在消費升級的背景下,大眾對兒童零食提出了更高的要求,既要強調(diào)安全性和營養(yǎng)性,還要兼具美味。因此,作為傳統(tǒng)乳制品的分支,又基本滿足了上述需求的奶酪市場,發(fā)展勢頭越來越猛。
而處于藍(lán)海紅利風(fēng)口浪尖上的“國產(chǎn)奶酪第一股”妙可藍(lán)多,可謂是風(fēng)頭正盛。但所謂欲戴王冠,必承其重,在外界凝視下,這無疑也讓品牌自身潛藏的問題曝于聚光燈下。這對于妙飛等新銳品牌來說,是一個彎道超車的好機會。
妙可藍(lán)多,重金砸出來的增長
“國產(chǎn)奶酪第一股”的妙可藍(lán)多,旗下產(chǎn)品與其他品牌的奶酪產(chǎn)品其實并無明顯差異。那么為什么這個品牌能夠成為爆款?我們主要有三個原因:
其一是趕上了奶酪這個品類的熱度。我國消費者對于奶酪的消費量尚低,奶酪市場正處于培養(yǎng)教育期,品牌在此領(lǐng)域的增長爆發(fā)明顯。
其二是有奶企巨頭蒙牛的助推。蒙牛成為妙可藍(lán)多的第二大股東后,其股價一路飆升,當(dāng)然這其中也也存在一定泡沫,就在妙可藍(lán)多宣布蒙牛臨時撤出定增后,其股票快速跳水直奔跌停。
其三是重金砸廣告營銷。翻閱近兩年的財報獲悉,妙可藍(lán)多的廣告促銷費是大頭,2016年,妙可藍(lán)多廣告費僅約350萬,2018年-2020年,分別高達(dá)1.05億、2.01億及5.6億元,三年支出約8.8億元。
相比之下,凈利雖也漲幅很快,但體量還不及其廣告費用的零頭。這說明,過高的銷售費用蠶食了妙可藍(lán)多的凈利潤。
誠然,任何品牌都需要借助營銷來擴大品牌知名度,增加產(chǎn)品銷量,但如果過于依賴營銷來打市場,是很難長線發(fā)展的。因為產(chǎn)品才是企業(yè)實現(xiàn)增長的核心。在此之下,妙可藍(lán)多如何摒棄短板,實現(xiàn)創(chuàng)新將是其實現(xiàn)突破的關(guān)鍵。
新銳品牌妙飛,妙可藍(lán)多的勁敵
妙可藍(lán)多雖然被稱為“國產(chǎn)奶酪第一股”,但是根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,其在2019年中國奶酪品牌中的市占率僅有4.8%,頭部玩家大多是百吉福、樂芝牛、安佳等外國品牌。
除了強勢的外國大牌之外,不少國內(nèi)企業(yè)嗅著紅利的馨香紛紛在該賽道布局。譬如,成立于2018年的兒童奶酪品牌妙飛也在加快布局,2019年旗下產(chǎn)品上市后,在2020年就成功拿下了兩輪融資,其中B輪更是獲得近億元資金,而這筆資金將用于產(chǎn)能升級和市場投入。
值得一提的是,妙飛的創(chuàng)始人陳運曾先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)。也正因此,外界有聲音認(rèn)為,該品牌或許將成為妙可藍(lán)多的勁敵。
受資本助力,2020年11月妙飛已初步完成全國化線下布局,入駐永輝、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、華潤萬家、物美、京客隆等全國300多家零售系統(tǒng),覆蓋100000多個線下網(wǎng)點及主流電商平臺。
兒童零食減少糖分勢必成為行業(yè)新趨勢,但是要低糖要營養(yǎng)還要孩子愛吃并不容易。實現(xiàn)口味與健康統(tǒng)一,成了兒童健康零食一大難題。
針對這一難題,妙飛研發(fā)團隊找到了蔗糖替代品——羅漢果甜苷。羅漢果甜苷天然提取,口感上甜度高,安全無毒。在此基礎(chǔ)上,妙飛食品在今年一月上市了針對兒童的0蔗糖奶酪棒,從而迅速成為兒童零食市場新寵,全國銷量領(lǐng)先。
相比于妙可藍(lán)多,妙飛作為新勢力有其獨特優(yōu)勢,產(chǎn)品差異化明顯,市場經(jīng)過妙可藍(lán)多的教訓(xùn),在一定的價格優(yōu)勢面前,妙可藍(lán)多的買家可能會紛紛轉(zhuǎn)買妙飛。而在妙飛等新入局者掀起的戰(zhàn)役面前,產(chǎn)品線單一、利潤微薄的妙可藍(lán)多還能招架得住嗎?
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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