“李子柒”這一超級(jí)IP的消耗,不少粉絲正因李的長(zhǎng)時(shí)間停更,以及雙方隔空叫陣的態(tài)勢(shì)“脫粉”。當(dāng)然,如果這一公案最終能夠推動(dòng)網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間的建立更為合理、有效的相互合作與利益分配格局,對(duì)行業(yè)來說也不無鏡鑒。01是商業(yè)大冒險(xiǎn),還是田園生活的逆襲?通過公開信息,我們梳理了杭州微念與李子柒之間的相識(shí)相戀。2015年,25歲的李子柒在老家綿陽開了一家淘寶店,為了給淘寶店引流,她聽從弟弟的建議開始拍攝美食短視頻。2016年4月,李子柒的短視頻《櫻桃酒》被美拍CEO點(diǎn)贊,登上平臺(tái)首頁。李子柒的短視頻呈現(xiàn)出濃濃古意,與不少人心目中的田園生活之美不謀而合,幾乎成了濃縮版的“臥虎藏龍”。當(dāng)年6月,微念創(chuàng)始人劉同明從杭州給她發(fā)送了一條站內(nèi)信,對(duì)她表示了贊賞,但李子柒并未當(dāng)回事。當(dāng)年8月,劉同明來到綿陽,請(qǐng)求當(dāng)面拜訪。李子柒對(duì)這樣遠(yuǎn)道而來的真誠粉絲充滿好奇,也報(bào)以一定期待,微念與李子柒在綿陽有了第一次火鍋之約。彼時(shí),李子柒剛剛嶄露頭角,其微博運(yùn)營(yíng)大半年也只有9000粉絲,其被美拍CEO點(diǎn)贊的秒拍賬號(hào)也不過20萬粉絲。奈何看商業(yè)價(jià)值,還要回到微博平臺(tái)。當(dāng)年的杭州微念對(duì)李子柒的投資、推廣力度,不得不說是一場(chǎng)商業(yè)大冒險(xiǎn)。在微念的大力加持下,李子柒微博粉絲僅用不到幾個(gè)月就從一萬躥升到百萬。公開信息顯示,劉同明當(dāng)時(shí)同時(shí)孵化多名網(wǎng)紅,但對(duì)李子柒最為看重,在該賬號(hào)上的運(yùn)營(yíng)和資金投入力度最大。微博平臺(tái)的漲粉和實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化,僅靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了提高曝光量,博主必須投入真金白銀的廣告推廣費(fèi)用。據(jù)MCN行業(yè)人士透露,網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)每年都會(huì)在微博平臺(tái)投入不菲的成本用于給賬號(hào)漲粉、做曝光。孵化出雪梨、張大奕等知名網(wǎng)紅的宸帆、如涵,一年和微博簽約的廣告框架達(dá)數(shù)千萬。同樣據(jù)測(cè)算,微念在李子柒單個(gè)賬號(hào)推廣上的投入也已超過數(shù)千萬元。機(jī)構(gòu)稱在微博平臺(tái)想要冷啟動(dòng),單個(gè)新增微博粉絲的成本,高達(dá)幾元。在看似熱鬧而平等的社交平臺(tái)上,無處不是資本的暗流,即便是李佳佳這樣的美女+才女的才藝閃爍,想要脫穎而出也需要強(qiáng)有力的資本支撐。微念認(rèn)可推廣和普及傳統(tǒng)文化的意義和價(jià)值,看中李子柒創(chuàng)作的中國(guó)田園生活內(nèi)容類型,在其“漲粉之路”上砸下了真金白銀。
2016到2018年的幾年間,也是李子柒創(chuàng)作的豐收期。2017年底,其Youtube賬號(hào)開始運(yùn)營(yíng),到2018年1月,粉絲數(shù)突破百萬。但這個(gè)看上去不食人間煙火的女子未來能有多少商業(yè)價(jià)值,一切尚是未知。
彼時(shí)的微念,并沒有像一般的MCN機(jī)構(gòu)一樣急切地讓其帶貨或者做其他品牌的廣告代言,而是選擇了以文化IP為核心創(chuàng)立自主消費(fèi)品牌的實(shí)業(yè)道路。因?yàn)?span id="i5z6dih" class="keyword">投資巨大且回報(bào)周期極長(zhǎng),所以這一舉動(dòng)當(dāng)時(shí)并不被外界所看好。從2016年到2018年,微念在面臨巨大虧損壓力下,仍支持李子柒進(jìn)行自由創(chuàng)作,并沒有讓李子柒IP過早地投入商業(yè)懷抱。不被短期利益誘惑,而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,應(yīng)該說,這考驗(yàn)的不僅是資本實(shí)力,更是做實(shí)業(yè)的決心與定力。
在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的MCN的網(wǎng)紅培育賽場(chǎng)上,資本的投入就像賭石或者開盲盒,失敗遠(yuǎn)多于成功。有的源于投入不足,有的則是過渡商業(yè)化。但微念與李子柒之間的合作,走了一段迥異于普通網(wǎng)紅的成長(zhǎng)路線,也成就了一段文化與商業(yè)的雙重佳話。
可以說,杭州微念對(duì)李子柒的投入,雖是一場(chǎng)商業(yè)大冒險(xiǎn),卻暗合了中國(guó)文化自信的潮流,踩準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍。圍繞著怎么闡釋和展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)生活的美感和智慧,大量的機(jī)構(gòu)與個(gè)人都在進(jìn)行著這方面的探索和嘗試。但是李子柒與劉同明的那場(chǎng)綿陽火鍋之約,無意中按下了一個(gè)超級(jí)IP崛起的啟動(dòng)鍵。
02超級(jí)IP背后,是完善的文化+消費(fèi)工業(yè)體系以及數(shù)千人的生計(jì)
無論是李佳佳還是杭州微念,在前者成為超級(jí)網(wǎng)紅后,如何商業(yè)化是個(gè)遲早的問題。這是市場(chǎng)規(guī)律,也是為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。2018年8月,李子柒旗艦店亮相天貓,新消費(fèi)品牌正式開始了商業(yè)化試水。與視頻內(nèi)容打造的中國(guó)傳統(tǒng)古風(fēng)相契合,李子柒品牌將商業(yè)化著眼于傳統(tǒng)文化背后的地方美食賽道。
這期間還發(fā)生了一件微不足道的小事:四川子柒文化因?yàn)槌闪r(shí)間太短,不符合當(dāng)年天貓對(duì)入駐品牌的資質(zhì)審核。雙方便約定用杭州微念為主體進(jìn)行店鋪的申請(qǐng)與審核,以滿足入駐條件。灰蛇草線,正是這件小事為日后的“守約之爭(zhēng)”埋下了最早的伏筆。
圖源李子柒微博
在網(wǎng)紅IP與商品之間,并沒有天然的橋梁,微念必須通過專業(yè)的品牌運(yùn)作,將網(wǎng)紅IP逐漸演變?yōu)橄M(fèi)品牌,而形成品牌也未必能夠盈利。與MCN機(jī)構(gòu)在微博付費(fèi)鋪路一樣,品牌無法躺贏在流量上,打通流量到產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán),除了繼續(xù)真金白銀的投入之外,并無捷徑可走,從供應(yīng)鏈、渠道、投放、運(yùn)營(yíng)到終端銷售,每一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗都可能導(dǎo)致全盤皆輸。
李子柒團(tuán)隊(duì)精心拍攝美食視頻,杭州微念蓄力打造新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。通過專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)組織行業(yè)分析和產(chǎn)品研發(fā),系統(tǒng)研究全國(guó)各地美食,2019年,李子柒品牌在廣西柳州與兩家螺螄粉代工廠合作,年產(chǎn)能突破100萬包。為了確保品牌調(diào)性的一致性,微念在選品上專注于杭州藕粉、云南鮮花餅等具有有東方傳統(tǒng)美感的食品,繼而讓消費(fèi)者對(duì)李子柒品牌擁有了更多認(rèn)同感。
為了擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面,李子柒品牌不僅全面布局線上,還要拓展線下商超渠道,讓李子柒品牌從網(wǎng)上延伸到線下,完成整個(gè)商業(yè)生態(tài)的全面布局,一些產(chǎn)品還頻繁露臉薇婭等知名大主播的直播間。從摸得著的工廠,到看得見的各種商業(yè)推廣,可以說,“李子柒”IP絕非李佳佳一個(gè)人在戰(zhàn)斗。僅以兩家螺螄粉代工廠為例,工廠工人及技術(shù)人員數(shù)量就多達(dá)4000人。正因?yàn)闃?gòu)建生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)推廣體系的巨大投入,盡管李子柒品牌全平臺(tái)銷售量去年突破12億元,但扣除各項(xiàng)成本,微念公司至今仍是虧損狀態(tài)。
也因此,一些觀察人士提出,文化IP與網(wǎng)紅個(gè)體并不能劃等號(hào)。從文化到文化產(chǎn)業(yè),需要有消費(fèi)的發(fā)生。一個(gè)成功的IP,首先自然是網(wǎng)紅人物的影響,但是支撐這一IP持續(xù)下去的,實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)的文化工業(yè)體系以及可持續(xù)的商業(yè)化路徑。
清華大學(xué)文創(chuàng)研究院副院長(zhǎng)崔保國(guó)教授便持這樣的觀點(diǎn)。他在一次研討會(huì)上說,他曾到薇婭的謙尋公司考察過。“那一棟大樓里面,幾百人為她忙活,給她配貨、選貨,還有一大批公司在門口排著隊(duì)。能支撐起這么一個(gè)網(wǎng)紅,實(shí)際上需要一個(gè)專業(yè)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。“薇婭如此,李子柒亦然。”
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、靠譜的產(chǎn)品,三個(gè)元素就像三根支柱,共同支撐著“李子柒”這個(gè)品牌大廈。只有內(nèi)容,沒有后兩者,李子柒這個(gè)品牌只是“看上去很美”,同樣,沒有內(nèi)容,只有后兩者,也會(huì)讓商業(yè)變得平庸而缺少靈魂。
所以,用一位知乎網(wǎng)友的話說:李子柒割席,是一個(gè)多輸結(jié)局。
2020年成為螺螄粉元年,也是李子柒品牌商業(yè)化剛剛走出名堂的第一年。但是,僅僅時(shí)隔一年,曾經(jīng)互相信任、各司其職的多年的搭檔,就出現(xiàn)了裂痕。去年7月后,李子柒賬號(hào)停更。此后,李子柒在自己控制的微博相關(guān)賬號(hào)上發(fā)了一個(gè)貼子:太可怕了,資本真是好手段。
當(dāng)時(shí),全國(guó)上下對(duì)“資本”正是一片撻伐之聲,李子柒的這句吐槽,將火勢(shì)瞬間引向了資本方杭州微念。各種分析紛至沓來:李子柒被資本壓榨之類的言論頗有市場(chǎng)。一時(shí)間,李子柒在網(wǎng)友眼中成了被資本戲弄的受害者。
在持有李子柒品牌四川子柒文化傳播有限公司的股權(quán)架構(gòu)中,李子柒(李佳佳)個(gè)人占比49%,多年持續(xù)出資的杭州微念占比51%。表面上看,李子柒沒有控股權(quán),四川子柒多被網(wǎng)友指責(zé)為“空殼公司”,但實(shí)際上,李子柒絕非“顆粒無收”。
據(jù)透露,近兩年來,仍處于虧損狀態(tài)的微念公司累計(jì)分配給給李子柒4000余萬元收益。在過去一年多的時(shí)間里,微念也曾多次與李佳佳溝通股權(quán)等權(quán)益事項(xiàng),并與股東商議分給李佳佳8%-10%的微念公司股份。通過古風(fēng)文化傳播,李佳佳已經(jīng)賺到了半個(gè)“人生小目標(biāo)”,此外,仍可能繼續(xù)在股權(quán)架構(gòu)上更進(jìn)一步。
雙方糾紛發(fā)生以來,李子柒頻頻亮相,講述個(gè)人情懷和未來規(guī)劃;但杭州微念一方似有難言之隱,始終對(duì)外三緘其口。所以更多內(nèi)情,外界只能通過既往報(bào)道以及李子柒及其助理的吐槽方能猜測(cè)一二。
但猜測(cè)越多,輿論越雜,有的支持李子柒,也有同情微念,更有將雙方各打五十大板。現(xiàn)在的輿論局面,恐怕已經(jīng)超出了李子柒以及杭州微念的意料。
不管是李子柒品牌的產(chǎn)品銷量,以及對(duì)李子柒個(gè)人的觀感,乃至于對(duì)資本的口誅筆伐,在混亂的輿論場(chǎng)中,一心弘揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)美的李子柒和杭州微念的形象,都受到一定的損害。對(duì)李,雖然粉絲們對(duì)其才情不無激賞,但其未與杭州微念充分談判便一紙?jiān)V狀索賠巨額資金,也讓一些人扼腕嘆息。而杭州微念一方,也成了不少人反對(duì)資本擴(kuò)張的情緒宣泄口。
另據(jù)了解,整個(gè)廣西螺螄粉配套供應(yīng)鏈帶動(dòng)的就業(yè)多達(dá)數(shù)萬人,其中,供應(yīng)商近80%的產(chǎn)能是提供給李子柒品牌。因?yàn)橄嚓P(guān)法律訴訟,微念公司的多個(gè)資金賬號(hào)與公司股權(quán)被凍結(jié),導(dǎo)致現(xiàn)金流轉(zhuǎn)遇阻,這將影響大量廠商陷入難堪境地與產(chǎn)業(yè)鏈上數(shù)千人的就業(yè)。
外界并不清楚,這一當(dāng)初互相成就的完美搭檔,究竟是哪方責(zé)任鬧得分道揚(yáng)鑣?相信絕大多數(shù)人都不愿看到,一個(gè)具有影響力的IP,剛剛升起就陷入曠日持久的司法和輿論拉鋸戰(zhàn)。這是一場(chǎng)沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)。
免責(zé)聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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