10月19日下午,由《證券日報》社主辦的“新消費下的產(chǎn)業(yè)升級2018中國乳業(yè)資本論壇”在北京成功舉辦。事實上,隨著乳業(yè)市場的蓬勃發(fā)展,在新消費升級的大環(huán)境下如何實現(xiàn)品牌升級,正成為業(yè)界各方關注的焦點。
飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜在論壇圓桌對話環(huán)節(jié)中表示,所謂的“新消費”,簡單來講,即消費者對于品質(zhì)和產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化,與之對應的,是作為企業(yè)和品牌方,應該用高品質(zhì)的發(fā)展來滿足消費者日益增長的物質(zhì)文化和精神文化需求,這個過程“是常變常新的”。事實上,對于不少消費者而言,“新鮮”正逐漸成為其衡量乳制品品質(zhì)的重要指標之一。對此,魏靜認為,對于產(chǎn)品“新鮮”程度的要求,并不局限于乳制品行業(yè),而是隨著人們生活水平的提高,自然而然產(chǎn)生的消費需求。
在此背景下,企業(yè)也必然面臨著新的挑戰(zhàn)。
“我們花費十多年的時間,打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈,就是為了追求產(chǎn)品在極致新鮮、品質(zhì)提高上的目標,通過全產(chǎn)業(yè)鏈模式的打造,實現(xiàn)從源頭牧草種植、規(guī)?;膛o曫B(yǎng),到生產(chǎn)加工、售后服務等各個環(huán)節(jié)的全程可控。”在魏靜看來,面對著消費者不斷升級的消費需求,行業(yè)本身應當樹立相關標準。“不久前我們提出了‘飛鶴新鮮標準’,通過科學化、精細化、標準化的管理,實現(xiàn)飛鶴奶粉更新鮮的高品質(zhì)要求。”他表示,此舉“也是希望以標準來規(guī)范、完善企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為,同時,推動企業(yè)和行業(yè)的不斷進步和提升,將新鮮概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品成果,為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務”。
事實上,在56年的時間里,飛鶴只做了一件事情,就是嬰幼兒配方奶粉”。但隨著市場的逐步成長,未來乳企如何布局細分市場同樣引發(fā)廣泛思考。
值得一提的是,恒天然是新西蘭最大的企業(yè),截至目前,恒天然在中國投資10億元,在河北、山西投資建立了牧場群。
“恒天然引入了新西蘭的食品安全生產(chǎn)質(zhì)量系統(tǒng),為中國消費者提供更優(yōu)質(zhì)的乳品。”韓勵介紹,作為在中國推進可持續(xù)發(fā)展的重要一步,生態(tài)共贏項目主要依托于恒天然在河北牧場區(qū)和山西牧場區(qū)展開,實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟的種養(yǎng)結合模式,從而搭建出可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng),致力于企業(yè)、社區(qū)和環(huán)境的協(xié)同發(fā)展,推進利益共享的產(chǎn)品格局,必將實現(xiàn)多方共贏。
“在當?shù)氐捻椖?,我們完成了整個畜牧業(yè)從原料采購、養(yǎng)殖生產(chǎn)、資源化利用和整個生產(chǎn)的閉環(huán)系統(tǒng),由畜牧業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展帶動了當?shù)亟?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展,有效擴大了經(jīng)濟效益,也發(fā)展了更有深度的資源化產(chǎn)業(yè)。當然,從企業(yè)自身的角度來說,生態(tài)共贏項目實現(xiàn)的循環(huán)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)可以有效降低牧場的運營成本,促進牧場健康有序發(fā)展。”韓勵表示。
韓勵介紹,恒天然計劃通過建立完善的灌溉系統(tǒng),提高農(nóng)作物的產(chǎn)量,減少化肥使用量,持續(xù)關注環(huán)保,為各方所創(chuàng)造正面的影響,促進和實現(xiàn)當?shù)氐难h(huán)經(jīng)濟。目前,恒天然已經(jīng)和山西大戶合作,改良鹽堿地。在河北玉田種植青貯玉米,實行種養(yǎng)結合。同時,恒天然還計劃展開綠色無公害蔬菜基地的建設。通過生態(tài)共贏這個項目,真正踐行企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念,同時也希望把它作為一個模本,給乳業(yè)同行以及其他合作方共同提供參考,為中國乳業(yè)以及當?shù)氐慕?jīng)濟社區(qū)生態(tài)環(huán)境發(fā)展提供一個可以循環(huán)的經(jīng)濟模式,幫助消費者健康生活。未來恒天然將繼續(xù)努力,助力中國乳業(yè)及經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
對于乳品細分品牌的構建,宋亮認為:“細分分深度細分和淺層細分,淺層是被迫的,深度是革命的。淺層細分有明顯的特點:門檻低、競爭力不強。而深層細分,則體現(xiàn)了企業(yè)的稟賦條件資源水平。而其中,深層細分又可被劃分為橫向細分和縱向細分,企業(yè)可以向橫向細分努力。”“對未來優(yōu)勢資源的把握、專業(yè)的成人營養(yǎng)健康、圍繞電商與線下的一體化發(fā)展而形成的商業(yè)模式改變所帶來的機會,是乳業(yè)未來的三大風口。”
對此,宋亮認為,“新鮮”不僅代表消費需求的方向,它也是乳業(yè)技術的方向,是整個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向。首先,國家經(jīng)濟發(fā)展帶來消費增長,帶動產(chǎn)品升級。從1979年開始到今天,中國的食品工業(yè)進行了三次升級。消費升級之下,“鮮”是中國乳業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢;其次,中國的乳品市場是一個國際化的市場。“鮮”能在未來進口低價資源充斥市場之下,讓國內(nèi)的奶源保持住競爭優(yōu)勢,保護本土的資源;第三,新興消費者追求的更多的是新鮮、口感、營養(yǎng)和健康;第四,中國乳企水平提升,需要通過低溫奶等乳品將價值體現(xiàn);第五,隨著智能化、技術進一步數(shù)字化的發(fā)展,我國工業(yè)還將面臨一次新的升級。奶品配方差異化、智能化與定制化的結合是食品工業(yè)未來的發(fā)展目標。
事實上,在改革開放40周年的今天,可以說幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都面臨進一步升級的命題,對中國乳業(yè)而言,這個命題的迫切程度更高,因為相比于其他許多行業(yè),中國乳業(yè)所面對的競爭更為開放,更為激烈。其中,各大乳企倡導并實施“鮮”戰(zhàn)略正在對行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。
對此,吳少虹認為,安全性、新鮮度和營養(yǎng)價值是我們消費者購買乳制品考慮的三大重要因素。“鮮”戰(zhàn)略在奶源、工藝、供應、體驗等環(huán)節(jié)都強調(diào)新鮮、天然。這個戰(zhàn)略對行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在三方面。首先,引導消費需求。乳企在業(yè)務實踐過程中必然對“鮮”理念進行強化,從而潛移默化地對消費者的認知、購買行為產(chǎn)生一定的影響,甚至很可能進一步促使消費者對乳制品品質(zhì)與新鮮度提出更高的要求。
其次,影響產(chǎn)品迭代。在“鮮”戰(zhàn)略及“鮮”需求的引領下,為了生產(chǎn)出更“鮮”的產(chǎn)品,企業(yè)在產(chǎn)品的奶源選擇、加工工藝等方面將向“鮮”逐步靠攏,這實際上會對整個行業(yè)產(chǎn)品迭代的方向產(chǎn)生影響。最后,將促進供給側的轉(zhuǎn)型升級。“鮮”戰(zhàn)略的實施對乳企的供應端有極高的要求,比如牧場到工廠的距離肯定不能太遠。這些要求將迫使企業(yè)不得不去改善自身的生產(chǎn)供應狀況。
對于乳企如何去做細分市場?吳少虹認為,以澳優(yōu)為例會經(jīng)常提及三點—人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。“在2011年的時候,嬰幼兒奶粉市場并沒有多少企業(yè)做羊奶粉這個品類。在此背景下,澳優(yōu)決定在國內(nèi)市場去大力推廣羊奶粉這個品類,可以說走上一條創(chuàng)新和差異化發(fā)展之路。”
針對未來乳業(yè)風口的挖掘和把脈,吳少虹表示,“未來乳企實現(xiàn)突破還須依靠企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力及供應鏈與市場服務能力。而隨著消費者營養(yǎng)健康理念的升級,從產(chǎn)品端來說,有機奶粉有望成為下一個風口。”
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