世界頂級體育賽事歐洲杯“廉頗老矣”?球迷直呼熱度不如往年。6月12日，因疫情推遲一年的2020年歐洲杯在意大利羅馬拉開序幕。為期一個(gè)月的賽程中，24支參賽球隊(duì)將在11座城市的11座球場展開激烈爭奪，并于7月12日凌晨3點(diǎn)決出冠軍。

開賽已逾兩周，球隊(duì)激戰(zhàn)正酣。然而本屆歐洲杯卻并未如期成為全民討論的話題，在網(wǎng)絡(luò)上，有關(guān)“歐洲杯熱度不再”的討論屢見不鮮。奧一新聞?dòng)浾呤崂砀鞔笃脚_(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相較2016年歐洲杯，本屆歐洲杯在收視熱度上有所下滑，企業(yè)的營銷力度也相對減少。被認(rèn)為是歐洲杯大熱證據(jù)的小龍蝦，其銷量大漲或有其他因素影響。曾被品牌視為營銷盛宴的歐洲杯，其熱度是否面臨打折的風(fēng)險(xiǎn)?

收視熱度下滑

“是我的錯(cuò)覺嗎?感覺今年歐洲杯的熱度比往屆低一些。”球迷胡先生疑惑道。

93年的胡先生是一名不折不扣的德國球迷。5年前，胡先生加入了一個(gè)球迷微信群，2016年歐洲杯、2018年世界杯都曾是群里討論的焦點(diǎn)。今年賽事正酣時(shí)，往年聊得熱火朝天的球友群卻有些平靜。“發(fā)言的來來回回就那幾個(gè)人，拋出的話題也沒多少人接，后來幾天我就去論壇吐槽了。”胡先生說。

“直播時(shí)間太晚，真的熬不動(dòng)了。如果不是大熱的場次，一般我都選擇不看。也許這是熱度下降的原因之一?”另一名球迷告訴記者。

部分球迷的疑惑，或許能從收視率中找到答案。6月12日，土耳其對陣意大利的揭幕戰(zhàn)撞車卡塔爾世界杯預(yù)選賽。從當(dāng)日收視率情況看，歐洲杯凌晨時(shí)段直播關(guān)注度為0.36%，市占率40.2%。同天，卡塔爾世界杯預(yù)選賽的直播關(guān)注度為0.63%，登頂時(shí)段第一。

2020年歐洲杯開賽首日的收視率，圖源酷云

不妨與2016年歐洲杯首日開幕的收視情況作對比。據(jù)數(shù)據(jù)，2016年歐洲杯首日，阿爾巴尼亞對陣瑞士場次的直播關(guān)注度將近2.6%;同日，威爾士對陣斯洛伐克場次也憑借不錯(cuò)的數(shù)據(jù)挺進(jìn)前十。相比之下，本屆歐洲杯開賽首日的直播關(guān)注度有所下滑。

2016年歐洲杯開賽首日的收視率，圖源酷云

于6月16日開賽的匈牙利對戰(zhàn)葡萄牙、法國對戰(zhàn)德國場次，雖備受球迷關(guān)注，但收視情況也不如往屆。

數(shù)據(jù)顯示，6月16日凌晨時(shí)段，歐洲杯直播關(guān)注度為0.28%，市占率22.2%，被世界杯的熱度直壓一頭。而2016年歐洲杯期間，同場賽事之一(匈牙利對陣葡萄牙)的直播關(guān)注度達(dá)1.77%，市占率高達(dá)45%，收視情況位列當(dāng)日凌晨時(shí)段榜首。

6月16日凌晨時(shí)段歐洲杯收視情況

2016年同一場次歐洲杯收視情況

社交平臺(tái)的討論熱度也能反映一些問題。以微博為例，“#歐洲杯#”相關(guān)話題的閱讀量在數(shù)十萬至數(shù)千萬不等，破億閱讀量的話題較少。相較之下，“#女排#”的話題閱讀量多個(gè)破億，上千萬閱讀量的話題亦不在少數(shù)。

#歐洲杯#話題的微博閱讀量

#女排#話題的微博閱讀量

“這一屆歐洲杯很多老隊(duì)員都不在了，一定程度上會(huì)勸退部分球迷。球星效應(yīng)不再、隊(duì)伍擴(kuò)充過多、比賽時(shí)間也是本屆賽事熱度較低的原因。最重要的是，現(xiàn)在大家的生活越來越豐富了，年輕人比較少關(guān)注足球，歐洲杯熱度小了也正常。”胡先生向記者分析。

企業(yè)營銷力度減弱

作為全球頂流體育賽事，歐洲杯的全球累計(jì)觀看量以十億計(jì)。在足球領(lǐng)域，歐洲杯向來被認(rèn)為是全球最有商業(yè)價(jià)值的體育IP之一，也是各大品牌企業(yè)的營銷盛宴。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，企業(yè)品牌知名度每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就要花費(fèi)2000萬美元廣告費(fèi)，借助體育賽事同等花費(fèi)可以讓品牌知名度提高10個(gè)百分點(diǎn)。

然而，本屆歐洲杯似乎不如以往“香餑餑”。據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜發(fā)布的《2020歐洲杯品牌營銷榜&球員熱度榜》(統(tǒng)計(jì)周期6月1日-6月14日)，從品牌營銷榜的數(shù)據(jù)看，非賽事官方贊助商的數(shù)字價(jià)值(DB值)由2018年世界杯的51%下降到31%。

“上一屆歐洲杯、世界杯舉辦期間，感覺線上線下都充滿了大量營銷廣告，不管是地鐵站、電梯間，還是各大APP登錄頁面，總能看到幾個(gè)廣告活動(dòng)。相較之下，我感覺這一屆歐洲杯廣告少了一些。”胡先生說。

記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年歐洲杯期間，除海信等官方贊助商外，還有小米電視、攜程、餓了么、恰恰、加多寶等企業(yè)參與賽事營銷，如餓了么官方微博推出了#餓了么歐洲杯有獎(jiǎng)競猜#的活動(dòng)。不過，本屆歐洲杯賽事期間，在網(wǎng)絡(luò)上已較難搜到上述品牌與歐洲杯有關(guān)的營銷廣告。甚至在2021年3月宣布簽下葡萄牙球星C羅的國產(chǎn)電動(dòng)自行車品牌小刀，在本屆歐洲杯期間也少有內(nèi)容營銷的跡象。數(shù)據(jù)顯示，6月1日-6月24日期間，該品牌關(guān)于歐洲杯的內(nèi)容不足30條。

一名從事品牌營銷的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，受疫情影響，部分企業(yè)盈利能力下降。“歐洲杯固然是個(gè)營銷的好時(shí)機(jī)，但付出的成本也相對不菲。在‘好好活著’的風(fēng)險(xiǎn)下，部分企業(yè)會(huì)選擇減少廣告投放，削減營銷支出。”

小龍蝦銷量暴漲?或有多個(gè)原因

被稱為“看球三件套”的啤酒、炸雞、小龍蝦，在賽事云集的6月迎來銷量大增。據(jù)天貓發(fā)布的618數(shù)據(jù)，618期間，上述夜宵美食相銷量同比大漲117%。達(dá)達(dá)集團(tuán)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月12日至6月23日，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家平臺(tái)上的小龍蝦、啤酒銷量環(huán)比增長，其中小龍蝦銷售額月環(huán)比增長超130%。

歐洲杯熱度效應(yīng)看似亮眼。但記者查看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除賽事帶動(dòng)外，上述夜宵美食銷量大增也有其他因素影響。

以小龍蝦為例，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年同期受疫情影響，餐飲業(yè)未完全恢復(fù)，消費(fèi)者消費(fèi)信心降低，小龍蝦銷量受一定影響。此外，價(jià)格下降也是帶動(dòng)小龍蝦銷量上升的原因之一。今年以來，小龍蝦批發(fā)價(jià)一路下跌。1-3月份，多地小龍蝦批發(fā)價(jià)(青殼2-4錢)整體在20元/斤左右。4月份，小龍蝦蝦價(jià)大降，價(jià)格近乎腰斬。據(jù)6月23日全國各地小龍蝦報(bào)價(jià)，目前，多地小龍蝦批發(fā)價(jià)多在10元/斤左右，部分地區(qū)價(jià)格低至8元/斤。

各類賽事衍生產(chǎn)品的銷售成績也較為一般。據(jù)天貓公布的618數(shù)據(jù)，618期間各家球隊(duì)的球衣銷量同比增長18倍。但記者進(jìn)入法國隊(duì)的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)熱銷產(chǎn)品的月銷量均不足70。相較之下，葡萄牙隊(duì)旗艦店的產(chǎn)品銷量較好，頁面顯示，店內(nèi)一款價(jià)格標(biāo)價(jià)29.9元的手機(jī)殼月銷量達(dá)700以上。

FFF法國隊(duì)國家足球隊(duì)旗艦店銷量情況，圖源天貓

2020歐洲杯衍生品全球被授權(quán)商杭州孚德品牌管理有限公司，其旗下網(wǎng)店kayford已開始出售歐洲杯衍生品，但銷量也整體平平。

Kayford旗艦店銷量情況，圖源天貓

收視情況相對下滑，企業(yè)營銷發(fā)力不足，賽事周邊產(chǎn)品銷量平平，本屆歐洲杯面臨熱度打折風(fēng)險(xiǎn)。歐足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，此次歐洲杯全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達(dá)229個(gè)國家和地區(qū)，約18-20億人次觀看了比賽。與此前預(yù)測的“全球預(yù)計(jì)將有50億人次的電視觀眾收看歐洲杯決賽階段的51場賽事，其中，中國國內(nèi)觀看人群將超過20億人次”數(shù)據(jù)相比，相差較大。

關(guān)鍵詞： 歐洲杯 收視熱度 小龍蝦 企業(yè)營銷