像2022微信公開課PRO上預(yù)告的一樣,微信視頻號開始嘗試付費直播。1月24日,視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士vs勇士,這也是視頻號進(jìn)行的第一場付費直播。按視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人的介紹,“當(dāng)視頻作為基礎(chǔ)組件出現(xiàn),未來不排除視頻收費的能力釋放出來,不論是短視頻還是直播等形態(tài)”。其實在付費直播之前,直播帶貨、直播打賞已經(jīng)是視頻號的常規(guī)功能。
首個付費直播間
本月初微信團(tuán)隊預(yù)告的“微信視頻號即將上線付費直播間”成真,時間是1月24日,直播內(nèi)容是NBA常規(guī)賽爵士vs勇士,由視頻號“騰訊NBA”提供內(nèi)容。“騰訊NBA”給了用戶3分鐘免費觀看時間,超時后用戶需要支付90個微信豆才能繼續(xù)觀賽,付費觀看按鍵就在直播頁面右下方。用戶需要先同意《微信視頻號付微信豆直播功能協(xié)議(觀眾端)》,然后進(jìn)行微信豆充值。
根據(jù)微信提供的方案,微信豆充值分為多種檔次,比如1元充7個,18元充126個……最高是1298元充9086個。按照18元充126個微信豆計算,觀看這場比賽需要花費約12.9元。
花費12.9元之后,用戶就可以在視頻號上觀看直播比賽了,比賽結(jié)束后還可以點擊視頻號個人主頁中“付費的內(nèi)容”欄目,回看該場比賽。不過“騰訊NBA”在直播間評論區(qū)提示:“騰訊體育VIP與視頻號不互通,本場直播需微信豆解鎖,若已開通體育VIP可登錄騰訊體育觀看。”截至爵士vs勇士比賽結(jié)束,該直播間有41萬人看過,但微信相關(guān)人士并未透露這場直播的付費用戶規(guī)模。
根據(jù)“騰訊NBA”視頻號的直播預(yù)告信息,1月26日8:30直播的NBA常規(guī)賽湖人vs籃網(wǎng),也是付費直播。但對于“湖人vs籃網(wǎng)的視頻號付費直播的價格,是否同樣是90個微信豆”騰訊體育相關(guān)人士并未向北京商報記者確認(rèn)。
用頂級比賽測試購買率
視頻號用體育做首場付費直播內(nèi)容,并不讓人意外。畢竟2022微信公開課PRO上披露的視頻號重點扶持內(nèi)容中,體育被排在靠前位置。
站在會員經(jīng)濟(jì)的角度,職業(yè)咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人兼CEO張燦向北京商報記者坦言,“用NBA特別是勇士的比賽來做付費直播,最大的價值在于能夠去測試付費內(nèi)容的購買率。對于NBA迷甚至是體育迷而言,如果他不會為勇士、爵士這種強隊的比賽付費,那大概率也不會為其他的籃球比賽付費”。
反過來看體量更大的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者,他們可以進(jìn)行付費直播嗎?北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn),目前在視頻號普通內(nèi)容創(chuàng)作者的直播發(fā)起頁面,還沒有出現(xiàn)付費直播的選項。截至北京商報記者發(fā)稿,微信相關(guān)人士也沒有回答有關(guān)視頻號對付費直播賬號門檻的問題。
在張燦看來,“可以做付費直播的內(nèi)容很多,比如體育、時尚、發(fā)布會以及一些獨家內(nèi)容,核心是內(nèi)容足夠吸引人,視頻號很適合做付費直播,因為視頻號的定位像新聞定位,不是打發(fā)時間那種娛樂定位”。
換句話來說,并不是所有內(nèi)容都可以做付費直播,也不是所有的泛視頻平臺都適合做付費直播。當(dāng)下國內(nèi)的泛視頻平臺中,大部分都不是以付費直播作為主要營收來源的,營收大頭多是來自打賞和帶貨。
商業(yè)化不“佛系”
在嘗試付費直播之前,視頻號的商業(yè)化也更多在這些標(biāo)配動作上。
來自視頻號直播團(tuán)隊的陶佳提供的數(shù)據(jù)是這樣的:2021年末視頻號直播帶貨銷售額較年初增長超過15倍,視頻號直播間的平均客單價超過200元,整體復(fù)購率超過60%。
之所以強調(diào)視頻號直播、變現(xiàn),是因為視頻號是微信近兩年的王牌業(yè)務(wù),和其他的微信產(chǎn)品相比,視頻號的商業(yè)化也沒有延續(xù)微信的“佛系”路線。
“簡單來看,視頻號屬于泛視頻類產(chǎn)品,和微信的社交屬性有區(qū)別,前者需要內(nèi)容創(chuàng)作者做供給,給創(chuàng)作者提供商業(yè)化是吸引創(chuàng)作者,讓內(nèi)容可持續(xù)化的手段之一,這和微信本身的廣告等商業(yè)化不是一回事,也就是說微信商業(yè)化可以有自己的節(jié)奏,視頻號等不起也等不了。”比達(dá)咨詢分析師李錦清表示。
這一點可以從視頻號的表態(tài)中窺見:未來,視頻號將鼓勵有煙火氣的、真人原創(chuàng)的內(nèi)容,包括生活小技巧、泛娛樂、泛資訊等視頻和直播。視頻號還推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”,對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜。
關(guān)鍵詞: 付費直播 NBA球迷 直播打賞 常規(guī)形態(tài)
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